聽過這堂課，才真正懂什么叫社群運(yùn)營|NewMedia聯(lián)盟私享匯NO.7實(shí)錄

2015-12-24 新盟

噔噔！盟妹來啦！

12.22號晚8點(diǎn)，盟妹率領(lǐng)私享匯群員們很榮幸地和菜根老師約了~（PS：質(zhì)疑“陳菜根”是藝名還是真名的伙伴，有膽量就直接問他呀?。?/p>

在本次分享中，陳菜根老師用30分鐘時(shí)間給小伙伴們分享了“教你如何玩轉(zhuǎn)社群”，深度解讀當(dāng)下玩轉(zhuǎn)社群的秘笈和實(shí)戰(zhàn)心得，掏的全是干貨，大家紛紛表示受益匪淺。

當(dāng)天沒能如約到場的同學(xué)，不要遺憾，盟妹貼心地為你備下了文字實(shí)錄，快快一飲而盡吧！

30分鐘教你如何玩轉(zhuǎn)社群

時(shí)間

：12月22日(周二) 20：00-20：30 主講嘉賓

： 陳菜根，專注于觀察與實(shí)踐社會(huì)化媒體、社群和微商，擁有 百度百家、 搜狐自媒體、今日頭條、界面等多個(gè)量級自媒體平臺的知名自媒體人。 演講主題

：30分鐘教你如何玩轉(zhuǎn)社群 大家晚上好，今天是冬至，剛才發(fā)的紅包呢，主要是想向大家問聲冬至快樂！

可能大家對我個(gè)人有基本的了解，我們都是在一線摸爬滾打做社群，有部分心得，也走過很多彎，在執(zhí)行的過程中也不斷的跟身邊的小伙伴進(jìn)行探討。關(guān)于社群這么一個(gè)熱門的話題，目前，整個(gè)業(yè)界風(fēng)生水起，我們該怎么去解讀社群？今晚的分享并不是教大家怎么樣，更多的是在一起探討，我就抱著這種態(tài)度給大家匯報(bào)。

開始咱們的正題。今天的分享的包括以下六個(gè)部分：第一是關(guān)于玩社群的原因；第二是社群的概念；第三是關(guān)于社群的變現(xiàn)向題；第四是社群運(yùn)營當(dāng)中的難度；第五怎么去看產(chǎn)品社群；第六是如何去做社群。

為什么玩社群

先說玩社群的原因，目前為什么這么火無非有三點(diǎn)：第一個(gè)就是流量的問題；第二個(gè)是品牌本身的問題；第三目前是有些機(jī)會(huì)的。

流量問題在過去的PC端時(shí)是非常固定的，搜索引擎、門戶、視頻等等。但是到了移動(dòng)端的時(shí)候發(fā)現(xiàn)最大的問題就是流量問題，特別是在移動(dòng)端場景之下，社群就可能會(huì)成為獲取流量或者重復(fù)使用流量的一個(gè)非常重要的環(huán)境，所以說呢，根據(jù)我們的觀察發(fā)現(xiàn)社群確實(shí)是解決移動(dòng)端流量的一個(gè)方案。

第二個(gè)就是品牌的問題，我們不斷在一起碰撞的過程當(dāng)中的發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問題?，F(xiàn)在社群和PR家基本上是一個(gè)初創(chuàng)公司的標(biāo)配！PR作為品牌的一把剪刀在前面是沖鋒陷陣，而社群幫助這個(gè)品牌提供群眾基礎(chǔ)。

那么第三點(diǎn)原因就是說，現(xiàn)在的話整個(gè)社群處于草創(chuàng)期，目前存在很多現(xiàn)實(shí)的問題比如說社群比較松散，變現(xiàn)難、運(yùn)營困難等。這時(shí)我們談社群聊社群做社群，是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，假設(shè)明年再談社群，可能就要晚，早晚有一天社群就會(huì)成為標(biāo)配，成為一種常規(guī)的武器正常運(yùn)行。

社群的概念

我們都是創(chuàng)業(yè)者生意人，我覺得概念并不重要，重要的是如何通過社群來創(chuàng)造出價(jià)值。但是有幾點(diǎn)認(rèn)識需要澄清一下：有很多人認(rèn)為微信群就是社群，其實(shí)不是，微信群只是社群的一個(gè)平臺，一個(gè)空間而已；在社群里面沒有大咖，我本身也很討厭叫我老師這個(gè)稱號；粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)兩者有什么區(qū)別呢，很簡單，粉絲經(jīng)濟(jì)是單個(gè)中心的一種經(jīng)濟(jì)形式，社群經(jīng)濟(jì)是多中心，看中的不是一個(gè)精神領(lǐng)袖，而且上面兒社群關(guān)系之間的這些聯(lián)系、強(qiáng)度如何，這個(gè)很重要。

關(guān)于社群這塊我們認(rèn)為有三個(gè)價(jià)值：本身的渠道價(jià)值，渠道價(jià)值很明顯；通過話題的引導(dǎo)傳播，形成一種品牌推廣；做社群的時(shí)候還可能會(huì)直接轉(zhuǎn)化和銷售。這是目前我們要做的事情，經(jīng)過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在社群里面直接做銷售難度很大的。今年上半年的時(shí)候在社群里面直接產(chǎn)生購買還可以，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期目前也在突破當(dāng)中。

剛才講的是社群的第一層價(jià)值鏈渠道價(jià)值：連接、傳播和銷售；第二個(gè)價(jià)值是平臺價(jià)值，很多人做社群就把它當(dāng)成平臺，做產(chǎn)品的優(yōu)化；真正把社群玩好的是把社群做成生態(tài)，做資源整合，產(chǎn)業(yè)鏈的打通，商業(yè)模式的革新，去年有幾個(gè)小伙伴們在群里聊聊，之后在一起合伙創(chuàng)業(yè)做公司，這就是社群孵化出的商業(yè)模式。

社群如何變現(xiàn)

關(guān)于社群的變現(xiàn)我們的態(tài)度很明確，做社群肯定是要賺錢的，不賺錢實(shí)在是不應(yīng)該，第一作為商業(yè)來講，要遵守商業(yè)規(guī)則和倫理，如果做社群不賺錢我們認(rèn)為是耍流氓，在社群里天天閑聊不變現(xiàn)，沒有商業(yè)目的的話，可能要面臨這種政策的風(fēng)險(xiǎn)。我給大家舉個(gè)例子，去年的時(shí)候一幫小伙伴在一起玩社群，線下玩的非常high，搞了幾撥人，在空間里聊，后來警方就找我們了，這就是做社群不變現(xiàn)所面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)。

那么為什么說社群變現(xiàn)這么難呢？有四個(gè)原因：第一社群本身缺乏變現(xiàn)的基因，社群本身就是一個(gè)興趣群，而且里面就是放松的地方，你說讓他變成真的很難。但是耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間，而且可能付出資金成本，變現(xiàn)是有一定難度。第二社群本身缺乏一種好的產(chǎn)品和社群調(diào)性相關(guān)或者沒有找到。第三社群里什么人都有，這個(gè)用戶不夠精準(zhǔn)、不夠垂直也會(huì)導(dǎo)致變現(xiàn)比較難。第四那我們認(rèn)為是很多社群玩家可能還不懂得做社群營銷。

明白了變現(xiàn)難的原因，如果你想突破變現(xiàn)瓶頸，想把一個(gè)社群做成一個(gè)能夠變現(xiàn)的產(chǎn)品社群的話，那么你要從剛才說的幾點(diǎn)去找原因。比如說缺乏變現(xiàn)基因的問題，建群之前就應(yīng)該植入變現(xiàn)的基因，就告訴他們未來是要賺錢，未來是要商業(yè)化，未來是要提供價(jià)值的。第二個(gè)看這個(gè)用戶群體就是這里面的用戶的一些特意需求，他們的畫像，找一個(gè)比較合適產(chǎn)品進(jìn)行打磨。第三個(gè)在變現(xiàn)的過程中還要注意，要做到了解用戶的畫像，明白他們是誰？他們的需求是什么？他們的消費(fèi)習(xí)慣是什么？這點(diǎn)很重要。

社群營銷的本質(zhì)是場景式，你如果是想在社群里面產(chǎn)生一些銷售的話，就要在社群里釀造產(chǎn)品購買這樣一個(gè)場景，釀造這種氣氛。

社群運(yùn)營的難度

我們再說社群運(yùn)營難度的問題，社群運(yùn)營難度無外乎幾點(diǎn)，我認(rèn)為一個(gè)社群想運(yùn)營好的話，首先就是群的領(lǐng)袖非常重要。就是這個(gè)社群的一把手是誰，領(lǐng)袖的能力包括三點(diǎn)：社群領(lǐng)袖要具備專業(yè)能力；社群領(lǐng)袖具備足夠強(qiáng)的管理能力；要具備非常強(qiáng)的人格魅力啊！

再說第二個(gè)問題就是社群的管理架構(gòu)問題。有三點(diǎn)：不能蜻蜓點(diǎn)水、不能有一搭沒一搭，要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營；要有一個(gè)非常完善的運(yùn)營方案，除了事前事中事后要做的事情，還要定社群運(yùn)營規(guī)則；要具備很強(qiáng)的執(zhí)行力。

執(zhí)行力這是考驗(yàn)社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很重要的一點(diǎn)，社群本身也是有生命周期的，就像一個(gè)公司有初創(chuàng)期、興盛、衰落、滅亡的這樣一個(gè)過程。大家對微信深有體會(huì)，剛開始是拓展你的社交圈子進(jìn)入到群，到后來出現(xiàn)紅包，群的數(shù)量、人數(shù)越來越多會(huì)把社群逼到一個(gè)什么樣的境地呢？逼到社交疲勞的境地，半年來微信群的活躍度出現(xiàn)很明顯的下滑。

關(guān)于社群運(yùn)營有四個(gè)階段：連接階段，夜就是通常說的吸粉，找到社群成員，成員從哪里來，拉他們進(jìn)入到社群空間里面；激活，通過互動(dòng)的方式，讓他們之間產(chǎn)生交互；轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生關(guān)系后產(chǎn)生合作的機(jī)會(huì)；留存階段，如何把社群的歸屬感創(chuàng)造出來，讓持續(xù)享受價(jià)值的紅利。時(shí)間長了社群的生命力就激發(fā)出來了。這四個(gè)階段對運(yùn)營微信社群是有一定幫助的。

怎么去看產(chǎn)品社群

產(chǎn)品與社群。概念比較火，比較出名的案例就是小米，小米就是一個(gè)典型的產(chǎn)品社群。還有就是李善友老師提出的產(chǎn)品社群，他專門出版了一本書來解讀，我覺得這個(gè)社群是值得商榷的。為什么呢？

比如小米社群的案例，很難界定群里的人哪個(gè)是小米手機(jī)的粉哪個(gè)人雷軍個(gè)人的粉，哪個(gè)僅僅就是為了得到個(gè)碼。社群的本質(zhì)是人和人的媒介，是人與人的信任與歸屬，而不是簡單的產(chǎn)品；到現(xiàn)在這個(gè)階段，現(xiàn)在很少人會(huì)對某一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)上癮。

產(chǎn)品的溫度不是像書上寫的那么，產(chǎn)品本身是有壽命的，經(jīng)過一代二代的更迭其壽命一直在衰減，建議大家不要執(zhí)迷于產(chǎn)品是的這種溫度的，不是書上寫的那么容易，產(chǎn)品本是一個(gè)冷冰冰的東西不可能會(huì)說話的，我們要面對現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品本身是有壽命的，通過一代二代的更迭。其壽命一直在衰減，甚至這樣一個(gè)品類會(huì)在某一個(gè)時(shí)期會(huì)消亡，我覺得僅僅把這個(gè)產(chǎn)品社群作為一種打造對象的話值得懷疑和思考，不建議大家執(zhí)迷于這么一個(gè)概念。當(dāng)你通過一個(gè)小小的產(chǎn)品作為入口，把人聚集在一起后呢，讓這些人在里面生產(chǎn)出各種各樣的產(chǎn)品和輸出，我覺得誰比較靠譜?。?/p>

社群該如何做

關(guān)于社群的五個(gè)要素：同好；社群的結(jié)構(gòu)；輸出；運(yùn)營；復(fù)制。

分別從五個(gè)要素分享。大家為什么會(huì)聚在一起，同好：首先是產(chǎn)品，大家因?yàn)橛挟a(chǎn)品聚在一起；或者是某種行為，某種手藝，比如讀書會(huì)等；或者是某個(gè)標(biāo)簽，大家有共同的符號，比如大家都是天枰座、都是某個(gè)明星的粉絲；或者是因?yàn)閬碜酝粋€(gè)空間，比如浙江人在北京；基于某種情感，小學(xué)同學(xué)、鄰居等也通過微信群聚到一起。還有一種價(jià)值觀型社群比如羅輯思維；還有靠譜的觀念聚到一起的社群。

結(jié)構(gòu)：運(yùn)營的組織成員；交流平臺有哪些；社群的原則和規(guī)范。組織成員包括哪些角色呢？比如說群主、意見領(lǐng)袖、活躍分子等等，每個(gè)人要發(fā)揮獨(dú)特的作用。交流平臺：大家不斷的談社群、聊社群、做社群、研究社群、傳播社群，線下活動(dòng)對社群很重要，很重要的形式就是做沙龍。原則和規(guī)范，什么樣的人加入社群都應(yīng)該有相應(yīng)的原則和規(guī)范。

輸出：社群的輸出方式很多，比如微信語音分享；群員之間的討論；討論的內(nèi)容里面也可以輸出；資訊答疑等；一問一答的方式具有很強(qiáng)的交互性；很多社群生產(chǎn)出符合自己調(diào)性的產(chǎn)品出來；微商，非常強(qiáng)大，粘性強(qiáng)，輸出的是利益回報(bào)；捐物獻(xiàn)愛心、社會(huì)活動(dòng)；從群里推薦一些明星達(dá)人，個(gè)人品牌塑造起來了。

運(yùn)營的四種感覺是：儀式感；參與感；組織感；歸屬感。群的吉祥物、旗幟等，甚至有不同的入群儀式等。分享完的互動(dòng)環(huán)節(jié)、玩游戲等都屬于參與感；組織感是社群運(yùn)營的人，需要有運(yùn)營的流程，還有社群的分工；基于前三種感覺，到了最后就會(huì)產(chǎn)生歸屬感。

復(fù)制：社群難在復(fù)制，社群是能量場，能量一旦擴(kuò)散想復(fù)制特別難。反而是玩自媒體、玩粉絲經(jīng)濟(jì)的量特別大，他們的意見領(lǐng)袖做的足夠強(qiáng)大，能夠吸引足夠多的人。但社群還是要復(fù)制，否則很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。如何復(fù)制？首先要有核心群，需要有核心人物，打磨和測驗(yàn)出比較規(guī)范的流程，積累出符合社群調(diào)性的文化價(jià)值觀來。其次亞文化，社群不同于公司，比如價(jià)值觀、對產(chǎn)品的態(tài)度、儀式感、群規(guī)規(guī)則等，當(dāng)你把這一套亞文化梳理的非常到位的時(shí)候，你的核心群就具備了爆發(fā)力。這時(shí)，如何把社群擴(kuò)散開，建分群、分點(diǎn)呢？要靠多中心，指核心群里非常認(rèn)可的那些人，群的大小、核心群和亞文化催生出多少榮譽(yù)社員非常重要。

社群，想起來非常美好，看起來非常偉大，說起來非常容易，做起來非常難！今天我講的是一家之言，不作權(quán)威參考??！謝謝NewMedia

聯(lián)盟的袁總、謝謝群里的各位，再次祝大家冬至快樂！

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主題：2016新媒體影響力盛典

時(shí)間：2016年1月20日14:00-21:00

地點(diǎn)：北京電影學(xué)院文創(chuàng)園大戲樓