作者：馮新春 趙安琪

VMD（visual merchandise design）譯作貨品的視覺(jué)表現(xiàn)力或視覺(jué)商品計(jì)劃，分為SD（賣(mài)場(chǎng)布局與動(dòng)線分析），MP（店內(nèi)陳列形態(tài)），MD（商品計(jì)劃與商品策略）三部分。是商品計(jì)劃、流通、銷(xiāo)售的視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)，是商品跟顧客見(jiàn)面的環(huán)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)是顧客的眼光和顧客的接受方式，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要課題。

通過(guò)下面煙臺(tái)中醫(yī)世家藥店推廣精制飲片的案例可以看出，VMD不僅涉及陳列、裝飾、展示等賣(mài)場(chǎng)問(wèn)題，還涉及到企業(yè)理念、銷(xiāo)售技巧等，需要跨部門(mén)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和協(xié)作。

首先對(duì)MD的內(nèi)容進(jìn)行分析，了解產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)的基本資料，這就涉及到單店調(diào)整需要準(zhǔn)備的店鋪資料（SD部分的分析）。

調(diào)整的最終目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，分解為三個(gè)小目標(biāo)：1、提升進(jìn)店率2、提升體驗(yàn)率3、提升客單價(jià)。調(diào)整前需要對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)做出調(diào)查和計(jì)算并反饋到總部（如下表1、表2）。根據(jù)不同的要求和目的，可以設(shè)定不同的統(tǒng)計(jì)表。

表1：調(diào)整前調(diào)研的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與科目

表2：反饋到總部的調(diào)研數(shù)據(jù)

通過(guò)對(duì)MD的分析，我們根據(jù)SD重新為產(chǎn)品選定了空間和位置，然后開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整MP的內(nèi)容。

塔山明珠店我們是做的兩組店內(nèi)磁石VP（MP分為VP視覺(jué)商品，PP重點(diǎn)銷(xiāo)售商品，IP單一的庫(kù)存陳列商品三部分)，根據(jù)SD我們將第一組位置選擇在入口處，根據(jù)人體工程學(xué)視覺(jué)流動(dòng)規(guī)律，我們將產(chǎn)品陳列在80cm～160cm的黃金視覺(jué)領(lǐng)域。（如下圖1）

下部采用花車(chē)存放庫(kù)存，花車(chē)前后制作的產(chǎn)品說(shuō)明pop，左右結(jié)合應(yīng)季關(guān)聯(lián)產(chǎn)品疊放，上面兩側(cè)則使用區(qū)域商品類(lèi)別pop。

在陳列結(jié)構(gòu)上采用垂直陳列，以7*7的四方形陣列呈現(xiàn)，在色彩上我們采用漸變式左輕右重，前輕后重，同時(shí)做的冷暖分區(qū)，前暖后冷，讓具有誘目性的暖色在前，整體呈現(xiàn)一個(gè)大三角構(gòu)圖，穩(wěn)重大方，視覺(jué)落點(diǎn)明確，根據(jù)統(tǒng)計(jì)表測(cè)算，陳列后的進(jìn)店率較之前提升40%，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部的中藥區(qū)與中醫(yī)坐診區(qū)我們做了第二組PP陳列，并規(guī)劃了試飲臺(tái)，顧客免費(fèi)體驗(yàn)飲用，試飲后的成交率達(dá)到70%，對(duì)促成銷(xiāo)售起到了很好的推進(jìn)作用。

南大街中心店做了兩組磁石點(diǎn)，第一組（如圖2）：根據(jù)SD的內(nèi)容，在一進(jìn)門(mén)右手邊安排了試飲區(qū)，結(jié)合pop及品牌文化冊(cè)頁(yè)，增加顧客體驗(yàn)的沖動(dòng)，從而在免費(fèi)體驗(yàn)中加深產(chǎn)品的了解；通過(guò)飲用及對(duì)陳列資料的閱讀，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。在試飲區(qū)我們關(guān)聯(lián)了茶具及高端茶葉，配合舒適的太師椅，蔥郁的金錢(qián)蓮，古色古香韻味十足，讓購(gòu)物不再單調(diào)乏味，提高客單價(jià)的可能性及對(duì)品牌的好感度。產(chǎn)品采用小三角構(gòu)圖，結(jié)合MD篩選了4種最常用的飲片，讓客人在試飲過(guò)程意猶未盡時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。據(jù)后期統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示，本店試飲區(qū)的四種產(chǎn)品較其它兄弟店面同種產(chǎn)品銷(xiāo)量高20%。

第二組（如上圖3）：產(chǎn)品擺放在主通道右側(cè)，在黃金視覺(jué)領(lǐng)域運(yùn)用pp陳列，構(gòu)成采用垂直式，色彩左暖右冷，配置秩序以暖色為支配色，心理定位為“花”，整體飽和而絢爛，同時(shí)根據(jù)MD關(guān)聯(lián)大量互補(bǔ)飲片，有效提升客單價(jià)。通過(guò)報(bào)表反饋對(duì)本展區(qū)的關(guān)注人數(shù)較未陳列之前提升90%。本區(qū)域和中醫(yī)坐診區(qū)對(duì)接，方便了中醫(yī)師的對(duì)照解說(shuō)及推薦。

鹿鳴小區(qū)店是商超的店中店，由于店的位置在商超入口附近，客流量非常充足，我們做了兩組磁石點(diǎn)。第一組：為了延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，增加進(jìn)店率和體驗(yàn)率，特別企劃了這組“彩虹漸變”（如上圖4），構(gòu)成為弧形垂直陳列，色彩為前暖后冷，前輕后重，均衡而富有秩序感。相對(duì)比調(diào)整前的單調(diào)陳列，客流對(duì)本區(qū)域的關(guān)注度提升150%，進(jìn)店率較之前提升60%，本貨柜的銷(xiāo)售額較之前提升300%，加上第二組體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置（如下圖5）

客人停留時(shí)間5-10分鐘的人數(shù)較之前增加110%，對(duì)提升整個(gè)店鋪的銷(xiāo)售額提供了優(yōu)越的條件。

同時(shí)，我們啟動(dòng)了本地的報(bào)廣，形式為軟文+硬廣，同時(shí)還在本地電臺(tái)和電視做營(yíng)銷(xiāo)推廣，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為主題重點(diǎn)突出了廠家和連鎖的品牌形象。

此次推廣活動(dòng)效果良好，未作調(diào)整前10家店單周銷(xiāo)售額1200元，調(diào)整后10家店單周銷(xiāo)售額達(dá)到6000元，增長(zhǎng)率400%。

VMD體系大體上分為兩方面：一方面是形象陳列標(biāo)準(zhǔn)制作，另一方面是形象執(zhí)行體系建立，品牌形象陳列標(biāo)準(zhǔn)制作是體現(xiàn)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)能力，包含終端視覺(jué)形象的風(fēng)格定位；空間表現(xiàn)（燈光，地板，墻面，貨架，陳列面等硬件的表現(xiàn)）；展示道具的開(kāi)發(fā)；終端形象陳列標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)（品牌陳列手冊(cè),季節(jié)陳列指引）。

而形象執(zhí)行體系建立是體現(xiàn)的人力資源的管理能力，其包含陳列執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的組建、培訓(xùn)、和考核系統(tǒng)的建立。通常根據(jù)不同公司的規(guī)模，體系的健全程度也不一樣，比如有10家以?xún)?nèi)的小規(guī)模連鎖，可能一個(gè)陳列設(shè)計(jì)師就足夠了，超過(guò)20家門(mén)店的連鎖可設(shè)總部陳列設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)督導(dǎo)，總部陳列設(shè)計(jì)師不負(fù)責(zé)執(zhí)行，每個(gè)店可設(shè)一名陳列助理負(fù)責(zé)每個(gè)店的執(zhí)行，市場(chǎng)督導(dǎo)負(fù)責(zé)監(jiān)督和考核。

上述中藥飲片推廣案例是由總部視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)小組來(lái)完成前期的設(shè)計(jì)，如品牌陳列手冊(cè)，季節(jié)陳列指引等，然后將標(biāo)準(zhǔn)錄制成教學(xué)光盤(pán)進(jìn)行培訓(xùn)。市場(chǎng)督導(dǎo)的培訓(xùn)由公司定期組織，店鋪陳列專(zhuān)員的培訓(xùn)由看視頻完成（中醫(yī)世家店內(nèi)配有“大優(yōu)惠”終端機(jī)，上面有視頻播放功能），店長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織與監(jiān)督，這樣形成了總部視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)小組考核市場(chǎng)督導(dǎo)，市場(chǎng)督導(dǎo)考核店鋪陳列專(zhuān)員的考核秩序，每次培訓(xùn)都要有理論或?qū)嵅俚臏y(cè)試來(lái)檢測(cè)其學(xué)習(xí)結(jié)果，并評(píng)定出分?jǐn)?shù)交回總部。

例如，中醫(yī)世家對(duì)門(mén)店的陳列專(zhuān)員以分段來(lái)考核，90-100（優(yōu)），80（良），60（差），對(duì)市場(chǎng)督導(dǎo)采用“做了/沒(méi)做”的開(kāi)關(guān)量來(lái)考核，采用兩套考核表格。

操作過(guò)程中，總部的陳列設(shè)計(jì)師對(duì)技法不合理、不完善等問(wèn)題要做到及時(shí)收集信息，在下一季的陳列指引中，進(jìn)行改革。