無規(guī)矩不成方圓，品牌手冊就是一種可以讓品牌定位有規(guī)矩成方圓的管理工具。為什么做（我們的品牌定位）、怎么做（如何實(shí)現(xiàn)品牌定位）、做什么（如何各司其職）在其中都可以找到答案。那么，如此重要的品牌手冊，要怎么寫呢？

1 消費(fèi)者速寫

品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心是受眾，他們是誰？他們對于品牌的渴望及情感慰藉是什么？這些都是消費(fèi)者速寫所需要表達(dá)的內(nèi)容。

2 消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察即俗稱“痛點(diǎn)”，品牌的目標(biāo)受眾要的是什么？在此基礎(chǔ)上，品牌能夠滿足他們哪些需求？能夠給予到什么資源？這在客戶洞察中都能找到很好的答案。

3 品牌獨(dú)特利益點(diǎn)

品牌獨(dú)特利益點(diǎn)即品牌能為消費(fèi)者帶來什么獨(dú)特的體驗(yàn)，對于品牌而言和消費(fèi)者需求緊密聯(lián)系的產(chǎn)品特性，它們必須被挖掘出來，因?yàn)檫@是目標(biāo)消費(fèi)者選擇品牌唯一的、最重要的理由，對提升品牌價(jià)值有著尤為重要的作用。消費(fèi)者往往會在能解決他們生活中的沖突的品牌上，花費(fèi)更多的時(shí)間。

如何尋找這些沖突點(diǎn)呢？可以從一下這些問題中進(jìn)行切入：

這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的？里面有什么？；沒有什么？為什么？；這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么？；如何使用？；競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么？；這些特性帶來的好處是？；能感覺到的和真正的不同是什么？；它的使用者是誰？……

品牌漏斗

值得一提的是，品牌利益驅(qū)動著消費(fèi)者對品牌消費(fèi)產(chǎn)生偏好，這不僅能幫助企業(yè)預(yù)測消費(fèi)者的品牌偏好傾向，確認(rèn)品牌定位；還能為企業(yè)評估品牌客戶滿意度提供一種創(chuàng)新的測量指標(biāo)，對品牌戰(zhàn)略的調(diào)整與完善起到了重要的指導(dǎo)作用。因此有時(shí)除了獨(dú)特利益點(diǎn)外，我們還可以將其歸納為感性利益與理性利益兩方面。

感性利益——

與消費(fèi)者的情感需求有緊密的聯(lián)系，挖掘品牌在感性層面能滿足受眾哪些需求，更多的表現(xiàn)在其帶來的感受與體驗(yàn)上。 理性利益——

是驅(qū)動消費(fèi)者為解決消費(fèi)相關(guān)問題搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的動機(jī)，它是產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)固有的優(yōu)勢（與產(chǎn)品相關(guān))爵勝對應(yīng)。挖掘品牌在理性層面能滿足受眾哪些的需求，更多的表現(xiàn)在其功能性及實(shí)用性上。 4 品牌核心價(jià)值主張

消費(fèi)者洞察的痛點(diǎn)與品牌獨(dú)特利益點(diǎn)的閃光點(diǎn)，此二者碰撞之后，融合成一個(gè)天衣無縫地概念便是 ——品牌核心價(jià)值主張。其代表的是一種簡短、動人的描寫、意想不到的矛盾。是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，表現(xiàn)為受眾對于品牌的認(rèn)知。如可口可樂的“Taste the feeling（品味感覺）”、女孩服飾品牌笛莎“深思熟慮的寵愛”、TCL“The Creative Life 創(chuàng)意感動生活”等。

其提煉的原則有五：高度的差異化、富有感染力、核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配、具備廣闊的包容力、有利于獲得較高溢價(jià)。

5 產(chǎn)品支持

產(chǎn)品支持，是指企業(yè)對應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求、對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。簡而言之就是給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)制造一個(gè)決策捷徑。

產(chǎn)品支持的計(jì)劃和實(shí)施以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)客戶的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。

6 品牌定位 企業(yè)在市場與產(chǎn)品支持的背后，其實(shí)蘊(yùn)含的是對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的決策。深層表現(xiàn)為能在受眾心智中代表什么，即強(qiáng)勢品牌烙印，建立起的品牌形象的過程及結(jié)果。

可以從這些維度出發(fā)，尋找所契合的定位——市場定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

7 品牌個(gè)性 都說這是個(gè)看臉的時(shí)代，對品牌而言似乎亦如是。品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，其反映的不僅僅是品牌的形象，更是品牌的實(shí)力與本質(zhì)。

在與消費(fèi)者的溝通中，品牌從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。將品牌人格化，以擬人化的方式賦予品牌個(gè)性及特點(diǎn)，能夠讓品牌更鮮明，更富有張力。

8 品牌宣言

品牌宣言，就是要了解有關(guān)品牌的核心真相及精神，作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。

它是簡明的——

品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。 它是真實(shí)的——

9 品牌屋

即品牌各方面的核心及表現(xiàn)的綜合呈現(xiàn)，是以簡潔的語言為整個(gè)品牌手冊而做的歸納收整。品牌塑造在品牌定位、品牌傳播、品牌運(yùn)營的周而復(fù)始中完成。

10 品牌信息大廈

品牌屋是從各角度具體且簡潔地向用戶詮釋品牌概念，那么品牌信息大廈便是在此之后品牌的對外展示，如門面擔(dān)當(dāng)一般的存在。即將各信息點(diǎn)詳細(xì)梳理后的外在形象呈現(xiàn)，為傳播、溝通的目的所服務(wù)。蘊(yùn)含著能夠留給消費(fèi)者遐想的空間，打造了購買的動機(jī)，為品牌增加籌碼。

從這十個(gè)步驟中，你是否感受到，品牌手冊對于一個(gè)品牌來說，實(shí)際上是一個(gè)品牌的大綱，是統(tǒng)領(lǐng)，是指南針，他對于品牌的作用相當(dāng)于一個(gè)國家的基本法或憲法。 品牌手冊的宗旨在于塑造消費(fèi)者心中的品牌；為消費(fèi)者塑造品牌。對企業(yè)而言，品牌手冊能夠?yàn)楣芾砼c培訓(xùn)所服務(wù)；對消費(fèi)者而言能夠直面感受品牌獨(dú)有的魅力。

品牌手冊是一種有效使用思維工具來發(fā)展出概述整體品類策略的方法，這亦與品牌幾何Day One 工作坊的運(yùn)作原理相契合。你是否有何方面的意識想與我們的專家們切磋一二呢？那就快在后臺留言，聯(lián)系我們吧，我們將盡快與您取得聯(lián)系！

最后，對于品牌手冊的十大步驟，你有何感悟心得，亦或者你有什么補(bǔ)充的呢？快在評論中一起探討吧！

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