到底什么樣的商品是在線不能取代的？

互聯(lián)網(wǎng)的核心是打破中間環(huán)節(jié)，消除信息不對(duì)稱。而由于打破了中間環(huán)節(jié)，最終在線銷售產(chǎn)品的成本必然會(huì)比需要大量實(shí)體店的產(chǎn)品要低。于是，在互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的大背景下，從圖書(shū)，家電，到零售百貨，化妝品，甚至金融都出現(xiàn)了線上對(duì)于線下的顛覆，替代。但是互聯(lián)網(wǎng)不是全部，究竟有什么東西是在線不能取代的呢？周末我?guī)Я烁改负秃⒆尤ヌK州玩了兩天。在蘇州必須要“裝逼”一下逛一逛著名的“誠(chéng)品書(shū)店”。這是我第一次走進(jìn)這家著名的書(shū)店。突然有一個(gè)巨大的疑問(wèn)，為什么一個(gè)占地面積如此大的書(shū)店，居然沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，沒(méi)有被“亞馬遜和京東們”取代?；ヂ?lián)網(wǎng)最早顛覆的，不就應(yīng)該是圖書(shū)嗎？

賣的不是書(shū)，是逼格

顯然，誠(chéng)品書(shū)店雖然名字是書(shū)店，賣的絕對(duì)不只是書(shū)。首先，從商品的種類上看，誠(chéng)品是一個(gè)綜合性的商店。店里面除了圖書(shū)以外，還有文具，家具，藝術(shù)品，服飾，咖啡，飯店等等一系列其他的商品。雖然叫“誠(chéng)品書(shū)店”，但是其布局和上海書(shū)城這種完全不同。更像一個(gè)生活體驗(yàn)的場(chǎng)館。里面還每天都有各種藝術(shù)人文的活動(dòng)。甚至在四層樓的蘇州”誠(chéng)品書(shū)店“對(duì)面，還有一個(gè)“誠(chéng)品生活”店，里面賣許多高端的生活用品。我把誠(chéng)品書(shū)店賣的商品定義為一種“逼格”，或者是一種文化。回家后，看了其創(chuàng)始人吳清友的一段發(fā)言。原來(lái)這家店在創(chuàng)立之后虧損了15年。一直讓他堅(jiān)持下去的是希望推廣閱讀文化的內(nèi)心。所以到今天，誠(chéng)品有著一種特殊的品牌，這也導(dǎo)致誠(chéng)品擁有了一批忠實(shí)的粉絲。“誠(chéng)品書(shū)店”這四個(gè)字本身變成了一種特有的文化，一種思想。這種文化背后是基于創(chuàng)始人堅(jiān)持的投入，基于公司的運(yùn)營(yíng)模式和商品。而經(jīng)歷了多年，能夠沉淀下來(lái)的文化和品牌，成為了一種強(qiáng)壁壘，一種逼格。這就是誠(chéng)品書(shū)店賣的東西?；蛘哒f(shuō)，他賣的是一種服務(wù)。

服務(wù)是線上顛覆不了的

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，如何去看待互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于線下實(shí)體的顛覆？我個(gè)人的理解是對(duì)于流量的掠奪。比如傳統(tǒng)的書(shū)店，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓線下流量轉(zhuǎn)而進(jìn)入線上流量。越來(lái)越少的人去書(shū)店買東西，甚至逛書(shū)店。這些都是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，直接在線下單。所以我們看到當(dāng)年的“新華書(shū)店”，蘇寧電器，百貨零售店等里面的人流越來(lái)越少，特別是年輕人流大幅減少（前一段去蘇寧都看不到年輕人）。這都是典型流量被在線服務(wù)商轉(zhuǎn)移的例子。而在“誠(chéng)品書(shū)店”，我看到了大量的人流。有些在里面的公共區(qū)域看書(shū)，有些在看藝術(shù)品，有些在喝咖啡。這些人更多是來(lái)享受一種服務(wù)，一種文化。而這，并不能被互聯(lián)網(wǎng)所取代。這點(diǎn)我們從shopping mall過(guò)去幾年格局的變化能看到。從原來(lái)賣衣服，百貨為主。到今天，空著手進(jìn)去，空著手出來(lái)。吃飯，看電影，玩游戲，做按摩成了shopping mall格局的新變化。從上海今年最新開(kāi)的“大悅城二期”我也能看到，里面有大量體驗(yàn)式消費(fèi)。更多是賣一種服務(wù)和生活方式。

線上互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法取代品牌

如果我們從一個(gè)更深的角度去思考，到底什么樣的東西在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下具有很強(qiáng)的護(hù)城河？這個(gè)問(wèn)題的答案就是品牌。只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能免于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。當(dāng)年的綜合性書(shū)店“Barnes & Noble'以及連鎖家電廠商Best Buy, 蘇寧，國(guó)美等都被亞馬遜和京東這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沖擊，其問(wèn)題依然是品牌力不足夠強(qiáng)。雖然十多年前美國(guó)人買實(shí)體書(shū)都會(huì)去Barnes & Noble，買家電都會(huì)去Best Buy和Circuit City(后者早就倒閉），但其本身更多是一個(gè)平臺(tái)模式的存在，并不具有很強(qiáng)的品牌力。而”誠(chéng)品書(shū)店”本身就有一種特殊的品牌，宣傳特殊的文化。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，強(qiáng)品牌商往往有其“護(hù)城河”。我們拿咖啡舉例子。這雖然不是一款標(biāo)準(zhǔn)化商品，但大部分味道差異并不大。在線銷售咖啡本來(lái)是一個(gè)有著完美邏輯的商業(yè)模式：產(chǎn)品需求頻次高，商品基本上標(biāo)準(zhǔn)化，中間環(huán)節(jié)成本占比高。然后，偉大的星巴克卻沒(méi)有被顛覆。事實(shí)上，2013年前移動(dòng)支付金額最高的就是星巴克。為什么?就是其強(qiáng)勢(shì)的品牌護(hù)城河。星巴克賣的不僅僅是咖啡，是一種文化，一種生活方式。陸家嘴喝星巴克60%的人是為了這個(gè)杯子。。。

總結(jié)，從周末“誠(chéng)品書(shū)店”所展開(kāi)的一些個(gè)人思考。有些東西必然是會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的，但也有很多實(shí)體消費(fèi)不會(huì)被亞馬遜，阿里巴巴，京東等顛覆。以上是我自己的粗淺理解，歡迎大家交流和批評(píng)。