作者 | 文創(chuàng)資訊記者 任珊

4月14日，《奔跑吧》回歸熒屏，燃起了第二季度的綜藝戰(zhàn)火。盡管上一季的收視和口碑不及預(yù)期，這一季的《奔跑吧》仍獲得了金主伊利的支持，冠名費(fèi)高達(dá)5億。

如今，但凡是有點(diǎn)影響力的綜藝節(jié)目，冠名費(fèi)都在億元以上?？傄浴敖?jīng)費(fèi)有限”為理由的《極限挑戰(zhàn)》，第三季的冠名費(fèi)已達(dá)4億元，《中國(guó)新歌聲2》冠名費(fèi)超過5億，《歡樂喜劇人3》和《天籟之戰(zhàn)》的冠名費(fèi)也超過了2億。在廣告市場(chǎng)不盡如人意的當(dāng)下，為何廣告商愿意花天價(jià)去冠名綜藝節(jié)目呢？

國(guó)產(chǎn)綜藝冠名費(fèi)飆升，《爸爸去哪兒》3年漲20倍

近幾年，國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)一路飆升，熱門綜藝的冠名費(fèi)動(dòng)輒上億，吸金能力讓人咋舌。

所謂冠名，一般指企業(yè)為了達(dá)到提升企業(yè)、產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略，如“本節(jié)目由XXX冠名播出”這種耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞。在綜藝節(jié)目的所有廣告收入中，最重要的就是冠名費(fèi)，冠名費(fèi)一般能占制作成本四分之三以上的比重。

回溯到2013年，《爸爸去哪兒》的冠名費(fèi)僅有2800萬，還不到《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》第一季冠名費(fèi)的零頭。未料想，節(jié)目火遍大江南北后，冠名費(fèi)足足漲了十倍。2014年開播的《爸爸去哪兒》第二季，冠名費(fèi)已經(jīng)突破了3.1億。

正是在這一年，國(guó)產(chǎn)綜藝集體邁入了“億元時(shí)代”。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年，《爸爸去哪兒2》、《星光大道》和《中國(guó)最強(qiáng)音》的冠名費(fèi)都突破了3億，《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)好聲音3》、《我是歌手2》冠名費(fèi)超過2億。就連知名度不高的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》和《中國(guó)好功夫》，也擠進(jìn)了“億元俱樂部”。

到了2015年，綜藝節(jié)目冠名費(fèi)開始步入“5億時(shí)代”。這一年，《爸爸去哪兒3》的冠名賣出了5億的高價(jià)，比2013年漲了近20倍，老牌綜藝《非誠(chéng)勿擾》也拿下了5億冠名費(fèi)。就連2015年首播的《偶像來了》，冠名費(fèi)都達(dá)到了4億。

2016年，熱播綜藝的冠名費(fèi)價(jià)格仍在不斷刷新。《快樂大本營(yíng)》獨(dú)攬7億冠名，較之2015年增加一倍。《我是歌手》也不遑多讓，冠名費(fèi)從第一季的1.5億漲到了第四季的6億。今年剛播出的《奔跑吧》，冠名費(fèi)也維持在5億元，絲毫沒有受到上一季收視率下滑的影響。待播的《中國(guó)新歌聲2》和《極限挑戰(zhàn)3》，則分別拿下了5億和4億的冠名費(fèi)。

衛(wèi)視綜藝越來越吸金，網(wǎng)絡(luò)綜藝也不甘落后。網(wǎng)綜標(biāo)桿性節(jié)目《奇葩說》第一季便獲得了5000萬冠名費(fèi)，第三季小米更是以1.4億的冠名費(fèi)刷新了前兩季的紀(jì)錄。2016年首播的《火星情報(bào)局》和《十三億分貝》，還沒上線就獲得了過億的招商贊助?？梢?，網(wǎng)綜的吸金能力正在向電視綜藝逼近。

為何“金主”鐘愛綜藝節(jié)目？

近幾年，電視行業(yè)的整體廣告收入不斷下滑，綜藝節(jié)目的廣告收入?yún)s在逐年上漲?！栋职秩ツ膬骸返墓诿M(fèi)漲了近20倍，《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的冠名費(fèi)也增長(zhǎng)了3-4倍。為何“金主”熱衷于在綜藝節(jié)目上“砸錢”，這樣做真的有用嗎？

1、國(guó)產(chǎn)綜藝進(jìn)入井噴期

自2013年以來，衛(wèi)視綜藝的題材日益豐富，親子類、音樂類、喜劇類、游戲類、益智類等各類綜藝都開始占據(jù)一席之地。題材多元化的同時(shí)，綜藝節(jié)目的質(zhì)量也有了明顯提高，出現(xiàn)了《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》等現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目。

近兩年，國(guó)產(chǎn)綜藝進(jìn)入了“井噴期”。據(jù)《2016騰訊娛樂白皮書》顯示，2016年的衛(wèi)視綜藝約有144檔，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝約有111檔。在收視和點(diǎn)擊方面，國(guó)產(chǎn)綜藝也獲得了“大豐收”，衛(wèi)視綜藝有37檔平均收視率破1，網(wǎng)綜有9檔播放量超過20億。

綜藝市場(chǎng)的繁榮，帶來了更佳的商業(yè)發(fā)展前景，越來越多的品牌愿意為綜藝節(jié)目一擲千金。除了蒙牛、伊利、vivo等“熟臉”，電商、汽車、金融業(yè)也開始把目光投向綜藝市場(chǎng)。綜藝節(jié)目題材的多樣化，也為品牌提供了更多的選擇空間，不同行業(yè)的品牌都能找到符合自己調(diào)性的節(jié)目和贊助方式。

2、綜藝紅利的誘惑

廣告主如此鐘愛綜藝節(jié)目，說到底還是因?yàn)橛欣蓤D。實(shí)際上，不少甘作金主的先行者，在冠名之后的確享受到了綜藝帶來的紅利。

2005年，蒙牛冠名贊助了湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》。誰也沒想到，這檔選秀節(jié)目一夜之間火遍了大江南北，讓蒙牛成為了第一個(gè)真正享有綜藝紅利的品牌。公開資料顯示，冠名《超級(jí)女聲》后，原本銷售疲軟的蒙牛酸酸乳，銷售額從2004年的7億飆升到2005年底的25億。

能為“金主”帶來收益的，不僅是衛(wèi)視綜藝，網(wǎng)綜同樣有這種“魔力”。在《奇葩說》中，被宣傳為“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的服裝品牌——美特斯邦威，同樣享受到了綜藝紅利。據(jù)報(bào)道，《奇葩說》第一季播出后獲得2.6億點(diǎn)擊量，討論度也直線上升，帶動(dòng)了贊助品牌美特斯邦威的品牌認(rèn)知度、品牌購(gòu)買度和購(gòu)買意愿，衍生品售出率也達(dá)到80%。

3、廣告主有曝光需求

除了綜藝紅利的誘惑外，廣告主本身就有曝光和宣傳的需求。如果廣告主是“土豪”，在廣告投放上更是毫不手軟。

早在2014年上半年，伊利的廣告宣傳費(fèi)用已經(jīng)突破25億，其中獨(dú)家冠名《爸爸去哪兒2》和網(wǎng)絡(luò)冠名《中國(guó)好聲音3》就花去了將近4億。而根據(jù)2015年的年報(bào)數(shù)據(jù)，四大上市乳企當(dāng)年廣告宣傳推廣費(fèi)共計(jì)153.59億元，令人瞠目結(jié)舌。

為了讓金主更好地投放廣告，綜藝節(jié)目也是各出奇招?！镀孑庹f》開創(chuàng)了花式口播廣告的先河，讓冠名商美特斯邦威“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的廣告語變得路人皆知?！痘鹦乔閳?bào)局》中，為冠名商一葉子精心定制的各種歌舞、相聲等廣告段子，同樣讓觀眾印象深刻。這些綜藝節(jié)目的定制廣告，迎合了品牌的曝光需求，同時(shí)也提升了品牌的知名度。

熱門綜藝最受寵 行業(yè)馬太效應(yīng)明顯

如果你是國(guó)產(chǎn)綜藝的忠實(shí)粉絲，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。國(guó)產(chǎn)綜藝的冠名似乎被乳業(yè)品牌、化妝品品牌和手機(jī)品牌承包了。無論切換到哪個(gè)頻道，總能輕易發(fā)現(xiàn)伊利、蒙牛、vivo、OPPO、一葉子等品牌的身影。這些“不差錢”的廣告主，到底愿意為什么樣的綜藝節(jié)目掏錢呢？

1、成熟的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目

既然綜藝冠名是一種廣告宣傳，首先考慮的自然是節(jié)目的收視率。如果節(jié)目是首播，收視率難以預(yù)測(cè)，冠名費(fèi)往往不是很高。《爸爸去哪兒》第一季播出前，原定的冠名商并不看好這檔節(jié)目，最終999感冒靈只花了2800萬就成功“撿漏”，成了第一季的冠名商。

如果是一檔成熟的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，第二季和第三季的冠名費(fèi)就會(huì)飆升到2-3億以上?！栋职秩ツ膬?》紅遍大江南北后，冠名費(fèi)飆升到了3.2億?！段沂歉枋帧?、《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)好聲音》一炮打響后，第二季冠名費(fèi)也都超過了2億。

2、與自身商品屬性契合的節(jié)目

除了收視率，品牌也會(huì)從綜藝節(jié)目的內(nèi)容方面進(jìn)行考量，選擇與自身商品屬性契合的綜藝節(jié)目。比如，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的養(yǎng)元冠名《最強(qiáng)大腦》，主打兒童市場(chǎng)的伊利QQ星冠名《爸爸去哪兒》，有減肥功效的康寶萊冠名瘦身真人秀《燃燒吧！卡路里》等。

選擇和自身商品屬性契合的節(jié)目來冠名，可以減少在節(jié)目中念廣告的“違和感”，也更容易給觀眾留下深刻印象。例如，在《爸爸去哪兒》中，除了孩子們飲用QQ星牛奶之外， 還讓萌娃奶爸前往伊利的牧場(chǎng)參觀，在玩樂之中宣傳了產(chǎn)品，克服了生硬植入帶來的違和感。

3、明星扎堆的節(jié)目

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，綜藝節(jié)目越來越看重明星的價(jià)值。一般來說，大牌明星扎堆的節(jié)目，比較容易取得高收視，從而影響品牌的傳播效應(yīng)。例如，《偶像來了》還未播出，就收獲了4億冠名費(fèi)，顯然是林青霞、朱茵、蔡少芬、趙麗穎等人組成的嘉賓陣容吸引了冠名商。

除了大牌加盟之外，廣告主還熱衷于冠名品牌代言人參與的綜藝節(jié)目。品牌春紀(jì)就冠名了代言人周冬雨參與的《我們相愛吧》第二季。在節(jié)目中，周冬雨不出意料地上演了使用春紀(jì)化妝品的畫面，提高了品牌的曝光率。

4、一線衛(wèi)視播出的節(jié)目

節(jié)目的播出平臺(tái)，也是廣告主選擇的重要原因。與央視綜藝節(jié)目相比，地方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目更受“金主”青睞。歸根結(jié)底，地方衛(wèi)視受眾群體更加年輕化，更容易與品牌的消費(fèi)者群體重合。例如，去年韓束就將大部分電視廣告投放重點(diǎn)鎖定在湖南衛(wèi)視，旗下品牌一葉子冠名了《天天向上》和《我想和你唱》。

總體來看，綜藝冠名方面的“馬太效應(yīng)”十分明顯。廣告主熱衷于選擇最熱門的綜藝節(jié)目，客觀上加大了熱門綜藝之間以及各大衛(wèi)視之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。目前，除了少數(shù)衛(wèi)視能夠憑借熱門綜藝獲得巨額冠名費(fèi)，大部分衛(wèi)視節(jié)目越來越難接到廣告訂單。

天價(jià)冠名費(fèi)有水分 5億已是天花板？

短短3年間，不少綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)飆升了幾倍乃至幾十倍，《奔跑吧兄弟》等多檔現(xiàn)象級(jí)綜藝冠名費(fèi)都超過了5億。伴隨著冠名費(fèi)的增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音——?jiǎng)虞m幾億的冠名費(fèi)是否物有所值呢？

實(shí)際上，品牌愿意一擲千金冠名某個(gè)節(jié)目，必然是出于品牌戰(zhàn)略的需要。蒙牛冠名2005年的《超級(jí)女聲》，是為了給新產(chǎn)品“酸酸乳”打開市場(chǎng)。伊利大手筆投資《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪兒4》，也是為推廣旗下具有戰(zhàn)略意義的飲品。就算沒有這些現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，冠名商也會(huì)在別的領(lǐng)域花掉這筆廣告費(fèi)。

當(dāng)然，巨額的廣告費(fèi)伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)冠名商來說，冠名的綜藝節(jié)目成為爆款，自然是喜聞樂見的。但更多時(shí)候，冠名也可能會(huì)“打水漂”。去年，蒙牛斥資8億，冠名《全員加速中2》和《夏日甜心》，最終兩檔節(jié)目的收視卻不及預(yù)期。藍(lán)月亮豪擲4億冠名《旋風(fēng)孝子》，最終節(jié)目的影響力也不如人意，難以躋身“現(xiàn)象級(jí)”之列。

為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，廣告主傾向于冠名最熱門的綜藝節(jié)目。然而，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的品牌效應(yīng)能維持多久，同樣是一個(gè)未知數(shù)。2016年，《跑男》、《新歌聲》等“三代”之后的綜藝都出現(xiàn)了收視口碑雙滑坡的現(xiàn)象。即使是穩(wěn)居衛(wèi)視綜藝收視冠軍的《跑男》，平均收視率也從4.515下跌到了3.585。

新興節(jié)目反響平平，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目呈現(xiàn)頹勢(shì)，節(jié)目制作成本不斷攀升……近兩年，綜藝市場(chǎng)的“瓶頸”開始凸顯。從2016年部分大品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，綜藝營(yíng)銷的高投入不一定會(huì)為企業(yè)帶來預(yù)計(jì)的收益。在這樣的背景下，即使“金主”有錢任性，恐怕也要多加斟酌了。

細(xì)心的網(wǎng)友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2017年播出的綜藝節(jié)目中，拿到5億以上的冠名費(fèi)只有《奔跑吧》、《中國(guó)新歌聲2》等幾檔節(jié)目。綜藝冠名正式進(jìn)入5億時(shí)代的說法，似乎變成了一個(gè)偽命題。一言不合就豪擲千金的廣告主，正開始變得理性起來。目前來看，5億冠名費(fèi)已是綜藝冠名費(fèi)的“天花板”。

在文創(chuàng)資訊看來，綜藝市場(chǎng)走勢(shì)尚不明朗的情況下，品牌商應(yīng)當(dāng)適度調(diào)整投資策略，與其執(zhí)迷于冠名帶來的虛榮光環(huán)，理性的投資才能達(dá)到雙贏。對(duì)綜藝節(jié)目來說，最重要的是保證節(jié)目自身的品質(zhì)，只有不斷更新升級(jí)節(jié)目模式，延長(zhǎng)節(jié)目的生命周期，才能獲得更多“金主”的垂青。