鮑德里亞：仿真世界中的媒介權力

梅竹君 2015-11-23

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史

密斯在《齊格蒙特·鮑曼傳》中講述了一個關于現代“籠中人”的神話，隱喻現代社會人的生活。

車站蘇芮;夏韶聲 - 蘇芮1986

在現代性的城市中，人們生活在籠子里，在每個被高科技的鎖鏈束縛在高科技柵欄上的現代籠子里，每人都有一本生活指南，它向人們解釋作為一個現代的籠中人如何過上好的生活。這是一本讓人快慰的書，閱讀它能使每個籠中人感到十分愜意。

它令人舒心的信息被電視機、錄像機、CD-ROM制造的聲音和圖像所強化。在人們熟悉的籠子里，現代城市的籠中人被調整得十分適應他們的現實。一條叫“后現代性”的蛇每夜?jié)撊氤鞘?，打開籠門，籠子里的居住者被驚醒，帶著恐懼和好奇，他們走出籠外，卻發(fā)現自己處于迷惑的狀態(tài)，因為他們遺失了寶貴的生活指南而絕望得不知所措。

后現代性和現代性兩者是相連和共存的，這個神話隱喻了無論是現代社會還是后現代社會，人類發(fā)明和創(chuàng)造的日益發(fā)展的媒介技術不僅擠壓了人類生存的空間，而且束縛了人的思想自由。

這個神話更為深層的意義在于，揭示了媒介權力對人的“自主性”、“自由意志”的消解。媒介及其技術給人類生活帶來了極大的方便，使人們在生活的道路上越來越深深地依賴媒介，從生活購物、了解新聞事件、感知世界、文化闡釋到價值觀念，媒介成為人們生活中的意義之源，在以滿足人類需求的名義下，為我們提供了生活的“意義”保證。

而人在享用媒介、沉溺于媒介提供的舒適方便的同時，漸漸地削弱乃至喪失了對于自身的存在和價值判斷的敏感力，受制于媒介。大眾媒介儼然已成為當代西方社會人們的生活指南，為人類引導生活的方向。美國人類學家格爾茲對這種現象作了形象的比喻：“人類是懸掛在他自己編織的意義之網中的動物”。已習慣于在媒介指導下生活的人們，實際上已成為媒介編織的網中物。

西方文化傳統注重人性的高揚、人的主體性和自主性發(fā)展，凡對人的主體性構成壓抑和對人的發(fā)展造成阻礙的，都持一種批判態(tài)度。傳播領域中的批判理論，主要揭示現代人的異化和現代社會的物化結構，批判意識形態(tài)、技術理性、大眾文化、大眾傳播等力量對人的束縛和統治。

法國思想家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）被公認為是當代傳媒研究中的主要理論家之一。

他對晚期資本主義作了后現代的理論闡釋，對上述描繪的西方當代社會中的媒介權力進行了深入地剖析，并以一種后現代眼光去審視當代傳媒文化，提出了獨特的過激的批判性觀點。他以當代美國社會作為靶的來分析西方社會，對大眾媒介及其技術對人的奴役進行了痛訴。

鮑德里亞研究媒介的主要著作《消費社會》等采用的描述性方法，而非嚴密的邏輯論證和實證研究，對于準確把握其思想有一定難度，筆者參照了國內外一些思想家的研究成果，試圖對鮑德里亞的主要觀點作一粗略的梳理。

一、現代傳媒與仿真時代

鮑德里亞從高技術化的傳播媒介中所看到的是一個「信息愈多、意義愈少」的符號世界，他把這個世界看作是“仿真”構成的新社會，當代社會就是由大眾媒介構建的仿真社會。

在《仿真與擬象》（Simulacra and Simulations）中，他表達了自己的看法：擬象和仿真的東西因為大規(guī)模地類型化而取代了真實和原初的東西，世界因而變得擬象化了。

在仿真的時代，電腦化、信息處理、媒介、職能控制系統以及社會組織將按照仿真的信碼和模式取代現代社會的生產活動。仿真不再是對某一區(qū)域、某一參照物和每一實體的摹仿。它是無根無源的各種實在模式的產物：超真實。

真實本身在超真實中沉沒了，通過另一種復制媒介，可以巨細無遺地摹寫真實；真實在從媒介到媒介的過程中被揮發(fā)了，成了一種死亡寓言。

如果說現代性是一個由工業(yè)資產階級控制的生產的時代，那么，后現代的仿真時代則是一個由模式、信碼和電腦所支配的信息和符號的時代，或者說這是一個“符號業(yè)社會”，符號的極度擴張開始支配了全社會。這個社會的特征是模式和信碼成了社會活動的基本決定因素，模式和信碼構成了經驗并銷蝕了模式和實在之間的界限，有關“實在”的經驗已不復存在。

由于影像生產能力的逐步增強、影像密度的加大，其致密程度涉及到無所不在的廣泛領域，把人們推向了一個消彌了實在與影像之間差別的全新社會。在“電視世界”里，醫(yī)生、律師的仿真形象比現實里的醫(yī)生和律師更讓人感到真實可信。

羅伯特·楊由于成功地扮演了維爾比醫(yī)生這一角色，曾收到過上千封來信向他問診；雷蒙·布爾同樣由于成功地扮演了培里·馬森這一律師角色也收到過成千封來信向他請教法律問題。迪斯尼樂園里的美國模型比實在世界里的美國更加真實，因為美國已變得越來越像迪斯尼樂園了。

甚至，迪斯尼樂園掩蓋了一個“真實”國家的事實，全部“真實的”美國就是迪斯尼樂園。在鮑德里亞看來，現實完全消失在影像和符號的迷霧之中，政治、資本、娛樂、廣告等等混為一體，成了一個無差別性的仿真流變。

“所有的搶劫、劫持和類似行為現在都好像仿真搶劫，因為它們事先被刻寫在媒體的解碼和編排儀式之中，預演了它們的表演方式和可能的后果。簡言之，它們發(fā)揮一套只能重現為符號的功能。”

鮑德里亞深入地分析了現代傳媒在社會變成仿真世界的過程中的作用。他在研究消費社會時指出，當社會大批量地生產指向消費、閑暇和服務時，符號商品、影像、信息等生產也得到急速的增長。

從生產性社會秩序向再生產性社會秩序轉變的過程中，媒介技術與信息的新形式占有核心地位：在再生產性社會秩序中，由于人們用虛擬、仿真的方式不斷擴張地構建世界，因而消解了現實世界與表象之間的區(qū)別。

媒介將現實轉化為影像，消費文化與電視生產了過量的符號；大眾受到了來自媒介的那些無休止的信息轟炸，各種漂浮著的能指無止境地循環(huán)著；媒介提供的令人神迷的影像與超負荷的信息，導致了文化的超負荷，從而引起了意義的爆炸，產生了一個仿真的世界和超現實的空間。

鮑德里亞的傳媒理論的一個實際應用是他對媒介技術模擬社會的分析。在對大眾傳媒與戰(zhàn)爭的關系的分析中，他提出了聳人聽聞的觀點。

他在探討越南戰(zhàn)爭的影片時，宣稱這場戰(zhàn)爭實際上從未發(fā)生過，對海灣戰(zhàn)爭的斷言亦然。在《海灣戰(zhàn)爭沒有發(fā)生》一書中他認為，對西方人來說，這場戰(zhàn)爭是傳媒化戰(zhàn)爭，是對戰(zhàn)爭的模仿。在這場戰(zhàn)爭中，“傳媒宣傳戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)爭也推動傳媒”。

人們從電視上看到的是一場“外科手術式的”、“干凈的”戰(zhàn)爭——（傳媒的）溝通也是一種凈化過程：“從原則上說，它清除了任何暴力的和個人的效果。于是，出現了奇怪的情形：在暴力和戰(zhàn)爭的心臟，人們卻可以無動于衷、漠不關心。”

人們從電視上看到的是：“伊拉克人好像是被施以電刑、被切除腦葉，他們要么向電視記者跑過來以便投降，要么呆滯在他們的坦克邊，他們甚至連士氣低落都說不上——他們似乎失去了理智、變得愚蠢了，而非被打敗了?！?/section>

因而，鮑德里亞認為與其說這是戰(zhàn)爭，不如說這是偽造的戰(zhàn)爭，所有在戰(zhàn)場上新聞對戰(zhàn)爭的無條件模仿正是為了讓人們無條件地接受這種模仿。在傳媒的覆蓋下，“新世界秩序將同時是共識性的和電視化的?！瓚?zhàn)爭不再是從前的戰(zhàn)爭了。”

借助于新的媒介技術來模擬社會，是真實的世界變得像電影，還是電影變得更像真實的世界，鮑德里亞似乎無法做出判斷。因為流行的錄像、好萊塢電影和犯罪偵探小說沒有反映真實事件，這些東西本身應該被看作是意指性生產的諸種形式。他甚至持一種極其悲觀的態(tài)度認為，真實事物只能被其象征性的哀悼所取代而消亡。

就媒介如何和何以能夠構建一個仿真的世界，是鮑德里亞著力探討的問題。在他看來，麥克盧漢所說的“媒介即信息”確實是當代社會的一個基礎特征，這意味著大眾傳媒提供的、被無意識地深深地解碼了并“消費了”的真正信息，并不僅僅是通過音像展示出來的內容，而且是這些內容與傳媒的技術實質本身聯系著的、使事物與現實相脫節(jié)而變成互相承接的等同符號的那種強制模式。

該模式對其中每一則信息進行全盤抽象化，并在此基礎上進行編排，比如從關于越南的消息到有關音樂廳的新聞。而且，由于技術惰性的規(guī)律，使得人們越是接近真實資料、“直播”越是用醒目的色彩、突出的手段以及日臻完善的技術來追蹤真實，對世界真實的缺席就會陷得越深，愈加造成了電視或廣播的這種“真相”。

在建構仿真世界的過程中，每條信息的首要功能就是參照另一信息，關于越南的消息參照廣告、廣告又參照每日新聞等等……，它們有條不紊的并置構成媒介的推論模式、信息、意義，正是這種強制模式造成了一個完整的對世界進行剪輯和詮釋的系統。電子傳媒通過技術組織所承載的是一個可以任意顯像、任意剪輯并可用畫面解讀的世界的意識形態(tài)。

這個已變成符號系統的世界進行解讀的系統是萬能的，而且只有可以被閱讀的東西才能存在，那將與世界的真相或其相關的歷史無關，而僅僅與解讀系統的內在嚴密性相干。每一種媒介就是這樣把自己最抽象、最嚴密的邏輯滲入意義的構建中，每一種媒介都把自己作為信息強加給了世界。

而我們所存在的和“消費”的，就是根據這種既具技術性有具“傳奇性”的編碼規(guī)則切分、過濾、重新詮釋了的世界實體。媒介既不讓人們看到也不讓人們理解具有各自特性（歷史的、社會的、文化的）的事件，而是在根據同樣的編碼規(guī)則對它們進行了重新詮釋之后便不加區(qū)別地將他們播發(fā)出來，這一編碼則既是一種意識形態(tài)結構也是一種技術結構。

在電視的情況中，這就是大眾文化意識形態(tài)的編碼規(guī)則（道德、社會和政治價值體系）和造成了某種推論類型的剪輯模式（對事件和世界的場景承接等）、媒介自身的聯接模式，那種推論類型將充滿了多種變化信息的內容中性化了，并代之以其自身對意義的命令性約束。

媒介的這種深刻推論與畫面的明顯話語相反，要由觀眾不自覺地進行解讀。所謂的現場直播似乎讓觀眾看到的是完全真實的事件，甚至親眼目睹了事件發(fā)生的整個過程，然而，在真實的地點和場所之中，只不過是完全產自編碼規(guī)則要素組合的一種“新現實”的替代品。

記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件，他們毫不客氣地對其進行建構，進行“重新詮釋后才發(fā)貨”。

二、電子媒介對人的主體構建

在“仿真”世界中，電子媒介改變了傳播的面對面在場的交流情境，新的言語情境和話語結構對主體產生了構建意義。

德國社會哲學家尼克拉斯·盧曼認為：“媒介是通過簡化了的復雜事物的傳播……。媒介采用自己的選擇模式作為接收這種簡化的動機，以便人們與其他人融入一個具有相通的理解力、互補的期待以及可確定的話題的有限世界。媒介不僅是詞語、符號、或代碼；它們還是組合遴選的意義群集（constellations），這種遴選可能從法律、方法論或其他方面被詞語指明、象征和編碼。”

盧曼所說的“有限世界”正是波德里亞所說的媒介通過符號和圖像構建的可以超越遠距社會的再現人們生活、思想的虛擬世界；“人們”指的是生活在這個由媒介構建的虛擬世界中的接收媒介傳送的話語或圖像的群體。

梅羅維茨也認為媒介與觀眾的奇特關系極其明顯地重整了社會秩序。電視這種技術成就是為了消除時空距離的影響，使得異質（heterogeneous）人群的異時（asynchronous）“聚會”成為可能。電子媒介使日常生活正常情形下彼此分離的觀眾混合起來，從而改變了社會。它超越了場所，通過改變社會情境之間的分界線，“以種種特有的方式接納或排除、團結或區(qū)分著人們?！?/section>

80年代，當美國電視劇《達拉斯》熱播時，在不同國家的某一相同的時間段里，不同膚色和語言的人們成為共同的觀眾，構成跨越空間的遠距交流的話語情境。在媒介構建的世界中，電子媒介似乎改變了社會交際行為的時空參數，大體上使得任何人都能夠在任何時間與任何人進行交流，形成新的話語結構。

馬克·波斯特在分析“鮑德里亞與電視廣告”中指出：電子媒介改變了構成口語傳播符號交換之基礎的種種條件，改變了基于面對面的交流情境。首先，電子媒介取消了語境，創(chuàng)造了新的言語情境。

以電視機為主的電子媒介通過控制種種語境創(chuàng)編了會話的腳本，無論這些腳本是至關重要還是微不足道，說話者（媒介）對語境的控制到了難以想象的程度；信息方式引入了一種新語言，它在日常生活的物質限制毫不相干的場所出現，播音員傳送給觀眾接收的詞語和姿勢都是遠距離的語言。其次，媒介的會話是獨白式的（monologic），而非對話性的（diologic）。

交流的一端輸出了所有信息，另一端則只是接收。人們調好頻道，心甘情愿地變成旁觀參與者，或自言自語，或一言不發(fā)地接收訊息；即使接收者有不同意見或補充意見，也不可能與對方進行直接溝通，電視只需要傾聽者而不需要對話者。

再次，媒介的獨白式無語境是自指性的（self-referential）。在一個穩(wěn)定的文化中，社會關系通過對話而被生產出來，語言/實踐越是與日常生活的面對語境脫離，語言就越發(fā)需要從語言內部生成并再生產這些特征，亦即媒介必須模擬其真實語境并對其觀眾表述動聽有趣的言語。電視的語言/實踐同化了文化的多種功能，其程度比面對面的交流或印刷文字更深，它的話語效果也是為了從不同于言語或印刷文字的角度構建主體。

言語通過加強人們之間的紐帶，把主體構建成一個群體的成員；印刷文字把主體構建為理性的自律自我，構建成文化的闡釋者，他們在彼此隔絕的情形下能在線性象征符號中找到合乎邏輯的聯系。而媒介語言代替了說話的人群，并從根本上瓦解了理性自我所必需的話語自指性。

電子媒介語言，由于是無語境、獨白式、自指性的，邀請接受者參與自我構建的過程中，不斷地在具有不同話語模式的“交談”中重塑自己。由于說話者與接收者互相并不認識，也不在場，又由于電視之外并不存在一個明確限定的指涉世界來提供一個標準以評價意義，因此，主體并不具有作為交談雙方之一端的確定身份。

鮑德里亞以電視廣告作為對象，對于在媒介構建的仿真世界中，新的言語情境和話語結構如何構建了主體進行了思考和分析。在鮑德里亞看來，電視廣告把主體構建為一個消費者，將主體當作一個依附性旁觀者而進行合并，但在這樣做的同時，它也消解了這一自律主體。

為了在異步獨白的條件下將一條訊息傳給一個接收者，電視廣告便將其自身構建為語言/世界，而接收者則被置于指涉對象的位置。接收者/消費者便是保證電視廣告“起作用”的或有“意義”的那位“上帝”。

實際上，廣告訊息的接收者扮演著兩個角色：一個是其話語的客體，是被操縱的、被動的、消費主義的；一個是其話語的主體，是判斷者、驗證的、指涉對象。由于觀眾既被構建為客體又被構建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無實質性。

閱讀廣告，要想在其中尋求意義，便要求有一種雙重定位：人們既必須接受其訊息的施為力（即購買那件產品），又必須把流動能指附加到產品上，創(chuàng)造廣告的意義（制造符號）。觀眾的這一既共時又分離的位置，動搖了被構建主體的那種虛幻的穩(wěn)固性。

電視形象每時每刻都要求觀眾通過強烈的運動和觸覺的感官參與其中，電視廣告中創(chuàng)造出來的那種語言，任由或促使觀眾將自己的主體性看作是一種被構建的結構，將他們自己看作是自我構建者社群中的成員。

這個社群是與時空分離的異步社群（使用衛(wèi)星電視、錄像機等），這個社群中的個體只用一種方式參與了電視廣告中的自指性交談，即把他們自己構建為其訊息的主體/客體。

依鮑德里亞之見，電視廣告規(guī)定了一種交流情境，非真實的被制作成真實的，被交流的是對交流的一種模擬，它比現實還要真實。阿爾都塞把意識形態(tài)定義為“個體與他們生存的真實（生產）條件之間的想象關系”的再現，其定義并非集中在生存的真實條件上，而是集中于個體與那些條件之間的關系。

意識形態(tài)的主要影響是將活的個體（living individuals）構建為主體。電視廣告把個體與他/她“生存的真實條件”間的關系再現為一種想象關系，廣告的受眾被廣告模擬的真實所結構，并認識到自己是一個消費主體。

某個觀眾收看某個電視廣告，并根據廣告人物和廣告的商品，聯想自己使用該廣告產品時的情景，甚至身著廣告中的服飾在眾人面前出現而被注視，心感滿足；或是受廣告的暗示，自戀式地讓自我而不是別人感到滿足，廣告表現的那份浪漫和情感似乎正在實現；

或是按照廣告中的人物、衣著，以及從衣著中透出來的分身和品味去塑造自我，在這種情況下，考慮購買該項商品的欲望已進入其潛意識中，他/她正在將自己構建成這個廣告角色的主體和由廣告塑造的作為消費者的主體性自我。

這樣，廣告把個體構建成一個能夠購買產品的“主體”，一個能夠自己選擇想買何種產品的“主體”。然而，這種“主體”是抽象的，超現實的，是在電視廣告中所規(guī)定的一種交流中體現出來的，這是日常生活的任何語境中都不會有的交流。

在鮑德里亞這里，符號與代碼將主體限制在只允許商品與符號進行交換的話語之中。電視廣告中的商品與人們購買回家使用的商品已不是同一件物品，買回家的東西有用但毫無詩意；廣告中展示的物品是神奇的，是可填滿欲望，令人垂涎而又激動人心的東西。這兩者的差異產生就在于，電視廣告的傳播在其代碼內構建主體。

當其抽象消費者（the consumer）變成一個具體使用者（a user），當電視傳播所構建的抽象主體（the subject）變成一個被構建的具體主體（a subject）并與商品具有日常關系時，這種超現實便蕩然消失。這種超現實是電視廣告中語言學上的創(chuàng)造，廣告改造了語言，而語言使廣告的工具性功能被否定了。

廣告只有在它不被理解為推銷產品，不從工具性的角度理解時才起作用。借助其語言結構，電視廣告在一個非工具性層面上與觀眾進行交流，與產品沒有聯系的流動能指加入了游戲，不管圖像還是文字反映的生存狀態(tài)是否稱心，都以一種能夠優(yōu)化觀眾注意而又不致引起批判覺悟的方式加以描述，使其在不自知中被牽制。正如?？滤f的，“主體是在被奴役和支配中建立起來的”。

三、消費社會的意義生產

在這個仿真的社會中，大眾媒介通過編輯機制和傳播技術為人們生產文化意義和消費意義，并制造了一套套的消費需要。媒介一方面成為大眾的生活指南，一方面又為消費者提供需要的滿足。篇首所說的“籠中人”的迷惑來自于對自己失去生活指南后生存的無助無靠的危機感，使他們對所處的世界不能認知和把握，因而產生了一種強烈的不確定感，以及極力規(guī)避這種不確定感和危機感的心理期待。

鮑曼也指出，與人類渴望的社會秩序相適應的人類活動，不能聽憑人的判斷力或“自然力”的支配，需要對于由于人類的“有限性”、“缺陷”或“內在的不完善性”的認識而生產的行為加以指導，指導成為滿足社會秩序的要求。

如果沒有博聞多識者的監(jiān)督、幫助和改正的話，城市人沒有能力獨立地過一種人的生活。這樣，就將指導者（專家）帶入權力領域，指導成為社會權力結構中不可或缺的要素。這也為大眾媒介提供了操縱人們的機會和可能。

鮑德里亞對“消費”作了如下規(guī)定：首先，消費是一個以某種符號體系為基礎的意義過程和溝通過程，而正是在該符號體系中消費行為確定其位置并獲得其意義；其次，消費是一個分類和分化的過程，在這一過程中客體/符號的秩序同時是符號系統的意義結構和社會系統的地位結構。

在鮑德里亞看來，在消費社會，“商品形式已經讓位于符號形式，這意味著等價的符碼已經比商品的交換更加具有意義”。也就是說，所有的價值都已經成為符碼所主導的符號，符碼提供了“一種比剝削要更為精巧和更為專制的控制與權力結構。”

消費社會中統治的權力結構不僅存在于政治經濟或意識形態(tài)領域，也存在于日常流通和消費的生活符號中。權力的存在是多面向的，各種符號的涵義也是多樣化的，需要探討日常生活情境、媒介使用和意義建構之間的聯系。如同種種生活用品那樣，傳播媒介體系之中的源源而來的符號業(yè)己全面地鑲嵌于社會的所有方面，電子傳播媒介的社會控制意義正在逐漸顯露。

鮑德里亞尖銳地指出了大眾媒介對于日常生活的描述與文化意義的建構作用：“透過大眾傳播我們已經看到，各類新聞中的偽善煽情都用種種災難符號（死亡、兇殺、強暴、革命）作為反襯來頌揚日常生活的寧靜。而符號的這種冗長煽情隨處可見：對青春和耄耋的稱頌、為貴族婚禮而激動不已的頭版頭條、對身體和性進行歌頌的大眾傳媒——無論何處，人們都參與了對某些結構的歷史性分解活動，即在消費符號下以某種方式同時慶祝著真實自我的消失和漫畫般自我的復活?！?/section>

他還描述了媒介對話語范疇的規(guī)定：“家庭在解體嗎？那么人們便歌頌家庭。孩子們再也不是孩子了？那么人們便將童年神圣化。老人們很孤獨、被離棄？人們就一致對老年人表示同情。

更為明顯的是：身體功能越是衰退，越是受到城市、職業(yè)、官僚等體制控制和束縛系統的圍困，人們就越是對身體進行贊美。

在鮑德里亞看來，泛濫于電子媒介中的符號或信息化解了所有意義和參照物，并使所有的觀念和經驗同質化了。正是這個意義上，他激進地認為，現今的符號制作規(guī)模已經足以讓歷史發(fā)生另一次斷裂：

以工業(yè)生產為組織核心的社會開始向符號社會回歸。社會的凝聚力不是源于經濟生活，而是來自傳播媒介的控制。在他看來，革命不再是活躍的生產力摧毀傳統的生產關系；顛覆種族或者性別的傳統符號代碼才是真正的文化革命。

鮑德里亞還將消費社會中的物品系統和以廣告為基礎的溝通系統看作是一種正在形成的“意義符碼”，這種意義符碼將自己的控制施加于社會中的物品和個體二者之上。符碼是一種將各種穩(wěn)定不變的術語集結合成信息的規(guī)則系統，消費物品是這種符號系統的一部分。

在這個由符碼、模式和控制論所支配的信息與符號時代，商品價值已不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符號。

物品是一些符號（他們擁有符號價值而不是使用價值），物品——符號的消費構成了一種可以理解的語言，每個人都可以對此加以“閱讀”和理解，人們可以依據一套廣告表現的“物品話語”來進行思考，商品可以被當作一種“風格、聲望、奢華以及權力等等的表達和標志”而被購買。

任何商品化消費，包括對藝術作品的流行消費，都成為消費者社會心理實現和標識其社會身份、文化品味以及區(qū)分生活水準的文化符號。消費者并非是在購買所需要的東西，而是在購買符碼告訴我們的應該購買的那些東西。

進而言之，人們的需要是為符碼所決定的，為的是讓我們終止“需要”符碼告訴我們所需要的那些東西。

鮑德里亞還認為，大眾媒介通過與消費者的一種同謀關系、一種與信息但更主要的是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應的內在、即時的勾結關系，使消費者們重新部落化。

大眾媒介透過每一個消費者而瞄準了所有其他的消費者，又透過所有其他消費者瞄準了每一個消費者。每則廣告都強加給人一種一致性，所有個體都被要求對它進行解碼。

大眾媒介作為生活指南，要引導人類進行有序而豐富的生活，必然得建立一些“意義”使人們去追求，并制造一些模式供人們去模仿。傳媒為消費社會建構了各種模式，為人們量身定做了適合于消費的觀念和意義，并通過傳媒系統和技術，“賦予了一種承接的、交替式的形式、一種與裙子長度及電視節(jié)目長度的組合調整相通的組合調整”，制造出消費邏輯。

從各種為消費者設計的廣告到適合大眾口味的肥皂劇，媒介始終引領著人們的日常生活。當人們需要食品時，電視和專門的食品雜志及時送上；你想買車時，專門的電視欄目正等著你；如果你感到孤獨難耐、你想宣泄憤懣、你想開懷大笑、或者想體驗貴族生活、你想充當英雄好漢或土匪強盜，打開電視總能搜索到適合你的電視節(jié)目，無論巨細，皆為公眾提供選擇，讓你無法不在媒介包羅萬象的信息中漫游。

不僅如此，媒介還會告訴你，當你使用這種產品時，你會得到何種心理滿足，怎樣的物質享受，使你意識到身份認同和你自身價值的體現……。在電視廣告中，汽車象征著社會地位，腋下除味實現了革命報復，復印機促進了上帝的勞作，乘飛機成了狂歡經歷，婦女的苗條受到特別牽掛，無辜兒童成為物欲的鼓動者。

在《消費影像》中，斯多特·埃文分析了一則為美國一家時報的百貨商店“Nieman-Marcus”所作的廣告。廣告中，并排展示了同一個婦女的兩張照片，第一張照片中她穿戴著款式新穎的巴黎時裝，代表了上層階級婦女的形象，照片下的文字突出其要點：與人為善指的是“善待他人的性情”，“迎合適宜的穿戴”，“不肥不瘦的身材”，“一種模式”，“使他人歡快的裝束”，“評價”，“漫步于林蔭大道”；

第二張照片是穿戴著巴勒斯坦圍巾和寬袖長袍、俯瞰一切的閃米特婦女形象，照片下方字體粗獷的文字強調：寬松的自由則是“從狹窄的限制中獲得自由”，“變化服裝的結構以保持與心情一致”，“任何舒適的感覺”，“一種情緒”，“為使自己高興的穿戴”，“進化”，“對街道生活的喜愛”。

在這則廣告中，女人不是被要求去選擇，而是去組合兩種意義的選擇，并把服裝和消費商品當作溝通工具，當作“階級身份的象征”來看待，就要求穿著者、使用者根據身份做出得體的行為和舉止，以便進一步地將社會世界中現實分類歸入到人們內心的范疇中去。通過解讀這樣的廣告，可以將廣告商品的持有者的身份予以等級分類，也可以從中解讀不同的文化意義。

流行與時尚的引領更是媒介義不容辭的職責。今夏流行什么，電視中的T型臺早已在晚冬就在模特兒們輕盈的步履和飄逸的身段中為大眾預定了訂單；眼下聽什么流行歌曲，電臺、電視臺的“音樂排行榜”早已為我們制定好了聽覺趣味；如果你想像炙手可熱的模特兒一樣美麗動人，瘦身的、美白的、潔牙的各種最新的商品形象已展現在你面前。

獨具匠心的廣告把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、成功、美、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣粉、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上，使商品自由地承擔了廣泛的文化聯系與幻覺的功能。

正如詹姆遜所說的，“隨著20世紀40年代媒介技術的大突破，電視的普及，電影與廣告的結合以及攝影技術的發(fā)展，空間范圍大大地縮小了，任何廣告都可以發(fā)展通過形象迅速準確地傳遍歐美大陸。這樣，形象的出現和普及必然影響到人們的生活?！?/section>

應該說，媒介塑造的形象引領人們的生活。我們在媒介的指導下，以媒介生產的各種消費品及其生活標準來規(guī)訓自己，完成對主體的建構。而且，消費者并未意識到媒介的強大誘惑，而是自覺自愿地緊跟媒介，媒介對物質的優(yōu)劣、生活的價值評價就是消費者的判斷。

現代大眾媒介正是利用一系列特定的符號將商品的價值意義嵌入人們日常生活的所有方面，并以那種獨有的能滿足人們口味的雅俗共賞的審美性服務于受眾，讓人們習焉不察。勞拉·斯·蒙福德因而感嘆電視闡述主導意識形態(tài)的完整機制：“它們融入了日常生活的經緯和體驗，發(fā)揮著一種溫和的效力，其構成方式復雜之至，以至于抵制和顛覆都難之又難。”

四、欲望生產：媒介權力的支配性手段

賦予我們的日常行動的意義的表征模式本身就是一種權力手段，其支配性是通過以欲望的資本主義滿足的發(fā)號施令引導社會生活而實現的。大眾媒介在當代社會中扮演了欲望生產者的角色，消費者成為媒介權力的支配者。

法國哲學家德勒茲和伽塔里以“欲望生產”的理論，為當代人描繪出一幅新的生存圖景：欲望和任何生產一樣，創(chuàng)造現實和人生存的世界。人成為欲望的主體，獲得了不僅在對外部環(huán)境的關系上，而且在對自己固有的本性關系上的生存方式。身體就是一臺欲望機器，“欲望生產”既把欲望流程化，也把物質生產實踐非理性化。

當資本主義經濟的主要問題從生產轉向了消費，怎樣高效生產就開始轉變?yōu)槿绾渭て鹱畲笙M，而這恰恰又表明人們控制和操縱消費的機會大大增加了。資本主義生產的擴張，尤其是“福特主義”被廣泛接受之后，建構新的市場、通過廣告及其他媒介來宣傳來把大眾“培養(yǎng)”成消費者，就成了極為必要的事情。

在這個轉變的過程中，大眾傳媒就將制造和擴散消費觀念和消費追求，控制和操縱消費者由可能變成了現實。各種新媒介給消費欲望的生產和實現以最為強大的技術支持，并經過周密的創(chuàng)意和策劃，以特定的審美形式和直觀的藝術形象“詩意”地表現人的欲望。

廣告作為大眾傳播的重要方式，正切中了人們無意識中的種種欲望模式。一方面，廣告培養(yǎng)了消費者的欲望，消費者的欲望膨脹，形成了新的市場；另一方面，在已經飽和的市場再進行消費刺激，使得人們不是以商品的使用價值作為消費的標準，「而是更加注重附加在商品的使用價值上的身份、地位價值」，這就必須以更高層次的欲望追求去引導消費者。

美國經濟學家格爾布萊斯在《富裕的社會》一書中，提示了“依存效果”概念，即生產者發(fā)揮了“生產財富和創(chuàng)出欲望的雙重功能”，滿足欲望的過程又孕育出新的欲望。

消費社會的廣告摧毀了業(yè)已建立的告知商品的傳統“需求”并創(chuàng)造了新的“需求”和“欲望”。人的“欲望”包括了“直接的欲望和深層的無意識需求”，“廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去?！?/section>

鮑德里亞指出，消費社會的影像生產和消費話語是制造欲望最突出而有效的手段。由于人們對商品的消費不僅是其使用價值，而主要是消費他們的形象，即從形象中獲取各種各樣的情感體驗，因此，影像就代替了使用價值，成為使用價值的代用品。

通過媒介與陳列的廣告宣傳以及日常生活中的城市建筑景觀與表現，進行影像生產的商業(yè)中心就必然通過影像來經常地再生產人們的欲望。媒介常常宣稱某種生活方式在文化中有優(yōu)越感，向人們傳播“有風格的生活”的重要性，以激發(fā)受眾接收新的生活方式與品味。

對鮑德里亞來說，正是現代社會中影像生產能力的增強和影像密度的加大以及它的致密程度，才涉及到無所不在的廣泛領域。媒介與廣告不僅僅被看作是占主導地位的物欲主義的釋放，而且還是使人們面對無數夢幻般的、向人們述說著欲望的、使現實審美幻覺化和非現實化的影像，并以此來刺激欲望、激發(fā)人們的欲望，使之成為人們關注的核心，也成為消費話語的焦點。

不僅要使人們產生欲望，而且還要鼓動人們充滿熱情地去談論欲望，以自己的切身體驗和憧憬或雖未經體驗但充滿想象和憧憬來豐富欲望的談論?？梢哉f，媒介權力機制利用“公眾興趣”并通過它的作用，使不過如此而已的消費活動話題被公眾談論，變得重要而成為生活中不可或缺之物。

鮑德里亞試圖將政治經濟學與結構主義符號學綜合起來分析當代社會中的欲望生產和消費主義。發(fā)達資本主義使得資本主義社會危機從生產轉換為消費時，經濟難題就不是如何生產一輛汽車，而是如何通過讓消費者感到他需要一輛車，并且了解有關這輛車的信息（性能、價格、使用該車帶給人的身份和滿足等）而賣掉它，那么，價值效用這些經濟學范疇就必須轉換為符號及能指這些語言學范疇。

鮑德里亞對巴特的“神話”（符號）進行了綜合：商品生成欲望的手段是把幻想與庸碌、色情及經濟合為一體。這種符號之所以能夠在符號學意義上得以完成，是以對語言結構的轉換為手段的。

一般情況下，一個符號由一個詞和頭腦中的一個圖像組成，它聯系著一個指涉物，即“真實”世界中的一個“物”，當個體之間進行符號交換時，符號就變成象征性的了；它們的意義在個體間含混地流動，這種意義必然與彼此的關系相聯系。這個詞不僅僅具有某個“意義”，它還被說話人彼此分享，像禮物的互換一樣，豐富或縮減著社會關系。

廣告占據一個能指，也就是占據一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統意義上的關系，但卻被附加到那個物體上，而廣告就構建了一個新的話語和傳播現實。在廣告中，這些流動能指的語境被重建，而它們的生產欲望的作用正是源自于這種語境重建。

一則飲料廣告詞為“像初戀般的滋味”，一家飯店的廣告語說“找一天，我們溫習浪漫”；而莊臣公司那性感的地板蠟比實實在在的性愛關系中的男女還要浪漫。浪漫和性感一旦從戀人的實際關系中抽出，便在語言力量中得以增強。

莊臣地板蠟廣告中的浪漫，是以日常生活中找不到的語言和圖像構建而成的。一位迷人的男子突然閃入一間普通的廚房，一個平凡的婦女因用錯了產品，徒勞無功地擦洗著廚房。正是因為這個性感男性不可能在廚房現身，所以他的現身（借助于錄像帶細心切換，他便躍入畫面）才使得廣告脫離了表征的及科學的邏輯。

這個男子卡通般的現身使這一形象帶有幻想色彩，成為一個對白馬王子的幻想，但這一白馬王子并非存在于虛構作品之中，也非存在于遙遠的童話故事中，而是就在一間很像她自己的廚房的圖像里。現在，莊臣公司的地板蠟便等于浪漫的英雄救美人了。這一商品已被賦予一種符號學價值，這一價值與商品的使用價值及交換價值迥然不同。

正是“浪漫＝地板蠟”這層關系的“愚不可及”才是它的傳播意義得以實現的一個條件。鮑德里亞從符號語言學角度對廣告的表征邏輯進行了論證：廣告塑造了一種新語言，一種新的意義組合（地板蠟/浪漫），每個人都言說這種集體語言。

由此可見，媒介生產出來的符號與意象已成為我們與我們對現實的體驗之間重要的聯系。大眾媒介制造欲望和體驗的一個重要內容是：消費人的感官刺激。電影、電視、卡通等展示了各種作用于人們感官的、直覺的、幻覺與蒙太奇的場面，使之成為人們獲取親臨其境的體驗的場所。鮑德里亞認為，使你存在的東西“是游戲和被游戲的激情，是幻覺和顯露的激情”。

所謂的新型文化媒介人將這些新的空間體驗及過程向各類媒介公眾敘述、傳播及擴散，探討這些新的體驗被整合進日常生活實踐中。這些新型文化媒介人業(yè)已成為生活和審美的向導，他們策劃、并通過媒介產生各種影像再傳送出來，向人們推薦各種體驗的幻覺效應，諸如懷舊、震驚、驚懼、恐怖、災難、狂歡、巨悲……，鼓勵人們追求感官的刺激，消費體驗，這樣，媒介與影像便可以支配和控制人的情感體驗。

尤其是電影所表現的心理空間，交織著威懾和淹卷觀眾的夢境與幻想，對陸離怪異之物的激情、危險與震驚的場景。同時他們還為可控制的情感宣泄提供了一個世外桃源般的環(huán)境：

在觀看卡通和和游樂場景的影像時，成年人也可以象兒童那樣“為所欲為”；觀看探險片時，觀眾可以“親身”經歷冒險；在《第一滴血》的體驗中，人們充當了一回“好漢”或“英雄”；在觀賞激烈而又驚心動魄的警匪片時，既可以領略警察抓罪犯的痛快，又可以盡興地過一把“搶劫殺人”的癮。

中心消解的主體能以更大的能力去從事有控制的情感宣泄的活動，探索從前被當作威脅、需要嚴格控制的形象化傾向、即時感官體驗與情感體驗。在《生存者》（Survivor）里流動中的“原始部落”，觀眾與參與者在游戲中經受著精神與身體的雙重考驗，體驗著強烈的狂歡與情感沉浸。

這種視覺感覺和即時性與緊張感，為消解了中心的主體提供了最原初的、彌散化的快感之情。然而，我們可以清楚地看到，正是傳媒通過意義的傳遞，《生存者》早已把“游戲”在人們心中的概念和特征建構成了傳媒所希望的樣子。很難辨識這項游戲是真的為了考驗參與者的意志和毅力，還是大眾媒介策劃的一場專供人觀眾觀賞和體驗的“秀”。

從中，我們也看到了傳媒如何利用公眾的普通成員對影視的熱忱參與而建構我們的世界，即鮑德里亞所論述的“超真實”（hyper-reality），交流的幻像得以傳播，它比真實更為真實，而這就成為我們的“現實”。

在鮑德里亞看來，消費社會不只意味著財富和服務的豐富，還通過制度化、標準化微笑來對關切符號的消費，而這種關切對于身處一個社會距離及社會關系緊張成為客觀規(guī)律的體系中的個體來說，比起生理上的食物，更能維持生活所需。

現代媒介便不失時機的提供了這樣的關切符號服務，以沁人心脾的力量感動著消費者，攫取消費者的認同。人們隨處都可以看到廣告在模擬那些親密的、個人的交流方式：

以家庭主婦們面對面交談的口氣對家庭主婦促膝交談，用老板或同事的口吻對干部或秘書進行工作談話，或像親密朋友、或似恩愛夫妻、或以溫柔的聲音、或以一種反省的方式對我們每個人言說。

廣告就是這樣通過一種真實模擬的過程，在沒有親近的地方，在人與人之間或者人與產品之間，營造出親切的氛圍，并以特定的符號表征關切的意義。廣告所訴求的物品和服務將消費者自身引入真正的關于人性的問題中去，并被當作對這些問題的解決。

對于那些缺乏家庭關心的年老色衰的妻子和母親來說，這是一種液體柔軟劑；對于熱戀中男女，這是一種全新的香水品牌，是一種不必經過真正努力便可贏得異性忠誠的手段；對于家庭主婦，這是一種使赴宴來客感到周全并趣味盎然的新牌子的葡萄酒。人們對于任何人性的關懷都容易觸發(fā)一種感動之情：

“這一小塊香皂，是一群專家為使您皮膚光滑而進行了幾個月的研究思索后的成果”；艾爾波恩航空公司讓其整個智囊團來為您的“臀部”服務：“它是我們的首要研究領域……我們的職責就是要讓您坐好。我們從人體解剖學、社會學、甚至哲學角度進行了研究。我們所有的座椅都是出自對您身體的細致觀察……扶手椅外殼之所以用聚脂塑成，那是為了更好地配合您優(yōu)雅的曲線?！边@個座椅完全是為您著想的一種社會性供給而非一把普通的座椅。

這里，既有使您期待的優(yōu)質服務、你夢想的優(yōu)雅線條，又有對你的舒適和心情的特別牽掛。面對如此沁人心肺、溫暖人心的關懷，消費者怎能不感動，怎能不對廣告產生認同。

鮑德里亞實際上揭示出媒介塑造世界和制造欲望的功用。當今的廣告通過提供各種消費符號和影像，正在不遺余力地生產著欲望和誘惑，使人們在虛幻中實現欲望的滿足，最終達到刺激人們消費的目的，并以關切符號的生產來感動消費者。媒介可以滲透并控制日常生活中的欲望和快感，得以達到幾乎難以察覺的欲望形式，誘發(fā)、強化對受眾的塑造和影響。

五、結語

鮑德里亞的深刻之處正在于他不僅敏銳地發(fā)現了后現代性是一個仿真的社會，而且媒介在構建仿真社會中所起的決定性作用。他以獨特的視角透視了現代媒介及其技術造成的后現代社會虛擬代替現實的嚴峻境況，他甚至認為這是一種“完美的罪行”。

在這個符號世界的中心，媒介是一個“惡作劇精靈”（trickster），把世界引入一個虛幻的仿真的社會，我們都是受害者。

鮑德里亞以美國作為世界的一個消費社會的范例，他意識到這種消費模式的危機，這個符號世界正在摧毀象征性交換，抽象的符碼是一種比剝削性的資本主義經濟體系更為有效的統治方式。正如梅耶在《消費社會》前言的結語中對波德里亞的批判思想的精要點題：