文/鄭毓煌教授，畢業(yè)于美國(guó)哥倫比亞大學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士），現(xiàn)任清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士生導(dǎo)師。

本文由銷(xiāo)售與管理戰(zhàn)略合作伙伴機(jī)械工業(yè)出版社華章公司授權(quán)首發(fā)。

喬布斯曾經(jīng)一直反對(duì)出大屏幕的蘋(píng)果手機(jī)，也一直反對(duì)出小屏幕的ipad。而這一決策，讓蘋(píng)果在很長(zhǎng)一段時(shí)間，丟失了大量的客戶，當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果即使有一萬(wàn)個(gè)優(yōu)勢(shì)，三星都以屏幕大而搶占了大片的市場(chǎng)。2014年9月，經(jīng)過(guò)顧客需求調(diào)查和市場(chǎng)分析后，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)之下的蘋(píng)果公司終于做出了一個(gè)重大決定——推出大屏幕iPhone手機(jī)。而且，為了更好地滿足不同顧客的不同需求，蘋(píng)果公司一次性推出了4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus兩種不同尺寸的大屏幕手機(jī)。

顧客真的不知道他們要什么嗎？

蘋(píng)果公司的這一改變立刻獲得了市場(chǎng)的熱烈歡迎。事實(shí)上，這一改變體現(xiàn)了庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果公司開(kāi)始更懂得傾聽(tīng)顧客的聲音，從而逐漸將喬布斯時(shí)期蘋(píng)果公司“顧客并不知道他們自己想要什么”的傲慢理念轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，也因此逐漸找回蘋(píng)果曾經(jīng)失去的那些顧客并吸引了更多的新顧客。

蘋(píng)果iPhone 6大屏幕系列手機(jī)一經(jīng)推出，立刻再度成為最受歡迎的智能手機(jī)，在全球市場(chǎng)大獲全勝。蘋(píng)果公司也因此在2014年第四季度突飛猛進(jìn)，創(chuàng)下了7000億美元的新紀(jì)錄，如果蘋(píng)果是一個(gè)國(guó)家的話，其市值將排名全球第20大經(jīng)濟(jì)體，超過(guò)瑞士。

與前幾代iPhone相比，iPhone 6并沒(méi)有什么變革性新技術(shù)，僅僅是擴(kuò)大了屏幕而已。那么，為什么它卻能夠帶來(lái)市場(chǎng)的熱烈歡迎，以及蘋(píng)果公司業(yè)績(jī)和市值的突飛猛進(jìn)？其實(shí)，背后的原因很簡(jiǎn)單，下面這則中國(guó)網(wǎng)友編的笑話就能夠幫助我們理解這一點(diǎn)。

在iPhone 6之前，由于蘋(píng)果手機(jī)屏幕比三星手機(jī)屏幕小，網(wǎng)友曾經(jīng)編過(guò)這樣的笑話以嘲笑蘋(píng)果手機(jī)的小屏幕：

一天，蘋(píng)果手機(jī)遇見(jiàn)了三星手機(jī)。雙方互相不服氣，決定比一比。

蘋(píng)果：“我有指紋掃描?！?/strong>

三星：“我屏幕大！”

蘋(píng)果：“我有個(gè)人語(yǔ)音助理siri?！?/strong>

三星：“我屏幕大！”

蘋(píng)果：“我有金屬外殼?！?/strong>

三星：“我屏幕大！”

……

蘋(píng)果最后啞口無(wú)言，被搞得一點(diǎn)脾氣都沒(méi)有。由此可見(jiàn)，大屏幕對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有多么重要。

現(xiàn)在好了，蘋(píng)果公司的iPhone 6屏幕也大了，那請(qǐng)問(wèn)三星手機(jī)還有任何比蘋(píng)果手機(jī)更先進(jìn)的技術(shù)嗎？沒(méi)有。因此，蘋(píng)果iPhone 6手機(jī)改正了前幾代iPhone手機(jī)“屏幕小”這一最大弱點(diǎn)之后，自然受到市場(chǎng)的熱烈歡迎！

iPhone 6的巨大成功，再一次驗(yàn)證了企業(yè)傾聽(tīng)顧客聲音的重要性！事實(shí)上，在喬布斯去世之前的兩個(gè)月，2011年8月，庫(kù)克被委任為CEO，當(dāng)時(shí)整個(gè)華爾街甚至全球幾乎沒(méi)有任何人看好庫(kù)克，都覺(jué)得這一位繼任者在創(chuàng)新上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如喬布斯，因此蘋(píng)果公司會(huì)從此開(kāi)始走下坡路。但是，我們看到的卻恰恰相反：庫(kù)克和整個(gè)蘋(píng)果公司不僅仍然擁有著喬布斯時(shí)代的創(chuàng)新精神，而且?guī)炜俗鳛樾碌腃EO帶來(lái)了新的精神——那就是傾聽(tīng)顧客的聲音，傾聽(tīng)顧客的反饋。

與喬布斯相比，庫(kù)克或許在創(chuàng)新上確實(shí)不如喬布斯，但是庫(kù)克遠(yuǎn)比喬布斯更重視市場(chǎng)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，最近幾年來(lái)，庫(kù)克多次來(lái)到中國(guó)，而喬布斯卻從來(lái)不愿意來(lái)到中國(guó)。喬布斯每天幾乎都只在自己的辦公室工作，他不愿意去見(jiàn)顧客、見(jiàn)市場(chǎng)，而庫(kù)克則會(huì)去蘋(píng)果店里與顧客見(jiàn)面，也會(huì)去拜會(huì)中國(guó)政府領(lǐng)導(dǎo)人。喬布斯認(rèn)為“顧客并不知道他們自己想要什么”，拒絕傾聽(tīng)顧客關(guān)于小尺寸iPad和大屏幕iPhone的建議，而庫(kù)克則會(huì)傾聽(tīng)顧客的聲音，推出小尺寸iPad和大屏幕iPhone，以更好地滿足顧客的需求。

所以，傾聽(tīng)顧客聲音的力量有多大？恐怕，連喬布斯或者華爾街也都沒(méi)有預(yù)期到。自2011年8月接任CEO以來(lái)到2014年年底，庫(kù)克已經(jīng)讓蘋(píng)果股價(jià)的漲幅超過(guò)了1倍，蘋(píng)果公司的市值也從2011年年中的3200億美元左右上漲到2014年年底的7000億美元！

顧客可能不知道要什么，但知道選什么！

不可否認(rèn)，喬布斯是近幾十年來(lái)全球最偉大的商業(yè)領(lǐng)袖。喬布斯及其帶領(lǐng)的蘋(píng)果公司在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。然而，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新需要有一個(gè)前提，那就是要被顧客所接受。企業(yè)是需要贏利的，而利潤(rùn)的唯一來(lái)源就是顧客。因此，如果企業(yè)只重視創(chuàng)新而忽視顧客，這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)新與顧客需求相吻合時(shí)，這樣的創(chuàng)新才可能成功；反之，如果企業(yè)的創(chuàng)新與顧客的需求不吻合，這樣的創(chuàng)新不僅不會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

因此所有的企業(yè)家、所有的企業(yè)都應(yīng)該記住，創(chuàng)新有一個(gè)重要的前提，那就是“顧客是否接受你的創(chuàng)新”。如果顧客接受你的創(chuàng)新，那么恭喜你，你的創(chuàng)新就會(huì)擁有很大的市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)還要警惕接下來(lái)發(fā)生的事情，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的創(chuàng)新總是會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和趕超，因此，任何企業(yè)必須時(shí)刻考慮顧客以及競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，當(dāng)顧客面對(duì)著多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌提供的產(chǎn)品時(shí)，顧客手中掌握著是否購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的選擇權(quán)，因而他們一定會(huì)選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。因此，對(duì)于喬布斯“顧客并不知道他們自己想要什么”的論斷，我想再次這樣回應(yīng)：

“顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇?！?/p>