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    文/朱麗

    10年后，當(dāng)我們回過頭來看今天，誰又能說清今天我們還有多少“沒想到”？又有多少機遇“沒看清”呢？

    “要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！北葼枴どw茨的話足以讓傳統(tǒng)企業(yè)警醒。

    10年前，很少人會想到上網(wǎng)賣珠寶；但是在今天，別說是珠光寶氣的飾品，即便在傳統(tǒng)商場和專賣店里經(jīng)常觀者寥寥的家紡、廚電，被搬到網(wǎng)上去賣后，也一改低迷的勢頭……

    變化遠(yuǎn)不止這些，變化也遠(yuǎn)未停止。10年后，當(dāng)我們回過頭來看今天，誰又能說清今天我們還有多少“沒想到”？又有多少機遇“沒看清”呢？

    對傳統(tǒng)企業(yè)來講，永遠(yuǎn)不缺機遇，而缺少投身變革的勇氣和觀察機遇的好奇心。

    迎接移動購物

    如果不是因為電子商務(wù)的沖擊，銀泰百貨也許仍在繁華高端的商業(yè)圈坐守陣地，靜待那些光鮮的顧客到來。盡管到店顧客不是很多。

    而現(xiàn)在情況卻大有不同。就在剛剛過去的國慶節(jié)期間，銀泰集團(tuán)大張旗鼓地在其百貨店和購物中心鋪設(shè)免費WiFi。據(jù)稱到2013年年底，所有實體門店要全部覆蓋到。銀泰百貨在商場內(nèi)鋪設(shè)免費WiFi想做什么？

    顯然不是為了給顧客曬微博、聊微信之類的閑情逸致提供方便，而是為了收集顧客的線下體驗和在線上的互動交流信息。于3年前開始“觸電”的銀泰百貨，如今不僅在PC端做得煞有介事，而且還把電商延伸到了移動終端。其目的也正如銀泰網(wǎng)副總裁林琛所說：“在對用戶的聚焦上，電子商務(wù)（包括移動終端）會與實體百貨實現(xiàn)有機融合?！?/span>

    而鋪設(shè)免費WiFi正為此意。只要用戶進(jìn)入門店，移動終端就會接收到門店發(fā)送的推送信息，而這些信息源于用戶過往在網(wǎng)上的消費記錄。銀泰會依據(jù)數(shù)據(jù)，分析消費者的個人偏好，精準(zhǔn)地引導(dǎo)其在實體門店完成消費。

    不可否認(rèn)的是，移動購物已經(jīng)悄然崛起。對其看好的傳統(tǒng)零售企業(yè)也像淘金者一樣趕來。然而，這個新事物對傳統(tǒng)企業(yè)來說還是來得太快了。原本對傳統(tǒng)電商還未徹底整明白，又要在移動電商搶占一方地盤？這并不現(xiàn)實，目前傳統(tǒng)企業(yè)更鮮有成功案例。

    事實上，即便是基于移動用戶的需求而布局移動終端，也不是簡單地把PC端的內(nèi)容直接搬到移動平臺上去。而現(xiàn)在很多嘗試者恰恰還僅停留在這檔水平。

    “不能只是換個載體而已，而要結(jié)合移動人群的使用習(xí)慣，與手機軟硬件的應(yīng)用相結(jié)合?！睂幉ㄅ扇鹜须娮由虅?wù)有限公司CEO勵輝旻對《中外管理》說。比如用手機的攝影功能拍個產(chǎn)品的二維碼，然后直接通過移動終端查找該產(chǎn)品的圖片信息；或者用戶在移動終端上買了一件中意的東西，隨時可以通過微博、微信分享給好友。

    實現(xiàn)這種效果，有賴于持續(xù)地創(chuàng)新。而且必須是“做形式上的復(fù)制，模式上的創(chuàng)新?！眲钶x旻一語中的。

    挑戰(zhàn)“不滿足”

    寶潔旗下著名剃須刀品牌吉列，通過預(yù)售的形式，把消 費者的名字印到產(chǎn)品上，這樣一來就變成專門為消費者量身定制的產(chǎn)品，以此來實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化營銷。

    這是吉列剃須刀在天貓旗艦店上的銷售創(chuàng)意。此創(chuàng)意不止是促成了銷售，讓品牌真正提供個性化的產(chǎn)品給消費者才是其獨到之處。其價值就在于，吉列品牌找到了與消費者聯(lián)結(jié)的結(jié)合點，并且能夠產(chǎn)生真金白銀的購買。

    消費者是永遠(yuǎn)不會滿足的，而個性化則是挑戰(zhàn)“不滿足”的獨門絕技。

    行業(yè)競爭的加劇，使得傳統(tǒng)企業(yè)做電商已不能停留在甩貨的初級思維上。隨著未來線上的產(chǎn)品也并非越來越便宜，唯有建立在品牌運作上的個性化服務(wù)，才是讓消費者忠于你產(chǎn)品的資本。

    怎樣提供個性化服務(wù)？傳統(tǒng)企業(yè)做電商，也必須從互聯(lián)網(wǎng)角度思考問題，“要從互聯(lián)網(wǎng)人群的特征和購買習(xí)慣來定位產(chǎn)品該怎么賣?！眲钶x旻分析說。

    為此要去摸清用戶的“口味”，知道他們喜歡什么。以賣女裝為例，除了購買服裝以外，她們還可能喜歡什么，比如獲得減肥瘦身之類的知識，找到這些用戶的特性之后，就可以在日后的促銷活動中主動迎合她們，最大化地滿足消費者。當(dāng)然，要將個性化用戶體驗做到極致，必須找到用戶有差異化的信息。

    而大數(shù)據(jù)時代的到來，為解決個性化信息問題提供了有力的幫助。比如女性懷孕之后會買防輻射服；生孩子之前會采購?fù)?、小床……這些在線上生成的不管是瀏覽還是消費記錄，都可以以此分析消費者的個性化需求。

    探路精益化

    “一個企業(yè)如果想保持旺盛的生命力，應(yīng)該在不同的階段、不同的市場，調(diào)整自己的航向?！眲钶x旻如此建議。

    經(jīng)過這些年的電商試水，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，無論是甩庫存還是“趕場子”（如：節(jié)日營銷），粗放式經(jīng)營將越來越跟不上電商發(fā)展的節(jié)奏。面對新一輪變革熱潮，如果5年前試水電商能夠僥幸做成，那今后顯然就沒那么容易了。

    華帝燃具為此在2010年便已經(jīng)開始著手打造電商的精細(xì)化運營。其中供應(yīng)鏈升級被當(dāng)做一個“重頭戲”。調(diào)整后最有成效的就是，將原來一個月的生產(chǎn)周期壓縮為15天，同時大大縮短顧客的反饋時間，整個供應(yīng)鏈效率大幅提高。

    不僅如此。在線下專賣店遭到市場冷遇以后，華帝結(jié)合廚電行業(yè)的特性，認(rèn)為即使是做電子商務(wù)，不管在線上還是線下，用戶體驗都同等重要。于是，一條線上、線下融合的O2O之路，為華帝專賣店的升級開啟了新的想象空間。

    毫無疑問，電子商務(wù)運營正從粗放走向精細(xì)。傳統(tǒng)企業(yè)能不能適應(yīng)這些變化去做調(diào)整，將決定其在電商領(lǐng)域的生存力。

    面對市場環(huán)境的變化，勵輝旻說：“如何調(diào)整自己的運營模式，讓它比以前更加柔性化、機動化，是非常重要的適應(yīng)能力?！?/span>

    掘金“大融合”

    未來的電商模式，無論是銀泰百貨試圖運用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上、線下的融合，還是博洋家紡對未來電商線上、線下聯(lián)動的美好構(gòu)想，都說明融合是未來發(fā)展的趨勢。

    值得一提的是，雖然當(dāng)前電商融合的首要問題是，解決線上、線下一體化難題，但是，未來對融合命題的探討則遠(yuǎn)不局限于線上、線下：企業(yè)內(nèi)，更多部門的協(xié)同作戰(zhàn)、整合營銷；企業(yè)外，與合作伙伴的聯(lián)合作戰(zhàn)，乃至平臺搭建——未來的競爭，越來越多的是平臺與平臺之間的對決——而這考驗的正是企業(yè)融合的能力和融合的眼光。

    責(zé)任編輯：鄧純雅