食尚國味：微信會(huì)員的精準(zhǔn)營銷

近幾年，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)普遍不景氣，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的餐飲行業(yè)更是遭遇了寒冬。擁有43家門店的廣州食尚國味集團(tuán)也受到影響?？粗粩嗔魇У念櫩?，集團(tuán)信息總監(jiān)郭春鵬心里十分焦急，他希望能借助網(wǎng)絡(luò)扭轉(zhuǎn)局面。

2013年5月，食尚國味嘗試了一個(gè)新事物叫做微信會(huì)員卡，它是一種以二維碼為入口，連接顧客與商家的虛擬會(huì)員卡。用它不僅可以節(jié)省制作實(shí)體會(huì)員卡的費(fèi)用，操作起來也很簡單。

顧客只需打開微信，對(duì)準(zhǔn)二維碼掃一掃，大約1秒后頁面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到商家的微信會(huì)員卡界面，顧客可以查看詳細(xì)的會(huì)員卡特權(quán)，點(diǎn)擊關(guān)注就能立即獲得會(huì)員資格。

由于加入會(huì)員的方式十分便捷，而且食尚國味抓準(zhǔn)了推廣會(huì)員卡的時(shí)機(jī)，食尚國味用不到三個(gè)月的時(shí)間就聚集了約105萬個(gè)微信會(huì)員。

郭春鵬說，“我們發(fā)現(xiàn)，客人掃描二維碼一般有兩個(gè)機(jī)會(huì)。第一就是在他點(diǎn)菜的時(shí)候，第二就是在結(jié)賬的時(shí)候。于是我們就把菜單和賬單設(shè)計(jì)得更適合推廣會(huì)員卡，包括在上面顯示出一個(gè)正價(jià)和一個(gè)會(huì)員價(jià)，因?yàn)橹灰獟咭粧呔湍芟硎軙?huì)員價(jià)，所以客人就立刻會(huì)有辦卡的沖動(dòng)?！?/span>

為了進(jìn)一步提高用戶黏性，食尚國味還將現(xiàn)有會(huì)員發(fā)展為儲(chǔ)值會(huì)員，規(guī)定只需在賬戶中儲(chǔ)存一定金額，就能立即享受優(yōu)惠。受此誘惑，10.5萬會(huì)員中有3.3萬變成儲(chǔ)值會(huì)員。

數(shù)據(jù)顯示，隨著會(huì)員的不斷增加，食尚國味在7、8、9三個(gè)月的營業(yè)額大大提升，甚至超過春節(jié)旺季，交易筆數(shù)、消費(fèi)金額、充值金額都在整體上升。

這樣的好成績當(dāng)然有賴于食尚國味在微信平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷，以下三個(gè)例子足以說明這點(diǎn)。

先來看看食尚國味是如何利用微信將滯銷品變成旺銷品的。

食尚國味有一個(gè)山東的白酒供應(yīng)商，他的白酒在口感等方面都不錯(cuò)，但是銷量卻不行，半年只賣出十五六箱酒，以至于他都想放棄這個(gè)市場了。

后來，食尚國味通過微信會(huì)員卡的篩選器系統(tǒng)，篩選出27000個(gè)半年內(nèi)單筆消費(fèi)滿1500元的顧客，給他們單獨(dú)推送了一次消息，內(nèi)容是：“尊敬的VIP客戶，鑒于您半年內(nèi)對(duì)我們的大力支持，食尚國味為回饋您的支持力度，在下次光臨時(shí)，您將免費(fèi)獲贈(zèng)一瓶白酒?！?/span>

按每個(gè)用戶一元計(jì)算，食尚國味一共收了供應(yīng)商27000元的推廣費(fèi)用，但前提是白酒必須有銷量，否則就免費(fèi)。結(jié)果，三個(gè)月賣了近60箱酒。其實(shí)，這就是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，用免費(fèi)拉動(dòng)銷售，因?yàn)橐话闱闆r下，真正單桌消費(fèi)在1500元以上的顧客，往往不可能只喝一瓶白酒。

另一個(gè)例子是關(guān)于槐樹花的。當(dāng)時(shí)食尚國味的倉庫積壓了差不多1千多斤的槐樹花。為了把槐樹花賣出去，郭總叫廚房研發(fā)了三道基于槐樹花的菜式，研發(fā)出來后就立即設(shè)計(jì)好圖片，然后在圖片中附上槐樹花的主要功效和會(huì)員價(jià)格，推送給微信會(huì)員。

結(jié)果，4天之后，食尚國味的槐樹花從庫存積壓變成供不應(yīng)求，很多會(huì)員來到餐館都點(diǎn)名要吃槐樹花。

最后一個(gè)例子是關(guān)于飯店如何扭虧為盈的。在煙臺(tái)，食尚國味有一家整體投資約4千萬元的分店，在當(dāng)?shù)厮闶歉叨舜髿馍蠙n次。但春節(jié)過后，該店的整體營業(yè)額下降了約50%，面臨結(jié)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

這種情況下，食尚國味嘗試將飯店轉(zhuǎn)型走親民路線，于是設(shè)計(jì)了很多價(jià)位在十元左右的菜品，但由于裝修門臉太高檔，很多人擔(dān)心低價(jià)只是噱頭。

為了打消客人的顧慮，食尚國味就通過煙臺(tái)其他三家中檔分店給會(huì)員推送消息，在微信平臺(tái)給顧客注入電子券，吸引他們到這家店消費(fèi)。半信半疑的客人們驚喜地發(fā)現(xiàn)：原來在豪華大廳吃一頓飯，真的只花百來元錢就行了！

經(jīng)過一兩個(gè)月的導(dǎo)流，顧客不斷增加，口碑相傳，飯店的生意就火了起來，利潤比以往提升了不少。就連當(dāng)?shù)丶埫揭矆?bào)道了此事，作為其他酒樓的正面教材。

通過以上三個(gè)事例，微信平臺(tái)的營銷價(jià)值可見一斑，但對(duì)于食尚國味來說，微信可不僅是一個(gè)營銷平臺(tái)，更是一個(gè)為會(huì)員提供精細(xì)化服務(wù)的渠道。

比如，會(huì)員可以直接用微信解決咨詢或預(yù)訂等問題，避免了撥打客服電話可能遇到無人接聽，或需按鍵轉(zhuǎn)接的麻煩。

食尚國味已經(jīng)嘗到了利用微信精準(zhǔn)營銷的甜頭，未來它將進(jìn)一步挖掘微信會(huì)員卡的服務(wù)功能和營銷價(jià)值。

事實(shí)上，要掌握食尚國味的精準(zhǔn)營銷技巧并不難，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)利用微信會(huì)員卡這一營銷利器。

騰訊已經(jīng)把微信會(huì)員卡改名為微生活會(huì)員卡，當(dāng)中最大亮點(diǎn)就是商家可以在微信端直接建立CRM服務(wù)系統(tǒng)，搭建會(huì)員管理體系，記錄會(huì)員的消費(fèi)軌跡。

也就是說，商家支付一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)給微信，微信就給商家提供一個(gè)CRM后臺(tái)。利用這個(gè)后臺(tái)，商家可以導(dǎo)入并查看各門店的會(huì)員信息和交易詳情，并能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和篩選。

另外，商家還可以自由創(chuàng)建儲(chǔ)值卡、積分卡、優(yōu)惠券等，刺激會(huì)員到店消費(fèi)，以圖文、語音、視頻等形式向不同的會(huì)員群體推送微信消息，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，增加會(huì)員的消費(fèi)。

案例中，食尚國味就先設(shè)定不同的條件，用篩選器把會(huì)員細(xì)分出來，再展開相應(yīng)的營銷活動(dòng)。如上文提到的白酒事例，就是篩選出消費(fèi)額較高的一批會(huì)員，對(duì)其進(jìn)行“免費(fèi)贈(zèng)送一支白酒”的精準(zhǔn)營銷，取得了事半功倍的效果。