匯則成：傳統(tǒng)零售業(yè)如何用微信卡券改變促銷方式？

就像去年紅包的升級(jí)版，今年春節(jié)，微信不再只是引導(dǎo)C 端用戶相互玩，而是拉著各大企業(yè)一起，玩了個(gè)更大的：除了除夕當(dāng)天的春晚?yè)u紅包，初一當(dāng)天，以往用來(lái)尋找陌生人的搖一搖功能又被賦予了新功能，用戶可以搖到各種企業(yè)提供的優(yōu)惠卡券，存放到微信新上線的卡包里。

根據(jù)微信后來(lái)公布的數(shù)據(jù)，在除夕當(dāng)天，伴隨春晚一共發(fā)生了110億次的搖一搖次數(shù)，搖出了5億元的紅包；而在初一當(dāng)天，則有7500萬(wàn)用戶通過(guò)微信“搖一搖”領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，總價(jià)值達(dá)到了30億，單張優(yōu)惠服務(wù)平均則能達(dá)到6折。

和去年親朋好友互動(dòng)性質(zhì)的紅包相比，今年各類企業(yè)的加入讓微信探索了另一種可能性：對(duì)商家來(lái)說(shuō)，微信能否變成一種新的促銷形式？

隨視傳媒對(duì)這種嘗試抱有很大信心。這是一家成立于2006年的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司，曾先后獲得過(guò)來(lái)自百度、英特爾、浙報(bào)集團(tuán)和華誼兄弟等公司的聯(lián)合投資，并于2013年掛牌于新三板。在過(guò)往的發(fā)展過(guò)程中，隨視傳媒一直是家致力于給傳統(tǒng)企業(yè)做在線推廣的公司，之前曾做過(guò)廣告投放平臺(tái)（DSP）和營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理提供商。2013年初，根據(jù)隨視傳媒 CEO 薛雯漪的介紹，因?yàn)榭春么髷?shù)據(jù)營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展空間，公司開(kāi)始押寶微信，想要通過(guò)微信搭建一個(gè)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn) O2O 基本功能的平臺(tái)。

匯則成就是這種“賭注”下的產(chǎn)物，這是隨視傳媒在去年年底推出的一款營(yíng)銷工具，主要針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)。在今年春節(jié)，隨視傳媒作為微信春節(jié)活動(dòng)的合作伙伴，前后參與了春晚?yè)u紅包、搖禮券、摸財(cái)神三塊營(yíng)銷活動(dòng)。作為營(yíng)銷工具的提供方，匯則成在這幾場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，所起到的作用主要為向商家提供基于微信禮券促銷的 O2O 解決方案。

以匯則成的客戶東風(fēng)日產(chǎn)為例，這家傳統(tǒng)汽車制造業(yè)代表作為匯則成唯一一家汽車廠商客戶參與了今年春節(jié)在微信的禮券促銷活動(dòng)。根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)方面的介紹，在這次營(yíng)銷活動(dòng)中，東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)微信搖一搖發(fā)出了100萬(wàn)張價(jià)值88元的試駕券，這100萬(wàn)張?jiān)囻{券在一天之內(nèi)即被全部領(lǐng)完，從而帶來(lái)了超過(guò)1萬(wàn)次的線下試駕預(yù)約，這也就意味著，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，獲得一個(gè)到店人數(shù)的營(yíng)銷成本為試駕券面額的88元，而在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，帶來(lái)一個(gè)到店人數(shù)的營(yíng)銷成本則要超過(guò)600元。

這更像是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。據(jù)薛雯漪介紹，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)往的營(yíng)銷方式中，最常見(jiàn)也最有效的通常為優(yōu)惠券促銷，但這種線下優(yōu)惠券促銷通常存在許多不足，比如到達(dá)距離有限、效果很難統(tǒng)計(jì)等，而隨著微信商業(yè)化模式的逐漸開(kāi)放，基于微信卡包的功能則給這些商家提供了新的優(yōu)惠券玩法。商家在微信平臺(tái)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券不僅能被更加透明地管理，還能基于微信的社交關(guān)系鏈玩出更多不一樣的花樣。

匯則成想在這種新促銷形式的探索中，扮演連接者的角色。通過(guò)隨視傳媒和微信的合作，匯則成能夠給自己的目標(biāo)客戶——眾多想要快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)企業(yè)，提供定制化的微信卡券服務(wù)，來(lái)幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)在微信上從促銷方案到執(zhí)行、再到交易的閉環(huán)。就像微信生態(tài)里的運(yùn)營(yíng)方，憑借自己對(duì)微信工具的熟練掌握，來(lái)盡可能挖掘最大價(jià)值。

再比如匯則成今年春節(jié)在微信參與的另一項(xiàng)促銷活動(dòng)——摸財(cái)神的跨企業(yè)營(yíng)銷，整合了八家如海爾日日順、寶潔、海爾電器等商家參與，主要形式是每家企業(yè)在自己的微信公共賬號(hào)里，號(hào)召粉絲參與“摸財(cái)神”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)獲得卡券禮包，而每家企業(yè)所提供的卡券禮包里，都包含著八家企業(yè)所分別提供的優(yōu)惠卡券。這樣聯(lián)合營(yíng)銷帶來(lái)的好處不僅是規(guī)模的最大化，也通過(guò)產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)的互換，實(shí)現(xiàn)了最終價(jià)值的最大化。在這場(chǎng)促銷活動(dòng)中，匯則成還扮演了組織者的角色，使線上企業(yè)以“合力”的形式進(jìn)行促銷。

根據(jù)微信提供的數(shù)據(jù)，目前在微信平臺(tái)上，一共有963萬(wàn)的公共賬號(hào)，其中32.56%的為服務(wù)號(hào)，這也就意味著，對(duì)于匯則成來(lái)說(shuō)，這還是一塊剛剛開(kāi)始的商機(jī)。但從另一方面來(lái)說(shuō)，這種模式也存在著兩方面的問(wèn)題：首先，匯則成的整個(gè)服務(wù)都基于微信，難免會(huì)有過(guò)分倚重微信平臺(tái)的隱憂；在另一方面，基于微信的卡券促銷形式還剛剛開(kāi)始，精準(zhǔn)度和C 端用戶的使用習(xí)慣都有待改進(jìn)，畢竟除了降低營(yíng)銷成本，提升線下的實(shí)際到店消費(fèi)率才是最終目的。