中國(guó)掛面市場(chǎng)趨勢(shì)：抓住轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)機(jī)遇，快速建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)的掛面市場(chǎng)雖然面臨著增速放緩的現(xiàn)實(shí)，但部分大型企業(yè)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了食品行業(yè)約6.5%的年度增長(zhǎng)率。

據(jù)克明面業(yè)年報(bào)顯示，2014年同比增長(zhǎng)為24.2%，營(yíng)收為15.2億元，其2015年預(yù)計(jì)營(yíng)收達(dá)到18.3億，同比增長(zhǎng)約21%，如此看來，掛面行業(yè)的增速放緩主要來自于行業(yè)內(nèi)龐大的中小企業(yè)。

從食品行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，整合是競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必然被淘汰。比如乳品行業(yè)當(dāng)前銷售前三位的企業(yè)有超千億規(guī)模，約占整個(gè)市場(chǎng)的45%，10年前乳品行業(yè)有2000多家企業(yè)，整頓、整合后目前僅有700家左右。

我們相信掛面行業(yè)在未來的3-5年中，中小型的企業(yè)必將淘汰一批，從而使行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，品牌企業(yè)的影響力進(jìn)一步強(qiáng)化，從而最終形成的掛面格局呈現(xiàn)：全國(guó)型的品牌3-5個(gè)，基本覆蓋全國(guó)各級(jí)別市場(chǎng)，地域型的影響力品牌依然保持每個(gè)區(qū)域3-5個(gè)，行業(yè)逐步形成有序競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的掛面產(chǎn)品。

基于對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和判斷，我們認(rèn)為未來的中國(guó)掛面市場(chǎng)存在六大發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：掛面行業(yè)整合加速，集中度提高，要不迎風(fēng)而上，要不淘汰出局

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，行業(yè)的整合是規(guī)律。由無序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，由品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)過程中，只有企業(yè)不斷創(chuàng)新，走在行業(yè)前列，才不會(huì)被淘汰。

掛面行業(yè)的整合從目前來看，主要存在幾個(gè)特征：

一是大型企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行整合，完成從田間到餐桌的跨越，掌控優(yōu)質(zhì)糧源、提高生產(chǎn)效率、強(qiáng)化營(yíng)銷推廣、打造品牌成為這類企業(yè)的重點(diǎn)工作；

二是關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的聯(lián)合，在產(chǎn)業(yè)鏈條上的合作，跨行業(yè)的聯(lián)合，比如和化肥類企業(yè)合作，為上游種植業(yè)提供技術(shù)指導(dǎo)；另一個(gè)是企業(yè)間的聯(lián)合，比如在原料收購(gòu)方面等的合作，但這種整合嚴(yán)格意義上講，是一種合作；

三是并購(gòu)中小型掛面企業(yè)，目前來看，國(guó)內(nèi)的掛面企業(yè)并購(gòu)案例少，從未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，并購(gòu)將會(huì)成為加速行業(yè)整合的重要特征。

在行業(yè)整合的大環(huán)境下，中小型的掛面企業(yè)必須在渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新及區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作等方面首先要突破，快速的建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則要么被大型企業(yè)收購(gòu)，要么在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

趨勢(shì)二：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將成為掛面行業(yè)的新模式

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特征是互動(dòng)、共享、有趣、好玩，其關(guān)鍵點(diǎn)在于消費(fèi)者的參與感。消費(fèi)者能夠參與產(chǎn)品的創(chuàng)新，定制化正在成為食品行業(yè)的新模式。2015年，設(shè)計(jì)藝術(shù)家巨剛通過眾籌的形式完成了三季的黃酒定制化眾籌，獲得了市場(chǎng)良好的反應(yīng)。通過眾籌模式消費(fèi)者可以從產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)意到消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)全程參與，這種參與感能讓消費(fèi)者更樂于進(jìn)行產(chǎn)品的分享，分享即傳播，從另一個(gè)角度講，廣告的模式也發(fā)生了變化。

掛面行業(yè)是非常傳統(tǒng)的食品類別，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在改變著行業(yè)，從管理模式到營(yíng)銷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)既是工具，同時(shí)也是手段。作為工具，互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)管理提高效率、讓溝通變的方便（7*24小時(shí)）；作為手段，既可通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售；當(dāng)這些功能逐漸的被員工、消費(fèi)者所熟知時(shí)，企業(yè)就必須能夠和時(shí)代同步，完成從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變。

從目前來看，掛面行業(yè)的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)方面的運(yùn)作比較少，2015年雙十一天貓的掛面類目銷售冠軍河南想念食品，也僅僅是2014年才開始運(yùn)作電商，當(dāng)前其銷售額占到整個(gè)電商掛面行業(yè)總銷售額的50%左右。

趨勢(shì)三：產(chǎn)品同質(zhì)化將隨著品牌化的浪潮而逐漸呈現(xiàn)分化特征

掛面行業(yè)自從上世紀(jì)80年代中后期引進(jìn)日本低溫索道式烘干工藝的掛面生產(chǎn)線后，國(guó)內(nèi)的掛面行業(yè)開始從手工掛面轉(zhuǎn)向工業(yè)化生產(chǎn)，民營(yíng)及股份制掛面企業(yè)紛紛成立，高峰時(shí)國(guó)內(nèi)掛面企業(yè)有4000多家。掛面行業(yè)由于進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化成為低層次競(jìng)爭(zhēng)的原因。

在過去的30年中，中國(guó)的市場(chǎng)由短缺型逐漸過渡到豐盛型，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也由供不應(yīng)求到供大于求，當(dāng)前的掛面行業(yè)從產(chǎn)能上看，處于供大于求的局面。行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，目前掛面企業(yè)的開工率不足50%，解決這個(gè)問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于，一是淘汰部分落后產(chǎn)能和低層次產(chǎn)品，二是企業(yè)要通過建立可信任的品牌，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

掛面企業(yè)要想突破在低端產(chǎn)品的紅海競(jìng)爭(zhēng)，品牌化運(yùn)作在未來必然會(huì)是主流。食品行業(yè)近年來所出現(xiàn)的質(zhì)量、安全問題，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買選擇產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，如何建立消費(fèi)者的信任，重塑品牌成為所有食品企業(yè)面臨的問題。掛面行業(yè)多年來負(fù)面新聞?shì)^少，這為企業(yè)在品牌塑造方面創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前的消費(fèi)者具備更高的消費(fèi)能力，關(guān)鍵在于企業(yè)要打造出消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。品牌打造首先是品類的打造，通過建立可識(shí)別的品類形象，完成和消費(fèi)者的鏈接，通過場(chǎng)景化的品牌溝通，建立和消費(fèi)者的信任關(guān)系。品類最終是要指向產(chǎn)品的，當(dāng)企業(yè)要去建立自己的獨(dú)有的品牌特質(zhì)的時(shí)候，也就是掛面行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)一步分化的開始。

每一個(gè)掛面企業(yè)都應(yīng)該在消費(fèi)者的心目中留下你的品牌標(biāo)簽，在消費(fèi)者選擇的時(shí)候有清晰的指向性。在油脂行業(yè)，花生油就是魯花，葵花油就是多力，玉米油就是西王，品牌標(biāo)簽成就了這些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的油脂行業(yè)獲得快速的發(fā)展，并都成為各自領(lǐng)域的巨頭。這對(duì)于掛面企業(yè)有借鑒意義。

趨勢(shì)四：安全、健康、營(yíng)養(yǎng)需求成為掛面行業(yè)未來的主訴求

中國(guó)當(dāng)前的家庭結(jié)構(gòu)依然以4：2：1為主，即4個(gè)老人，2個(gè)中青年夫婦，1個(gè)孩子，在這樣的家庭結(jié)構(gòu)中，2個(gè)中青年夫婦基本是決定家庭消費(fèi)水平的關(guān)鍵人，這批消費(fèi)群體是當(dāng)前的社會(huì)主流，他們收入水平高，消費(fèi)觀念好，愿意購(gòu)買高品質(zhì)的產(chǎn)品。

餐桌廚房食品是家庭生活的中心，掛面作為主食食品之一，其產(chǎn)品的安全、健康、營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)重要考慮的因素，對(duì)于企業(yè)來說，如何把這些理性的詞匯轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者可感知的訴求，正是場(chǎng)景化營(yíng)銷的關(guān)鍵。

對(duì)于掛面產(chǎn)品的訴求，終極目標(biāo)都是解決消費(fèi)者的信任。安全是食品行業(yè)首要解決的問題，企業(yè)有必要通過多角度進(jìn)行詮釋，以打消消費(fèi)者的疑問；而健康表示的是產(chǎn)品的品質(zhì)；營(yíng)養(yǎng)表示的是產(chǎn)品的功能，這三個(gè)方面實(shí)際都是要解決消費(fèi)者的信任問題。

趨勢(shì)五：中小型企業(yè)要做細(xì)分領(lǐng)域、局部市場(chǎng)、提高產(chǎn)品附加值

睿農(nóng)研究院調(diào)查顯示，大型掛面企業(yè)的SKU數(shù)量基本都在200個(gè)以上，中型的掛面企業(yè)也有100來個(gè)，小型的企業(yè)也有幾十個(gè)，SKU數(shù)量居高不下，這不但增加了企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也降低了企業(yè)效率。

掛面行業(yè)的中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不到5%，如果企業(yè)不能夠通過運(yùn)營(yíng)過程降低成本，最后的凈利潤(rùn)必定越來越低。對(duì)于大型掛面企業(yè)來說，可以通過規(guī)模效應(yīng)提高邊際效益，而對(duì)于中小型掛面企業(yè)，則無法通過大規(guī)模的生產(chǎn)降低成本。

如此市場(chǎng)環(huán)境，中小型的掛面企業(yè)必須通過改變自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過細(xì)分領(lǐng)域的開發(fā)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)在市場(chǎng)選擇上，不要貪大求全，全面開花，而是要集中局部市場(chǎng)，建立渠道和品牌的優(yōu)勢(shì)，從而形成和大型企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

而中小型的掛面企業(yè)要想在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地，完全可以通過提高產(chǎn)品附加值來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的附加值可以通過兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)，一是產(chǎn)品的文化附加值，要和自身的品牌結(jié)合，形成獨(dú)特的面文化特點(diǎn)；二是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)附加值，比如當(dāng)季小麥更新鮮，當(dāng)?shù)匦←湼鼱I(yíng)養(yǎng)等等訴求，完成產(chǎn)品的價(jià)值提升。

趨勢(shì)六：圍繞餐桌的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的場(chǎng)景營(yíng)銷將成為新興營(yíng)銷模式

場(chǎng)景營(yíng)銷的核心在于置消費(fèi)者于場(chǎng)景之中，通過產(chǎn)品、終端、傳播等完成對(duì)消費(fèi)者的溝通。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更希望的是選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而不僅僅是需要的產(chǎn)品，而場(chǎng)景營(yíng)銷正是通過解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，促使消費(fèi)者形成消費(fèi)的一個(gè)過程。

餐桌是一個(gè)家庭中的重要的消費(fèi)場(chǎng)景，家人的一日三餐，美味佳肴都是在這個(gè)地方完成了最終的享用。作為掛面企業(yè)，不僅僅要考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推動(dòng)，更需要考慮你的產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者的家庭后，如何然讓消費(fèi)者完成從產(chǎn)品到商品，從商品到食品的一個(gè)完美過渡或傳承。為消費(fèi)者塑造使用（食用）場(chǎng)景，必將是未來掛面企業(yè)的營(yíng)銷選擇。

中國(guó)的掛面市場(chǎng)的發(fā)展受三個(gè)因素的影響：

一是老齡化促使更多的人在家儲(chǔ)備掛面產(chǎn)品，因?yàn)榉奖悖?/p>

二是城鎮(zhèn)化促使更多的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，其消費(fèi)習(xí)慣使然，掛面的易儲(chǔ)存特征也會(huì)增加銷量；

三是普通家庭中，在沒有新鮮面條的情況下，如果需要吃面，掛面是最好的選擇。未來市場(chǎng)的潛力需要掛面企業(yè)不斷的挖掘，掌握趨勢(shì)，抓住行業(yè)發(fā)展風(fēng)口期的機(jī)會(huì)，這個(gè)行業(yè)也將出現(xiàn)百億級(jí)別的企業(yè)。

【睿農(nóng)研究院】專注于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的研究與洞察，為企業(yè)提供有價(jià)值的行業(yè)信息，打造屬于中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)智庫。立足于餐桌廚房食品類別，通過對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的研究，為中國(guó)的食品企業(yè)提供精確的市場(chǎng)切入點(diǎn)，打動(dòng)市場(chǎng)的不僅僅是產(chǎn)品，也是對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)者場(chǎng)景的深刻洞察，通過產(chǎn)品鏈接與消費(fèi)者的關(guān)系，完成從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變。