文/王征

管理大師德魯克說(shuō)過(guò)

要問(wèn)正確的問(wèn)題，雖然答案經(jīng)常變化。

只要你愿意思考，你不會(huì)只問(wèn)

廣告沒(méi)人看

怎么買(mǎi)到《瑯琊榜》的前貼片挽救一下？

你會(huì)問(wèn)

如何讓《瑯琊榜》的收視率輸給廣告？

也許，一個(gè)新天地就此打開(kāi)。

為什么不可以呢？

說(shuō)多了都是淚，近兩年來(lái)，電視媒體中，省級(jí)衛(wèi)視是電視中唯一保持刊例正增長(zhǎng)的組別，就算是衛(wèi)視，也兩級(jí)分化，只有前3名有肉吃。2015年前三季度，電視廣告下降4.9%，2016年的廣告形式也已明確：“地主家也沒(méi)有余糧”。

那，電視地面頻道怎么辦？沒(méi)有大資金砸超級(jí)綜藝節(jié)目，受眾數(shù)量有限，互聯(lián)網(wǎng)搶奪了越來(lái)越多觀眾的收視時(shí)間。

上圖表：

很有趣的一張圖，地面頻道也是“冰火兩重天”。地域文化較強(qiáng)的省市，地面頻道晚間份額好幾家超過(guò)了40%，但是慘的也夠慘，排在最后的，都快吻上橫坐標(biāo)了。

說(shuō)明什么？地面頻道即使是在衛(wèi)視大綜藝狂吸收視和廣告費(fèi)，發(fā)揮強(qiáng)“馬太效應(yīng)”的今天，也有其不可替代的價(jià)值。關(guān)鍵是，如何突破？電視創(chuàng)新，除了買(mǎi)IP，用大投入，做大綜藝，博大產(chǎn)出以外，還有什么創(chuàng)新之路？尤其在地面頻道。

合縱連橫變成必然的趨勢(shì)，多臺(tái)聯(lián)合出品大綜藝、多臺(tái)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)黃金電視劇、多臺(tái)聯(lián)合開(kāi)發(fā)網(wǎng)劇。而聯(lián)合之外，地面頻道大多發(fā)揮“地氣效應(yīng)”，面向民生，扎根本地。

但是，創(chuàng)新一百種，總有一百零一種。

傳出消息，重慶影視頻道即將推出的《全民背戰(zhàn)》節(jié)目，腦洞大開(kāi)，直接玩兒“身份戲法”，把廣告玩兒成內(nèi)容，把廣告主玩兒成股東。廣告內(nèi)容成為腦力游戲的題目；廣告費(fèi)變成眾籌股本。廣告主付出去廣告費(fèi)，還有望收回節(jié)目盈利后的“股東紅利”。

在了解了重慶影視頻道的創(chuàng)新后，吳曉波如此評(píng)價(jià)：“一個(gè)地面電視頻道，用現(xiàn)代Startup公司的玩兒法來(lái)創(chuàng)新節(jié)目運(yùn)營(yíng)，聰明地利用多重利益疊加來(lái)改變傳統(tǒng)媒體向廣告主銷(xiāo)售注意力的單向閉環(huán)商業(yè)模式，是一種突破性創(chuàng)新。”吳曉波認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新力，如果只依靠引進(jìn)國(guó)外綜藝模式，路一定越走越窄，只有在節(jié)目機(jī)制上做創(chuàng)新，才是真正的原生實(shí)驗(yàn)。

想象一下這個(gè)場(chǎng)景：平時(shí)看見(jiàn)廣告就換臺(tái)的觀眾，忽然看見(jiàn)內(nèi)容就換臺(tái)，拼命找廣告看，并把Slogan背得滾瓜爛熟。這不是一個(gè)廣告主的黃粱美夢(mèng)，這是重慶影視頻道《全民背戰(zhàn)》設(shè)計(jì)的節(jié)目場(chǎng)景。大大小小甚至最后上萬(wàn)的獎(jiǎng)金紅包，激勵(lì)著觀眾一起來(lái)“背廣告”。

整個(gè)節(jié)目設(shè)計(jì)，就是一場(chǎng)“記憶力大賽”，跟《最強(qiáng)大腦》不一樣的是，你不必是“腦力超人”，只需要背背背（重要事情說(shuō)三遍）。因?yàn)樗蓄}庫(kù)是提前向所有人開(kāi)放的，只要你追著看廣告，就會(huì)得到正確答案，爛熟于心，就可以報(bào)名上電視搶紅包，答對(duì)越多，紅包越大。

就好像《最強(qiáng)大腦》里記憶超人們背的是數(shù)字，《全民背戰(zhàn)》里，參與者背的是廣告內(nèi)容。數(shù)字背完，節(jié)目過(guò)場(chǎng)，但廣告背完，觀眾們開(kāi)心玩了游戲，拿了紅包，廣告投放同時(shí)也“隨風(fēng)潛入夜”地完成了。沒(méi)有打斷，沒(méi)有硬切，游戲中，一切水到渠成。

在廣告內(nèi)容化的過(guò)程中，節(jié)目組還會(huì)對(duì)廣告素材進(jìn)行再創(chuàng)造和加工，讓它更有趣，更有可看性。

全城看廣告，全民背廣告，對(duì)于天然“植入廣告”的廣告主們，這畫(huà)面實(shí)在太美。

付錢(qián)的人同時(shí)也是賺錢(qián)的人，甲方同時(shí)也是乙方，客戶同時(shí)也是投資人。這是讓人燒腦子，還是逼死同行的節(jié)奏？

廣告主投放了廣告，獲得了收視，結(jié)果還能拿回現(xiàn)金紅利。不說(shuō)復(fù)雜的身份疊加和轉(zhuǎn)換，就這條，就顯示出了巨大的利益吸引。

前N家廣告主自動(dòng)成為項(xiàng)目的“眾籌股東”，項(xiàng)目模擬新興創(chuàng)業(yè)公司的“眾籌股權(quán)”方式，并實(shí)現(xiàn)正規(guī)路演，項(xiàng)目全程財(cái)務(wù)透明。這些股東廣告主無(wú)須在廣告費(fèi)外再追加費(fèi)用，憑借early bird的身份即可自動(dòng)成為股東，未來(lái)分享節(jié)目紅利。

身份的變化，不僅讓廣告主獲取了更大利益，也使得廣告主變成了巨大的“推廣志愿者”。節(jié)目越火，他們獲利將越大。據(jù)了解，相當(dāng)一部分已經(jīng)落單的“股東廣告主”表示，公司全體職員全面參加，甚至在門(mén)店里準(zhǔn)備貼出節(jié)目宣傳，鼓勵(lì)消費(fèi)者參加。

商業(yè)之美，在于智慧帶來(lái)的突破性的創(chuàng)造。媒體，是一種情懷，但也是門(mén)生意。困則思變，疾風(fēng)則知?jiǎng)挪?。地面頻道腹背受敵，而這樣的壓力之下，對(duì)于勇于突破，善于思考，強(qiáng)于執(zhí)行的人來(lái)說(shuō)，卻正是誕生創(chuàng)新，破繭而出的光芒時(shí)刻。