編者按：教育是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，理論上有望出現(xiàn)阿里巴巴級(jí)別的教育公司，而目前新東方和好未來(lái)加起來(lái)也不過2%，不過好未來(lái)已經(jīng)成為很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。那么，好未來(lái)成長(zhǎng)的這12年，吃過什么虧？

芥末堆2015教育科技大會(huì)上，好未來(lái)CEO張邦鑫說(shuō)：好未來(lái)12年的成長(zhǎng)史就是一部互聯(lián)網(wǎng)教育探索血淚史，有很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得分享。

最大的錯(cuò)誤是把教育類比成電商

首先，過去最大的錯(cuò)誤就是把教育類比成電商。2010年，好未來(lái)還處在做網(wǎng)校的階段，韓國(guó)一家做在線教育的公司MEGASTUDY影響力非常大，市值和當(dāng)時(shí)的新東方差不多，MEGASTUDY做高清視頻點(diǎn)播課程，特別像電商的模式，所以好未來(lái)花了很多時(shí)間去學(xué)習(xí)和了解它。但是回過頭來(lái)反思，這里面有個(gè)非常大的認(rèn)知盲區(qū)，就是把它類比于電商。

張邦鑫總結(jié)了教育行業(yè)與電商的三個(gè)區(qū)別：

第一，教育跨人群，不存在范圍經(jīng)濟(jì)。當(dāng)我們?cè)谔詫毣蚓〇|買東西的時(shí)候，其實(shí)可以跨品類，品類越多，平臺(tái)收益越多，比如我在京東買部手機(jī)，可能還會(huì)在那買一本書或者一個(gè)杯子，當(dāng)京東品類豐富的時(shí)候，會(huì)給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)巨大壓力。教育行業(yè)同一個(gè)人群沒有問題，跨人群就不行了——很難想象一個(gè)大學(xué)生去考研的同時(shí)，再去報(bào)一個(gè)小學(xué)英語(yǔ)課程或會(huì)計(jì)課程，一個(gè)小學(xué)生也不會(huì)去報(bào)一個(gè)會(huì)計(jì)或四六級(jí)課程。

所以，當(dāng)教育企業(yè)把如此多的品類放在一起做平臺(tái)，特別是想做跨品類的平臺(tái)時(shí)，一定會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。精力分散后，與垂直領(lǐng)域的平臺(tái)或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力還夠不夠？?jī)?yōu)勢(shì)是否存在？電商和教育不同，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，教育是非常垂直的，每個(gè)人群都有他對(duì)應(yīng)的客戶群，很難交叉，而即便偶爾有交叉也不是大概率的事情。

第二，電商是線上和線下互斥的，但教育不一定。如果我們已經(jīng)通過電商買了一部蘋果手機(jī)，不太可能再去線下門店買一個(gè)。電商的線上線下互斥，教育不然，當(dāng)用戶報(bào)一個(gè)線下班的時(shí)候，很有可能線上還報(bào)一個(gè)直播課或者答疑課，這有可能存在O&O，不一定互斥，有可能是互補(bǔ)關(guān)系。很多線下傳統(tǒng)公司不敢發(fā)展在線教育，其實(shí)是擔(dān)心這個(gè)問題。

好未來(lái)在過去五年一直死扛，線下一個(gè)學(xué)生一年一萬(wàn)多塊的學(xué)費(fèi)，利潤(rùn)兩三千，線上的課程一年單科收入只有一千多，虧損，但別人都在做，自己不做反而是等死。但好未來(lái)的經(jīng)驗(yàn)表明，有的線上班的同學(xué)也會(huì)報(bào)名線下班，會(huì)分享實(shí)際的數(shù)據(jù)，所以傳統(tǒng)企業(yè)做線上也沒有必要那么緊張和焦慮。打個(gè)比方，不會(huì)有家長(zhǎng)因?yàn)閳?bào)了很好的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)而不去上公立學(xué)校上課了，二者是互補(bǔ)的關(guān)系。

第三，品牌化VS平臺(tái)化，用戶對(duì)品質(zhì)和品牌敏感。過去幾年，好未來(lái)一直有所焦慮，擔(dān)心平臺(tái)化對(duì)品牌機(jī)構(gòu)的沖擊。尤其過去一年大家喊得比較多的去中介化，仿佛所有的機(jī)構(gòu)和品牌都是非常殘酷的剝削者，因此要把它們打倒。

實(shí)際上教育和電商有一個(gè)非常大的區(qū)別，簡(jiǎn)單地說(shuō)認(rèn)知品牌化、教育平臺(tái)化，完全可以做到再交易。教育是一個(gè)非常復(fù)雜和漫長(zhǎng)的過程，不像電商，用戶買完?yáng)|西就不在這個(gè)平臺(tái)上了。而教育付完費(fèi)后，用戶還需要平臺(tái)的持續(xù)服務(wù)。在這個(gè)過程中用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、需求超乎想象。其實(shí)教育更合適在交易過程中采取平臺(tái)化的方式，將過程壓縮，因?yàn)橛脩魧?duì)品質(zhì)非常敏感。

在低價(jià)和免費(fèi)問題上踩過一些坑

低價(jià)和免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)必然會(huì)談到的話題，但在教育行業(yè)，即便是免費(fèi)的方式，依然有這三個(gè)成本不能忽視：

第一是經(jīng)濟(jì)成本，就是花錢與否。

第二是時(shí)間成本，比如報(bào)了一學(xué)期的課程，一共45個(gè)小時(shí)，路上來(lái)回還要花費(fèi)30個(gè)小時(shí)，所以不只是一次課這么簡(jiǎn)單，而是3000課程費(fèi)加75個(gè)小時(shí)。

第三是機(jī)會(huì)成本，如果用戶因?yàn)閳?bào)名了機(jī)構(gòu)A而沒報(bào)機(jī)構(gòu)B，因此錯(cuò)過了考上好學(xué)校的機(jī)會(huì)，那這個(gè)成本是前兩個(gè)成本的十倍甚至更多，所以教育僅僅靠低價(jià)是不行的。

比如做一元課，有的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)鮮少發(fā)聲了，有的卻使客戶數(shù)量翻了一番。

出現(xiàn)兩種不同結(jié)果的原因在于，三個(gè)成本之外還有一個(gè)品牌認(rèn)知，當(dāng)認(rèn)知度、信任感都比較高時(shí)，時(shí)間和機(jī)會(huì)成本都將不在話下。只剩下經(jīng)濟(jì)成本時(shí)一元課就能有足夠的殺傷力。

所以教育行業(yè)，主要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的有三個(gè)東西：用戶的時(shí)間、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、數(shù)據(jù)的價(jià)值。一個(gè)公司不管在線上還是在線下，如果不是歸于這幾個(gè)問題，可能變現(xiàn)會(huì)比較困難。當(dāng)然，三個(gè)價(jià)值其實(shí)都非常需要沉下心付出相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和投入才能做到。

如何才能做好教育品牌？

第一，構(gòu)建有使命感、有價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)做的最好的當(dāng)屬新東方。

第二，質(zhì)量比數(shù)量更重要，做強(qiáng)比做大更重要。做一個(gè)好的品牌，其實(shí)核心未必做得特別大，如果哈佛全世界建分校也未必有今天的影響力和品牌。

第三，耐心的培育產(chǎn)品、打造品牌。對(duì)在線平臺(tái)的勝出要有足夠的耐心，要等技術(shù)進(jìn)步到隨便哪個(gè)老師的講課品質(zhì)都差不多的時(shí)候，教師之間教學(xué)品質(zhì)差異變小。

大家都在想做平臺(tái)的時(shí)候，做品牌的機(jī)構(gòu)壓力特別大，包括好未來(lái)。一個(gè)品牌構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷強(qiáng)化升級(jí)自己，穿越平臺(tái)模式發(fā)展過程當(dāng)中，最后其實(shí)大家都有勝出的機(jī)會(huì)，不管淘寶也好，京東也好，還是品牌商也好，最后都有機(jī)會(huì)勝出，只怕自己做得不好。

（本文編輯：史艷菲）