文章說明：

文章轉(zhuǎn)載自：產(chǎn)品運(yùn)營（pm-2020）

作者：harvey liu（英國MBA在讀）

郵箱：harvey_liu@foxmail.com

本文作為一篇面試的商業(yè)測試報(bào)告，考察了面試者的數(shù)據(jù)收集和分析能力，一天時(shí)間完成倉促，因?yàn)椴皇菍W(xué)術(shù)文章，所以，嚴(yán)謹(jǐn)性上存在一定的缺憾。引用一些公眾號和新聞報(bào)道中的數(shù)據(jù)信息，如果對涉及到的內(nèi)容和數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確或者有侵權(quán)行為，請后臺(tái)聯(lián)系小編刪除。

一、背景：

京東商城是中國最大的網(wǎng)上零售企業(yè)之一。1998 年京東公司由其創(chuàng)始人劉東強(qiáng)在中關(guān)村成立，起先代理光磁產(chǎn)品，于 2004 年開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，從專注于成為中國領(lǐng)先的 3C 產(chǎn)品網(wǎng)上零售企業(yè)開始，京東商城目前擁有遍及全國各地 2400 萬注冊用戶，近 6000 家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等 11 大類數(shù)萬個(gè)品牌 70 余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過 30 萬單，網(wǎng)站日均 PV 超過4000 萬。2010 年，京東商城躍升為中國首家規(guī)模超過百億 的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)?，F(xiàn)在，京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額 33.9%，連續(xù) 12 個(gè) 季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。

2004 年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過 200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，縮減中間環(huán)節(jié)， 為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。京東商城以'產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)' 為核心，致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)領(lǐng)先行業(yè)推出'211 限 時(shí)達(dá)'、'售后 100 分'、'全國上門取件'、'先行賠付'等多項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，使廣大用戶 成為忠誠的消費(fèi)群體。京東商城積累了眾多的穩(wěn)定的購物會(huì)員，主要來自各個(gè)公司白 領(lǐng)，機(jī)關(guān)公務(wù)員，在校學(xué)生以及其他網(wǎng)絡(luò)購物愛好者。（Jingdong.com,2015）

在規(guī)模達(dá)2.8萬億人民幣（合4510億美元）的中國在線零售市場上，阿里巴巴(Alibaba)長期占據(jù)著主導(dǎo)地位。然而，目前有跡象表明，規(guī)模比它小的競爭對手——京東(JD.com)正在逐漸縮小與它的差距。

英國《金融時(shí)報(bào)》旗下研究服務(wù)“投資參考”(FT Confidential Research)的數(shù)據(jù)顯示，京東的人氣在近幾個(gè)月升至歷史新高?！吨袊顿Y參考》2015年第一季度對近2000名網(wǎng)購者的調(diào)查顯示，接近45%的受訪者表示，他們經(jīng)常在京東購物。在2013年第一季度的調(diào)查中，表示經(jīng)常在京東購物的受訪者還只有30%。(Financial Times,2015)

二、SWOT模型分析京東

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。運(yùn)用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等。

S優(yōu)勢：

1.完善的物流體系

溝通消費(fèi)者和電子商務(wù)平臺(tái)的之間的就是物流，和行業(yè)老大阿里巴巴選擇把物流外包給第三方公司不同的是多年之前京東就開始建設(shè)公司的物流體系。據(jù)京東招股書數(shù)據(jù)顯示，2009年到2013年分別是人民幣1.44億元、4.77億元、15.15億元、30.61億元、41億元。（搜狐財(cái)經(jīng)，2015）盡管代價(jià)不菲，但這讓京東得以保持嚴(yán)格管理，實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的配送。送貨質(zhì)量提高了京東在越來越挑剔的消費(fèi)者當(dāng)中的受歡迎程度。通過多年的建設(shè)京東物流戰(zhàn)略已經(jīng)初步見到了成效，京東的物流體系是在北上廣等7地設(shè)置中心倉，由于覆蓋區(qū)域面積太大，在濟(jì)南、南京、重慶等城市設(shè)置前置倉（FDC），以增加倉儲(chǔ)多點(diǎn)覆蓋。下一級，是分撥中心；再下一級是中轉(zhuǎn)站，終端便是配送站。配送員從站點(diǎn)出發(fā)，用面包車、三輪車、摩托車進(jìn)行配送，在北京上海等大城市京東已經(jīng)可以達(dá)到上午購物下午送達(dá)的超快渠道。

除了對一線城市物流配送速度的要求京東已投下巨資向中小城市擴(kuò)張，使其人氣大為提升。到2015年第一季度末，京東在全國1961個(gè)縣市擁有3539個(gè)配送站和自提點(diǎn)；2014年底在1862個(gè)縣市有3210個(gè)配送站和自提點(diǎn)；2014年第二季度在1780個(gè)縣市有2523個(gè)配送站和自提點(diǎn)。（Financial Times,2015）

另一方面，2013年5月，阿里巴巴聯(lián)合中國五大快遞公司以及若干房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的公司（開發(fā)商負(fù)責(zé)為為未來要建設(shè)的物流中心提供地塊）組建合資企業(yè)，名為中國智能物流骨干網(wǎng)，阿里巴巴擁有其中48%的股權(quán)。（福布斯中國，2014）很明顯阿里巴巴也認(rèn)識到了自己在物流上的短板，開始在物流上面投資建設(shè)但是短時(shí)間內(nèi)還無法與京東物流相抗衡。

2.經(jīng)營模式的競爭優(yōu)勢

京東另一個(gè)優(yōu)勢在于模仿了美國亞馬遜的經(jīng)營模式，更多的商品的銷售是通過自營的方式，因此提高了和生產(chǎn)廠商的議價(jià)能力，使得京東可以獲得比C2C更低的售價(jià)和更好的質(zhì)量保障。尤其是在電子3c等大額商品上，京東產(chǎn)品主要以家用電器丶電腦丶手機(jī)等電子產(chǎn)品為主，占到產(chǎn)品總數(shù)的60%-70%，這樣可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而保證電子產(chǎn)品擁有較高的性價(jià)比，

在《中國投資參考》的調(diào)查中，36%的受訪者表示，阿里巴巴的B2C平臺(tái)天貓是他們使用最多的兩個(gè)電商網(wǎng)站之一，比前一季度低了0.7%。另外，盡管阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)仍是最受歡迎的電商網(wǎng)站，但其人氣連續(xù)第2個(gè)季度出現(xiàn)下降：50.6%的受訪者表示，他們最經(jīng)常使用的是淘寶網(wǎng)，比去年同期下降4.2個(gè)百分點(diǎn)，比前一季度下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。

淘寶人氣下降，使得經(jīng)常使用阿里巴巴旗下兩家消費(fèi)電商網(wǎng)站的受訪者的百分比之和降至87%，低于2014年年中創(chuàng)下的最高值90%。其中根據(jù)調(diào)查淘寶人氣下降的最主要的原因就是產(chǎn)品質(zhì)量問題和假貨泛濫，尤其是在對與購買大額商品時(shí)消費(fèi)者更多的會(huì)傾向京東。2014年，中國全國工商和市場監(jiān)管部門受理網(wǎng)絡(luò)購物投訴數(shù)量比上年增長356%。中國國家工商總局(SAIC)在近期一份報(bào)告中表示，網(wǎng)購商品非正品率超四成。（SAIC，2014）

根據(jù)往年規(guī)律，阿里巴巴手機(jī)端交易量在第四季度增長最為迅猛，但每年增幅已開始趨緩，從2012年到2014年，每年第四季的同比增長分別為386%、307%、213%。（阿里巴巴財(cái)報(bào)）

3.與騰訊深度合作

騰訊（Tencent.com）宣布斥資2.15億美元收購另一家網(wǎng)絡(luò)零售商京東商城(JD.com)15%的股權(quán)。這項(xiàng)交易恰逢京東商城即將在美國上市；京東上市時(shí)，騰訊還將進(jìn)一步認(rèn)購5%的股份。作為一家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊的市值已達(dá)1470億美元。

2015互聯(lián)網(wǎng)最重要的關(guān)鍵詞就是聯(lián)合。整合是實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化的最佳途徑，為美團(tuán)和大眾點(diǎn)評都提供咨詢的華興資本(Chinese Renaissance)的掌舵人包凡說，2015將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合并的標(biāo)志性年份。Mergermarket的數(shù)據(jù)顯示，今年迄今，中國發(fā)生了267起科技企業(yè)合并案，交易額達(dá)320億美元，而2014年全年合并案為338起，交易額為260億美元。投資者已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)熱潮中冷靜下來，因此難以繼續(xù)獲得大規(guī)模融資的互聯(lián)網(wǎng)公司停止通過高額度的補(bǔ)貼爭搶用戶開始重新洗牌融合。

騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲部門（貢獻(xiàn)了超過二分之一的收入）近年來已顯現(xiàn)出增長放緩的跡象。巴克萊(Barclays)指出，相比之下，商戶對消費(fèi)者(B2C)網(wǎng)絡(luò)零售在中國仍有足夠大的發(fā)展空間：到了2017年，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模預(yù)計(jì)將較去年增長兩倍，突破3500億美元。艾瑞咨詢(iResearch)指出，京東商城現(xiàn)已成為中國第二大B2C網(wǎng)絡(luò)零售商——僅次于阿里巴巴(Alibaba)——市場份額達(dá)到17%。但京東商城的盈利能力接近騰訊電商業(yè)務(wù)的兩倍。對京東而言，與騰訊合作可以獲得更多的資金支持用來繼續(xù)完善物流體系保持和其他競爭者的優(yōu)勢，另一方面騰訊擁有的數(shù)以十億用戶群是京東下一步努力爭取的流量接口和潛在客戶。通過和騰訊的聯(lián)合可以獲得更多的曝光率和大數(shù)據(jù)以便更好地接近消費(fèi)者。

4.對社會(huì)熱點(diǎn)的營銷

京東相比較于其他競爭對手相對比，對社會(huì)熱點(diǎn)營銷的把控更加精準(zhǔn)。首先最著名的就是2015年京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東贏取了網(wǎng)絡(luò)上熱點(diǎn)頗高的奶茶妹妹章澤天。通過這次事件迅速獲得了媒體和網(wǎng)友的大量關(guān)注，京東順勢推出了京東智能奶茶館，借此事件推廣自己的O2O業(yè)務(wù)。與京東奶茶館相似形態(tài)的還有順豐嘿客，也是通過自身物流體系的優(yōu)勢，來建立一個(gè)實(shí)體體驗(yàn)館，而京東商城的打法無疑更有優(yōu)勢，奶茶的SKU更低，容易促使消費(fèi)者形成消費(fèi)，占用的空間更小，對合作商來說，京東商城的自營模式也更輕量級，不需要先行備貨。通過奶茶店本身的盈利能力來攤薄設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用，甚至可以采取連鎖加盟的模式，將京東商城的品牌開設(shè)到用戶的社區(qū)中去，這將有助于京東提升品牌形象，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。而京東商城的這種通過地面模式獲取流量反攻阿里的做法，是目前比較流行的O2O打法。其次通過奶茶妹妹懷孕的事件再次開始對京東的母嬰產(chǎn)品進(jìn)行減價(jià)推廣也是符合互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)熱度深度營銷的方式。

除了本身造勢的事件營銷京東還善于借勢，通過對國內(nèi)多家電視臺(tái)火爆的真人秀節(jié)目的贊助提高了曝光率，并且深度合作與明星聯(lián)名推出了食品飲料化妝品等在品牌傳播中，京東轉(zhuǎn)換思路，發(fā)揮自身電商平臺(tái)魅力，有效利用自身平臺(tái)最大化優(yōu)勢，邀請《十二道鋒味2》贊助商共同加入，促進(jìn)銷售。以京東為發(fā)起者，率先拋出“鋒味好男人”海報(bào)，召集贊助商卡薩帝、蒙牛、歐麗薇蘭、吾尊詮釋討論鋒味好男人。隨后，京東官方微博PO出所有品牌回應(yīng)創(chuàng)意，嵌入自身的營銷創(chuàng)意，并通過段子手、行業(yè)權(quán)威媒體聯(lián)手?jǐn)U散，推動(dòng)話題討論。另一方面，京東與薩帝/吾尊等品牌進(jìn)行電視廣告資源整合置換，并引進(jìn)吾尊新品落戶京東，拉動(dòng)贊助商廣告直接進(jìn)行引流。而在微博資源中，卡薩帝作為《十二道鋒味2》的微博獨(dú)家互動(dòng)權(quán)，京東與其合作進(jìn)行軟性品牌展示，與微博形成閉環(huán)，促進(jìn)銷售。

W劣勢

1.虧損嚴(yán)重

京東的最大劣勢就是投資過于巨大，因此一直處于虧損狀態(tài)。中國電子商務(wù)網(wǎng)站京東(JD.com)表示，虧損可能還將持續(xù)“一段時(shí)間”。京東遞交給美國證交會(huì)(SEC)的一份文件中，京東稱去年實(shí)現(xiàn)收入115億美元，凈虧損4.10億美元。該公司2012年的虧損額與此類似。京東表示，盡管公司成功擴(kuò)大了銷量，但由于行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，何時(shí)盈利仍無法預(yù)期。

中國商務(wù)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年中國上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)14.2萬億元，保持10%以上增長。這當(dāng)中，電商消費(fèi)增長36%，京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、國美四家網(wǎng)店銷售額同比增長46.1%。盡管增長力道不減，但值得注意的是，根據(jù)市場調(diào)查公司艾瑞咨詢(iResearch)預(yù)估，雖然中國電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，將從2014年12.3萬億元人民幣增長到2018年24.2萬億元人民幣，但翻倍的市場仍面臨增速放緩問題（FT，2015）

京東主打的拳頭產(chǎn)品就是數(shù)碼3C商品，但是由于這個(gè)行業(yè)都在采取低價(jià)競爭的策略，因此利潤低，有一方面構(gòu)建的物流體系和廣告宣傳需要大量的資金投入，持續(xù)的巨額投資和高成本的自營模式，意味著京東在近期仍不大可能實(shí)現(xiàn)盈利。今年第一季度，京東的凈虧損額從2014年第4季度的4.543億元人民幣擴(kuò)大到了7.102億元人民幣。（京東財(cái)報(bào)，2015）

2.價(jià)格戰(zhàn)副作用

京東剛才開始時(shí)為了撼動(dòng)蘇寧國美等傳統(tǒng)家電銷售商的地位，開始率先打價(jià)格戰(zhàn)，從而爭取消費(fèi)者獲得市場份額，這使得贏利點(diǎn)下降，整個(gè)數(shù)碼3c市場進(jìn)入了惡性競爭對也不利于品牌的溢價(jià)。

T威脅

京東的威脅主要來自外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)方面。外部環(huán)境方面隨著中國經(jīng)濟(jì)增長速度的放緩，中國電商野開始脫離高速膨脹期。艾瑞咨詢(iResearch)預(yù)估，雖然中國電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，將從2014年12.3萬億元人民幣增長到2018年24.2萬億元人民幣，但翻倍的市場仍面臨增速放緩問題。

作為被模仿者2014年亞馬遜中國的表現(xiàn)是可圈可點(diǎn)，尤其在雙11（當(dāng)日試運(yùn)行的亞馬遜海外購的pv比平時(shí)上升87.5％）和黑色星期五（48小時(shí)訂單量增長了30倍，是雙11期間的5倍）上的表現(xiàn)，讓受眾感受到了亞馬遜的實(shí)力。從連線美國亞馬遜到加入上海自貿(mào)區(qū)打通“海外直購”，是2014年亞馬遜的兩次試水，從試驗(yàn)的結(jié)果來看，亞馬遜中國方面應(yīng)當(dāng)是滿意的，在經(jīng)過了數(shù)年的蟄伏之后，在跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜找到了自己的發(fā)力點(diǎn)。

亞馬遜在全國各地的倉儲(chǔ)布局，在2014年的雙11和黑色星期五也交出了一份滿意的答卷。目前，亞馬遜在全球有13個(gè)站點(diǎn)，從北美道南美，覆蓋了歐洲、亞洲以及全球，對于人和一個(gè)希望出口的中國企業(yè)而言，這意味者有機(jī)會(huì)溝通到全球2.6億活躍用戶帳戶，可以使中國企業(yè)通過這13個(gè)站點(diǎn)把商品運(yùn)致全球185個(gè)國家。對于消費(fèi)者而言，反之亦然。想想這將是怎樣的一種局面，在所有的電商剛剛起步跨境電商的時(shí)候，亞馬遜已經(jīng)將對手拉后幾條街。

內(nèi)部因素則是因?yàn)樵诔掷m(xù)虧損的狀況下，京東不得不放開第三方的增長。JD聲稱，在一個(gè)深受假冒商品困擾的市場，這種做法能確保提供比阿里巴巴所青睞的中介模式更高的商品質(zhì)量。然而，鑒于市場銷售量的爆炸式增長，京東在轉(zhuǎn)變。它在周一公布了第三季度業(yè)績，顯示自營銷售僅占交易總價(jià)值的60%，低于去年同期的四分之三。第三方商家銷售翻了三倍，構(gòu)成交易總價(jià)值的其余部分，推動(dòng)毛利潤上升約四分之一。

對于一家強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量控制的公司，交出它所銷售商品的所有權(quán)貌似一個(gè)危險(xiǎn)舉動(dòng)。但如此幅度的利潤率提升很難抗拒。而且，考慮到尚未盈利的京東所面臨的直銷成本，這為它提供了急需的喘息空間。隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)展到較小城市，京東的訂單履行成本（主要與物流相關(guān)）同比增長一倍多。包括倉儲(chǔ)和交付在內(nèi)的成本從銷售額的5.5%增至7.2%。（FT，2015）

4.O機(jī)會(huì)

1.移動(dòng)客戶端

隨著和騰訊的合作，京東的流量入口越來越多元化。京東的移動(dòng)端銷售現(xiàn)在占總額近三分之一。而來自其與騰訊(Tencent)聊天平臺(tái)聯(lián)手的手機(jī)消費(fèi)訂單來自越來越偏遠(yuǎn)的地區(qū)（因?yàn)榇祟愑唵瓮鶃碜怨潭ňW(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以外的地區(qū)）。盡管這些訂單金額不高，但它們有助于京東的商品組合從電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)向一般商品，并且有助于吸引偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者。

京東的劉強(qiáng)東表示，他對微信和QQ的發(fā)展前途仍充滿信心。“我們在手機(jī)QQ和微信上的轉(zhuǎn)化率最近兩個(gè)月一直都在增長，增長勢頭超出了我們的預(yù)期，我相信明年在手機(jī)QQ和微信上不管是新用戶數(shù)還是銷售額方面都會(huì)有很大突破，”他表示。

2.物流產(chǎn)業(yè)的盈利

隨著京東物流布局的日益完善，在戰(zhàn)略層面上京東物流肯定是未來的一個(gè)重要贏利點(diǎn)。截止2015年3月31日，京東共有143個(gè)倉庫，3539個(gè)配送服務(wù)站，其物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋了1961個(gè)區(qū)縣，人口密度不大的區(qū)縣基本可以做到次日達(dá)。（京東，2015）這毫無疑問的可以為京東進(jìn)入目前炙手可熱的O2O業(yè)務(wù)帶來了先機(jī)。

京東商城的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋1961個(gè)區(qū)縣，加上奶茶館和京東到家兼職配送員，已經(jīng)足夠?yàn)榫〇|商城在日用領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，搭建一個(gè)足夠完善的網(wǎng)狀供需體系。換句話說，如果以前的京東商城在顛覆蘇寧，那么現(xiàn)在的京東商城，恐怕目標(biāo)就是沃爾瑪+85度C+服務(wù)+順豐。特別是日用品類逐漸成為京東商城發(fā)展重點(diǎn)后，將可以預(yù)見得到一連串的連鎖效應(yīng)。

與此同時(shí)，京東商城還投資途牛網(wǎng)絡(luò)，和易車網(wǎng)等，在這些領(lǐng)域上的涉足，也反映出京東商城對服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注，特別在目前O2O風(fēng)口，京東商城已經(jīng)將自己不擅長的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給合作伙伴，通過戰(zhàn)略投入和入股的方式，快速獲得該領(lǐng)域相關(guān)服務(wù)?？吹贸黾幢悴皇瞧淠繕?biāo)人群，京東商城也不想錯(cuò)過這部分優(yōu)質(zhì)用戶，就目前的O2O美業(yè)，上門洗車等可能會(huì)和這部分用戶有所互補(bǔ)，但最終結(jié)果還不好說，畢竟不是京東主導(dǎo)，取決于合作伙伴，顯然是充滿變數(shù)的了。

京東商城正在圍繞一些主要的定向目標(biāo)人群，去打造一個(gè)全方位立體化的服務(wù)體系，這些人群為白領(lǐng)和學(xué)生，以及中高品質(zhì)生活人群，這使得京東商城已經(jīng)越來越不像是零售商，而更像是服務(wù)商，京東商城著重服務(wù)于中高端人群，而高端交給合作伙伴，京東到家覆蓋一二線城市，而奶茶館則負(fù)責(zé)三四線城市以及區(qū)縣。

三、京東的盈利模式分析

圖1列出了京東商城近幾年的營收、毛利以及凈利潤的狀況，我們可以看出京東這幾年的增速驚人。2010年至2012年增速分別達(dá)到了194.04%、146.17%和95.85%，2013年是京東的“修養(yǎng)生息”之年，在內(nèi)部進(jìn)行大量結(jié)構(gòu)和管理調(diào)整的同時(shí)依然保持了比較高的營收增長，2013年前九個(gè)月凈營收為492.16億元，同比增速達(dá)到70.85%。

在營業(yè)收入高速增長的同時(shí)，京東商城的毛利潤以更高的速度增長。2010至2012三年間增速分別達(dá)到了195.71%、178.26%和202.34%。2013年前九個(gè)月毛利潤的同比增速依然高達(dá)105.78%。得益于毛利的不斷增長和成本的優(yōu)化控制，京東商城在去年的前九個(gè)月實(shí)現(xiàn)了盈利，大致在6000多萬元，而在之前的2011年和2012年京東商城則是大幅的虧損。

零售毛利微薄，但是基于大的零售平臺(tái)卻可以有很多衍生業(yè)務(wù)，例如亞馬遜的云計(jì)算、廣告等，此道理同樣適用于京東。亞馬遜的超高估值很大程度上得益于其服務(wù)收入的快速增長，對于京東來說支撐未來估值一個(gè)非常關(guān)鍵的因素也是來自于服務(wù)收入的增長。在招股說明書中我們也確實(shí)看到京東商城來自于服務(wù)部分的收入增長迅速（如圖3），此處京東的服務(wù)收入應(yīng)該是包含第三方平臺(tái)的傭金收入、廣告以及技術(shù)服務(wù)等。

最后雖然財(cái)務(wù)報(bào)表顯示京東商城2013年前九個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利6000萬人民幣，但是其主營業(yè)務(wù)并未盈利，即運(yùn)營利潤仍然為負(fù)數(shù)，不過虧損的敞口正在大幅縮小。去年前九個(gè)月來自于利息等其他方面的收入很好地填上了運(yùn)營利潤的虧空，也說明京東作為一個(gè)電商平臺(tái)的規(guī)模效益開始顯現(xiàn)。

創(chuàng)現(xiàn)能力是指企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金凈流量的能力。企業(yè)的創(chuàng)現(xiàn)能力表明了企業(yè)從現(xiàn)金流量角度的產(chǎn)出效率，同時(shí)也表明了企業(yè)利潤的風(fēng)險(xiǎn)程度。這里對企業(yè)創(chuàng)現(xiàn)能力的考察選用了經(jīng)營現(xiàn)金凈流量與凈利潤之比和總資產(chǎn)現(xiàn)金流量創(chuàng)造率兩個(gè)指標(biāo)。其中經(jīng)營現(xiàn)金凈流量與凈利潤之比反映了企業(yè)當(dāng)期實(shí)現(xiàn)凈利潤中創(chuàng)造的現(xiàn)金凈流量；總資產(chǎn)現(xiàn)金流量創(chuàng)造率指標(biāo)表示企業(yè)包括凈資產(chǎn)和負(fù)債在內(nèi)的全部資產(chǎn)的總體創(chuàng)現(xiàn)能力，是評價(jià)企業(yè)資產(chǎn)營運(yùn)效率的重要指標(biāo)。

四、總結(jié)

未來京東的發(fā)展前景還是相當(dāng)被看好的，作為國內(nèi)的電商巨頭，京東在電子商務(wù)市場，尤其是自營電商市場占有絕對領(lǐng)先的位置。在1000億交易額的情況下營收增速能遠(yuǎn)超行業(yè)非常難得，更為可貴的是隨著品類的擴(kuò)張、第三方平臺(tái)的快速發(fā)展以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的顯現(xiàn)，京東商城的毛利率處于穩(wěn)步提升的區(qū)間，凈利率也已經(jīng)轉(zhuǎn)正。

如果我是CEO，我覺得未來五年京東應(yīng)該1.堅(jiān)持自己的核心競爭能力發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)，及其配套和延伸發(fā)展的O2O業(yè)務(wù)，由單純的物流配送向線下服務(wù)發(fā)展，像外賣業(yè)務(wù)、洗衣業(yè)務(wù)、上門維修業(yè)務(wù)等發(fā)展。2.繼續(xù)深度與騰訊合作，挖掘潛在客戶通過和微信、QQ等平臺(tái)的結(jié)合提高客戶轉(zhuǎn)化率。3.加強(qiáng)對第三方的監(jiān)管，提高對產(chǎn)品質(zhì)量的管控，并且良好的售后來和淘寶、天貓商城等展開差異化競爭。4.通過京東智能奶茶店深入大學(xué)和居民小區(qū)等，通過和消費(fèi)者的互動(dòng)以及生活的融合增加戶口的粘性。5.對公司現(xiàn)金流增加利用率，尤其是京東眾籌和京東金融等方面的投入，將是以后公司重要的利潤增長點(diǎn)。

五、Reference

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