3月10日調(diào)味品巨頭海天味業(yè)發(fā)布了《2015年年度報告》，報告顯示其2015年營業(yè)收入為 112.9億，凈利潤25.1億，同比2014年分別增長15.1%及20.1%，凈利率達(dá)到創(chuàng)新高的22.2%。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)一片低迷的大背景下，海天仍然獲得了可觀的增長，業(yè)績不可謂不亮眼。但仔細(xì)分析其各項業(yè)務(wù)的增長情況，卻發(fā)現(xiàn)作為海天最強勢產(chǎn)品的醬油，其營收增速只有6.6%，大幅低于公司的整體營收增速，而且這已經(jīng)是海天醬油連續(xù)低5年增速低于公司的整體營收增速，相對應(yīng)的，海天醬油在公司整體營收中的占比，也由2010年的72%一路下滑至2015年的 59%。下表為海天企業(yè)整體及海天醬油五年營收增速數(shù)據(jù)： 海天醬油，作為海天調(diào)味品帝國的長子，作為海天最強勢的產(chǎn)品，本應(yīng)成為海天調(diào)味品業(yè)務(wù)增長的龍頭，卻為何連續(xù)5年增速落后呢？ 是醬油行業(yè)增長緩慢嗎？據(jù)高華證券研究所提供的數(shù)據(jù)，醬油行業(yè)的收入增速在15%左右，其中產(chǎn)量和價格兩個指標(biāo)各貢獻(xiàn)年均8%和6%的增長，而海天醬油作為醬油第一品牌，其最近5年的復(fù)合增速僅 11.08%，顯著低于行業(yè)的整體增速。 隨著品類的發(fā)展成熟，強者恒強，領(lǐng)先品牌的增速大于行業(yè)增速，市場份額逐漸向領(lǐng)先品牌集中，是消費品品類的普遍發(fā)展規(guī)律，比如六個核桃在核桃乳品類的市場份額為80%，而承德露露在杏仁露品類中的的市場份額更是超過了90%。在醬油品類，領(lǐng)先品牌的市場占有率雖然沒這么高，但市場份額逐漸向領(lǐng)先品牌集中的現(xiàn)象仍然存在。以日本醬油市場為例，CR5占到60%，排名第一的龜甲萬，一家就占到31%；而我國醬油市場，目前CR5不到25%，排名第一的海天也不到15%，說明領(lǐng)先品牌的市場份額還有大幅提升的空間，可以說海天醬油正處在行業(yè)持續(xù)增長并且市場份額也持續(xù)提高的黃金發(fā)展期，這也是資本市場持續(xù)看好海天的一個重要原因?？珊Ｌ灬u油卻為何裹足不前呢？在筆者看來，很重要的原因在于海天缺乏品牌經(jīng)營思維。 點擊海天官網(wǎng)的“品牌與產(chǎn)品”欄，顯示的第一句話就是“品質(zhì)扎深耕，品牌自繁茂”，這句話如果只是給消費者看的，那可以說是海天對自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種自我宣傳，無可厚非；但如果海天的管理層也確實是這么認(rèn)為，認(rèn)為只要產(chǎn)品品質(zhì)好，品牌就會強，并以之來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，那就謬誤難免了。而從海天的市場表現(xiàn)來看，是后者的可能性很高，具體表現(xiàn)在： 一、 營銷投入不足 根據(jù)海天年報顯示，海天的廣告投入常年只占營業(yè)收入的2%左右，而同為消費品品牌企業(yè)的伊利、露露，廣告投入常年在8%以上，洽洽瓜子的廣告投入也在6%左右。在海天醬油擴張市場份額，同時醬油面臨升級換代的關(guān)鍵時期，海天不利用現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢，加大投入，擴大優(yōu)勢，反而在營銷上吝于投入，那么增長乏力也就不足為奇了。 雖然現(xiàn)階段，海天醬油在醬油品類中的整體市場份額遙遙領(lǐng)先于其他品牌，但這種領(lǐng)先只是相對的領(lǐng)先。首先，海天的市場份額也只有15%，還遠(yuǎn)沒到絕對領(lǐng)先的地步。其次，其他品牌雖然整體實力不足，但已經(jīng)在局部市場區(qū)域及細(xì)分品類上，對海天展開了反擊。市場區(qū)域上，如廚邦在廣東、寧波市場，李錦記在廣東市場，欣和在上海市場，千禾在四川市場，都有不錯的表現(xiàn)；細(xì)分品類上，如欣和的遵循自然原釀醬油，禾然有機醇醬油，加加的面條鮮醬油，千禾的180天、380天頭道原香醬油，也都做的有聲有色。海天如再不加大市場投入，利用自己現(xiàn)時的渠道規(guī)模優(yōu)勢，及時跟進(jìn)覆蓋，就有可能讓競爭對手在各利基市場坐大，積累資源后，再由局部反擊發(fā)展成全面進(jìn)攻，從而使市場格局由現(xiàn)在的海天一支獨大，變成群雄并起，那時候海天再后悔可就晚了。 二、 產(chǎn)品升級投入不足 產(chǎn)品升級換代常常會使原來的領(lǐng)先品牌由領(lǐng)先變落后，如攝影由膠卷時代進(jìn)入數(shù)碼時代，柯達(dá)由原來的領(lǐng)先地位漸漸落后于佳能、索尼；手機由功能機升級為智能機，諾基亞由原來的領(lǐng)先地位漸漸落后于蘋果、三星。這其中的一個重要原因就是新產(chǎn)品是對作為主要利潤來源的老產(chǎn)品的破壞性創(chuàng)新，作為老產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌，在發(fā)展中難免會縮手縮腳，甚至心存僥幸，從而跌入“創(chuàng)新者的窘境”，而本來在老產(chǎn)品中落后的品牌，則往往會看準(zhǔn)機會加大投入，從而一舉超越原來的領(lǐng)先品牌。 在食品領(lǐng)域，這種升級換代雖然不像在電子、網(wǎng)絡(luò)等科技領(lǐng)域那么快速徹底，但也是存在的，如普通白奶市場一直排名老二的蒙牛，抓住了牛奶消費升級的機會，搶先推出高端牛奶品牌——特侖蘇，成為高端牛奶第一品牌，不但搶占了大量普通白奶的市場，也始終壓制著普通白奶領(lǐng)先品牌伊利推出的高端牛奶品牌——金典。 在醬油行業(yè)，也經(jīng)歷了兩次產(chǎn)品升級，第一次產(chǎn)品升級，是由傳統(tǒng)老抽醬油向鮮味醬油的升級，廚邦醬油憑借“天然曬制天然鮮“的賣點崛起，在2010至2014年期間，廚邦銷售額增加了1.2倍，而同期海天醬油的銷售額僅增加了不到60%，廚邦也一躍在海天的大本營——廣東市場搶占到了20%的市場份額，只可惜廚邦未能根據(jù)品類發(fā)展的規(guī)律趁勝追擊、擴大戰(zhàn)果（另有文章詳細(xì)分析，本文不再贅述）。 而目前正在經(jīng)歷的，則是向“無添加”醬油的升級，如廚邦純釀醬油、欣和遵循自然原釀醬油、千禾頭道原香零添加醬油。海天雖然也推出了海天老字號醬油來應(yīng)對，但看得出這種應(yīng)對是被動的、勉強的，海天老字號只是陳列到了終端貨架，各種營銷推廣配套嚴(yán)重不足。而從品項設(shè)置來看，海天老字號一下推出了三個品項：零添加頭道醬油、第一道頭道醬油、365高鮮頭道醬油，“零添加”、“頭道”、“第一道”、“365高鮮”一下出了四個概念，也許海天自己還沒想清楚到底要賣什么，索性就把這個難題拋給了消費者，讓消費者來選擇。這種做法不會奏效，因為品牌最基本的作用就在于指導(dǎo)消費者進(jìn)行選擇，而不是相反，消費者對他看不懂的東西，最普遍的反應(yīng)就是不買。如果競爭對手能夠遵循品類戰(zhàn)略原理進(jìn)行“無添加”醬油品類打造，將很有機會重創(chuàng)海天醬油，一如特侖蘇重創(chuàng)伊利普通白奶。 成長性業(yè)務(wù)要有成長性業(yè)務(wù)的打法，那就是目光長遠(yuǎn)、敢于投入，關(guān)注的焦點不是短期財務(wù)數(shù)字的漂亮，而是業(yè)務(wù)護(hù)城河的加深加寬，只有這樣才能成就常青基業(yè)。而海天把成長性業(yè)務(wù)當(dāng)成衰退型業(yè)務(wù)來做，不斷從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中壓榨利潤，凈利潤率由2010年的12%提升至2015年的22%，短短幾年，就近乎翻番，看似財務(wù)數(shù)字漂亮，實則是為公司長期的發(fā)展埋下了地雷，不可不謂海天風(fēng)光業(yè)績背后的隱憂啊！ $海天味業(yè)(SH603288)$ $中炬高新(SH600872)$ $加加食品(SZ002650)$ $千禾味業(yè)(SH603027)$ @漁_夫 @定位理論做投資 @嗎中 @楚狂-定位馬前卒 @恭自厚 |
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