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我眼中的茶葉電商現(xiàn)狀

 夏日甲蟲 2017-02-09

備注:數(shù)據(jù)和部分支撐材料來自于。

茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看,天貓、京東、當當?shù)染C合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90%,而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。

茶葉通過電商渠道銷售可以減少中間成本,降低價格,但與此同時陷入了價格戰(zhàn),加上前期的投入與推廣費用,導致九成以上的茶葉電商企業(yè)難以盈利。以淘寶平臺為例,目前平均客單價在60至80元之間,主要銷售中低端產(chǎn)品,相比線下實體店單次消費300至500元間,差距較大,制約著茶葉電商市場規(guī)模的擴大。以下將簡單分析茶葉觸電中的痛點和茶葉電商的主要模式。

一 茶葉觸電中的痛點

由于茶葉的特殊性,導致傳統(tǒng)茶企的互聯(lián)網(wǎng)+遇到很多關(guān)卡需要突破。

首先,用戶結(jié)構(gòu)錯位。

中國電商的主流消費群體集中于18-35歲之間的年輕人,這類群體對茶葉的需求不高,沒有養(yǎng)成線上購茶的需求,而茶葉的中高端消費群體年齡在35歲以上,該群體網(wǎng)購滲透率不高,更習慣于線下購茶。

其次,有類無品。

中國茶葉市場仍然是“有品種,無品牌”的狀態(tài),無論是線上還是線下,茶行業(yè)始終缺乏知名品牌,消費者只了解安溪鐵觀音、西湖龍井等茶葉品類,而不知道具體的茶葉品牌,垂直類平臺由于缺少品牌吸引力,用戶粘性低。

其次,用戶體驗不佳。

茶葉電商的另一個重要短板在于無法實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道與顧客品飲感受的有機結(jié)合。大多數(shù)茶葉商城僅僅是文字和圖片截介紹,基本不能打動消費者,顧客習慣于通過線上產(chǎn)品介紹了解基本情況,再去線下實體店品飲體驗后購買,線上的消費轉(zhuǎn)化率低。

第四,同質(zhì)化競爭嚴重。

目前,西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶占據(jù)著線上銷售80%的市場份額,茶葉銷售同質(zhì)化競爭較為嚴重,這也導致了茶葉渠道商難以在短期內(nèi)尋找到核心優(yōu)勢。

第五,產(chǎn)品定位被拉低。

“價廉”是線上茶葉銷售的重要優(yōu)勢,目前茶葉電商收到單次消費的茶葉價大約在75元左右,甚至更低,屬于中低端產(chǎn)品。相比之下,線下門店的這一數(shù)字則高達300-500元之間。由于電商平臺上的茶葉品質(zhì)魚龍混雜,質(zhì)量參差不齊,消費者既愛又恨。

二 茶葉電商的主要模式—垂直B2C和網(wǎng)絡品牌是主流

一類是B2B網(wǎng)站,第一茶葉

一類是垂直B2C網(wǎng)站

大茶網(wǎng)、中國茶界商城、八馬、天福茗茶;茶類垂直B2C可以分為兩類。

一種為整合全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式,從上游茶園種植采摘、加工、再到線上的產(chǎn)品銷售和配送等服務。

【典型案例】也買茶:茶葉電商“巨頭”的潰敗之路

(1)產(chǎn)品線長定位模糊

(2)過度營銷缺乏品牌打造

(3)價格劣勢成本高

【典型案例】大茶網(wǎng):茶葉電商試水O2O的先行者

互聯(lián)網(wǎng)+茶葉消費者+微商的大茶優(yōu)選,互聯(lián)網(wǎng)+茶行業(yè)專業(yè)媒體的《大茶視界》,以及定位于全品類的大數(shù)據(jù)平臺大茶APP,已經(jīng)基本形成了一套“優(yōu)質(zhì)茶葉基地+茶葉多元化深加工+線上渠道+線下社區(qū)體驗店”的新型O2O商業(yè)生態(tài)體系。

(1)電子市場+到店消費

(2)產(chǎn)品直銷利潤保證

(3)縮減流通環(huán)節(jié)降低成本

(4)涉足產(chǎn)業(yè)鏈品類齊全

(5)先行賠付保障體驗

另一種為專注線上渠道營銷,通過與茶商合作的方式完成貨源情況,而B2C企業(yè)主要負責網(wǎng)店的運營和銷售工作。

入駐天貓、京東等第三方平臺的網(wǎng)絡品牌,典型的有藝福堂茗茶、尚品茶客。

三、【海外案例】Teabox:小小茶葉如何賣成大生意

印度Teabox是成立于2012年的垂直茶葉電商,專為飲茶愛好者提供送貨到門的服務,創(chuàng)始人是前畢馬威金融分析師Kaushal Dugar。

(1)將垂直做到徹底

(2)以服務鞏固自己的壁壘

四、【典型案例】藝福堂:天貓茶葉類目的銷量冠軍,入駐第三方平臺的網(wǎng)絡品牌

網(wǎng)絡品牌誕生于京東、天貓等第三方平臺,與傳統(tǒng)茶企不同的是,他們有自己的獨立品牌,而非僅僅是茶葉品類。這些網(wǎng)絡品牌在消費者中口口相傳,而在市場上占有自己的一席之地。

(1)避開與茶葉企競爭,只做大眾茶

(2)互聯(lián)網(wǎng)思維,量身定制茶葉

(3)品嘗3泡,零風險買茶

站在互聯(lián)網(wǎng)的風口之上,但由于目前存在的種種障礙,相比線下的主力市場,線上茶葉銷售顯得微不足道,如何突破瓶頸乘風而上是茶葉電商急需思考的問題。

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