年前，各企業(yè)紛紛舉辦年終答謝會。在某知名藥企的宴會桌上，每位嘉賓的面前都有一聽涼茶飲料，但直至賓客散去，這聽飲料要么只喝了幾口，要么原封不動，這是該企業(yè)兩年前自行研發(fā)推出的一款功能性飲料，它在宴會桌上的遭遇一如它在市場上所受的冷遇。

類似的大健康品類近年來在醫(yī)藥圈層出不窮，以枸杞、西洋參、黑木耳、人參、金銀花、菊花等藥食同源材料制作的健字號、食字號飲品，含中藥和生物制劑的保健牙膏，各種中小型醫(yī)療器械種類……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)約有300多家藥企進(jìn)入大健康領(lǐng)域，其中約十分之一為上市公司。

但進(jìn)入者眾，成功者鮮，到目前為止，被奉為藥企進(jìn)軍大健康品類成功案例的除去云南白藥牙膏與王老吉，再也尋不出堪稱奇跡的行業(yè)典范。即便將成功的節(jié)點(diǎn)降為單品或是系列產(chǎn)品年銷售額過億，能數(shù)得上名者也廖廖無幾。 

一半是海水，一半是火焰

藥企進(jìn)軍大健康品類由來已久，但近兩年呈爆發(fā)之勢，促成因素有以下幾方面：

首先，藥品銷售的外部環(huán)境日益嚴(yán)苛，藥企迫切需要尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。

縱觀各上市醫(yī)藥企業(yè)的年報(bào)，藥品銷售業(yè)績停滯不前甚至下滑者不在少數(shù)：馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司（600993）的主要業(yè)務(wù)是肛腸治痔類產(chǎn)品，在2015年的公司年中報(bào)中，治痔類產(chǎn)品營業(yè)收入327,091,633.33元，比上年減少0.15%。再看江中藥業(yè)股份有限公司（600750），2015年上半年非處方藥營業(yè)收入721,715,226.32元，比上年減少5.84%；康美藥業(yè)股份有限公司（600518）的自產(chǎn)藥品2015年上半年的營業(yè)收入為11,863.87萬元，同比減少2.55%……

2015是藥品招標(biāo)大年，也是降價(jià)大年，醫(yī)藥企業(yè)努力爭取進(jìn)入招標(biāo)目錄，但費(fèi)盡周折進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)藥價(jià)大幅下降，利潤空間一再被擠壓，貌似門檻較低的大健康類快消品成為藥企的第一目標(biāo)。

其次，大健康品類市場環(huán)境越來越好。據(jù)中國科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院估計(jì)，至2020年，整個健康產(chǎn)業(yè)的潛力將達(dá)10萬億元；從政策層面看，對大健康品類政府監(jiān)管雖然更嚴(yán)格，但審批政策放開了；從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)環(huán)境慢慢形成，大健康理念深入人心，媒體對大健康的傳播熱度也在持續(xù)升溫，起到了正向引導(dǎo)的作用。

第三，渠道需求旺盛。藥店為尋求增量產(chǎn)品，普遍開始探索大健康品類，對這一品類的重視程度甚至超過制藥企業(yè)。康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選對此深有感觸，無論是菊黃茶的單品銷售還是目前在全國推廣的中藥養(yǎng)生坊項(xiàng)目，他都能明顯感受到藥店尋找可推廣、可上量品類及組合式營銷方案的極大熱情。

大健康市場機(jī)會誘人，但投身其中卻發(fā)現(xiàn)這表面誘人的藍(lán)海其實(shí)暗流涌動，并非所有企業(yè)都能斬獲亮眼業(yè)績。

2009年，馬應(yīng)龍高調(diào)推出八寶眼霜，但該公司2015年上半年其他產(chǎn)品的營業(yè)收入為88,870,191.18元，比上年減少8.86%，毛利率比上年減少4.31%。

江中制藥的大健康品類較多，在江中的京東旗艦店上可以看到有女兒紅糖姜棗茶、瑪咖純粉、復(fù)合氨基酸蛋白質(zhì)粉、納豆卵磷脂復(fù)合顆粒、魚油軟膠囊、江中猴菇餅干等，根據(jù)江中的年中報(bào)，2015年上半年江中保健食品及其他產(chǎn)品的營業(yè)收入為141,457,475.88，比上年減少10.66%，毛利率比上年減少2.78%。 

如何突圍之思考

醫(yī)藥企業(yè)在大健康領(lǐng)域的種種困境引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注與思考，李從選認(rèn)為導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)在大健康領(lǐng)域業(yè)績突破困難的原因有以下幾點(diǎn)：

一、政策因素。很多醫(yī)藥企業(yè)的大健康品類為食字號產(chǎn)品，雖然具備大健康的某些功能，但無法進(jìn)行各種廣告訴求和品牌傳播，只能在網(wǎng)絡(luò)上做一些軟性傳播。

二、品類競爭困難。目前藥企推出的大健康品類多數(shù)在市場上都有同類的高質(zhì)量、高價(jià)格的直銷品牌產(chǎn)品，新品很難獲得消費(fèi)者青睞。

三、消費(fèi)渠道限制。大健康品類很多都是快消品，而消費(fèi)者習(xí)慣于在商超和便利店購買此類產(chǎn)品，但藥企營銷團(tuán)隊(duì)不熟悉快消品營銷模式，不敢大投入做商超這樣的快消渠道，而OTC渠道小而散，且由于很多區(qū)域的醫(yī)保定點(diǎn)店不能陳列和銷售非藥品（含大健康產(chǎn)品），生產(chǎn)企業(yè)更是不敢加大投入。藥店囿于面積限制，也無法對大健康品類進(jìn)行充分展示與開展大型體驗(yàn)、促銷活動。

四、消費(fèi)者教育困難。大健康產(chǎn)品多為慢性調(diào)理、保健養(yǎng)生品類，功效需長期使用方可見效，無法在短期內(nèi)讓消費(fèi)者明確感知，較難形成消費(fèi)習(xí)慣。

藥企的大健康品類如果與普通快消品競爭的確明顯處于劣勢，一是對消費(fèi)者的研究方面，日化領(lǐng)域巨頭寶潔每年5%的利潤都用于市場調(diào)研，對消費(fèi)者的深度了解即便是國內(nèi)已經(jīng)較為成功的日化企業(yè)都望塵莫及，何況是外行的中國藥企；二是營銷推廣能力方面。很多藥企沒有做快消品的人才、經(jīng)驗(yàn)、資源，如走出藥店渠道，在與傳統(tǒng)快消品生產(chǎn)企業(yè)的競爭中必然不堪一擊。

石藥集團(tuán)大健康事業(yè)部果維康銷售公司總經(jīng)理王輝做大健康品類整10年，他主要負(fù)責(zé)的果維康早已銷售過億。經(jīng)過多年摸索，對于果維康品牌他做了兩大變革：

一是徹底改變果維康維C系列產(chǎn)品的保健品性質(zhì)，定位為“輔助用藥”。王輝認(rèn)為未來做保健品的路子有兩條，一是輔助用藥，第二是預(yù)防。從操作難度上看，王輝推薦輔助用藥，“做預(yù)防很難，目前消費(fèi)者走進(jìn)藥店多數(shù)不是為了治未病，而是治病，每一種藥品都有副作用，我們的大健康產(chǎn)品能把副作用降下來，增強(qiáng)藥效，有助于疾病的盡早痊愈，這就是輔助用藥，無論是對于藥企，還是消費(fèi)者、藥店，這都是大健康品類的一個非常好的方向”。但目前國內(nèi)藥企能象石藥這樣專注一個品類10年不變的非常少，正是經(jīng)歷了10年的不斷嘗試與摸索，石藥才將果維康維C產(chǎn)品定性為“輔助用藥”，這個品類目前在藥店渠道的銷售也是非常不錯的。

第二，在商超等傳統(tǒng)快消品渠道嘗試后，王輝果斷地把這些渠道全部砍掉，集中精力專注于藥店渠道的教育與疏通。快消品渠道銷售方式是產(chǎn)品陳列在那，消費(fèi)者可以自主選用，靠各類媒體廣告去拉動消費(fèi)者購買，但目前的現(xiàn)狀是很多藥企沒有實(shí)力或是不敢花大的投入在各大媒體的硬廣告上，消費(fèi)者教育沒有做到位，藥企的大健康品類自然不敵傳統(tǒng)的同類快消品?！暗谒幍瓴煌?，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)藥店，如果她患的是婦科疾病，藥店可以給出聯(lián)合用藥方案，這其中就可以包含帶有一定功能的衛(wèi)生巾”。

在諸多大健康品類中，王輝非常看好的還有中藥類養(yǎng)生品類，康美的大健康品類正著眼于此，并取得了非常不錯的業(yè)績。根據(jù)康美藥業(yè)的年中報(bào)表，2015年上半年其保健食品及食品營業(yè)收入為61,395.50萬元，同比增長70.70%。

近幾年康美藥業(yè)在中藥養(yǎng)生品類的推廣方面進(jìn)行了多種嘗試：鮮人參、鮮石斛等新鮮藥材養(yǎng)生；新成立參茸產(chǎn)品線，將人參和西洋參的系列產(chǎn)品和兩種參的衍生品作為主要參茸品類推出；推動系列參茸產(chǎn)品平民化，開發(fā)出一系列產(chǎn)品，如即食燕窩、人參糖、人參茶、人參口服液等產(chǎn)品；將菊皇茶升級為健字號產(chǎn)品，解決了醫(yī)保定點(diǎn)店的準(zhǔn)入資格問題；推出三七等中藥類面膜等等。

云南白藥牙膏的銷售神話不易復(fù)制，但藥企如能將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位于消費(fèi)者需要的、帶有特定功能的大健康品類，并堅(jiān)持在OTC渠道以性價(jià)比最高的方式慢慢做大，其實(shí)也不失為一種成功。