作者：晁前飛

藥店行業(yè)研究專家，多家連鎖藥店高級顧問。

關(guān)聯(lián)銷售對于藥店提升客單價及毛利率非常重要，因此藥店一直注重培養(yǎng)營業(yè)員的關(guān)聯(lián)銷售能力。但是，關(guān)聯(lián)銷售并不僅僅是指營業(yè)員的現(xiàn)場推薦，還應(yīng)包括主題陳列、貨架營銷、收銀臺關(guān)聯(lián)等相關(guān)環(huán)節(jié)，完善這些環(huán)節(jié)是達成關(guān)聯(lián)銷售必不可少的四個步驟。

試想，一個顧客因為某種需求，準備進藥店購買所需商品，此時，顧客首先看到的是門店的主題陳列及氛圍營造，藥店作為一個零售場所，不同的季節(jié)或節(jié)日應(yīng)該有不同的主題陳列促銷來對應(yīng)當下顧客的需求，主題陳列就是關(guān)聯(lián)銷售的第一個環(huán)節(jié)。

在暑期結(jié)束前，我們進入超市內(nèi)，超市內(nèi)主題陳列一定是學生用品，當情人節(jié)到來時，超市內(nèi)的主題陳列以巧克力糖果為主，當三八婦女節(jié)到來前，超市內(nèi)的主題陳列一定是以女性用品為主。超市可以做到主題陳列，藥店一樣可以做到。

春季春暖花開時，也是花粉過敏患者最痛苦的時刻，此時，藥店可以“抗過敏”為主題進行陳列。如預(yù)防過敏性鼻炎的凝膠、口罩、消毒清潔用的濕紙巾，抗組胺的氯雷他定、鹽酸西替利嗪、外用鼻噴劑、緩解鼻塞癥狀，幫助入睡的通氣鼻貼等等商品進行集中陳列展示。

春季也是感冒高發(fā)季節(jié)，與感冒相關(guān)的商品也可以進行主題陳列；在三八婦女節(jié)到來之前，女性營養(yǎng)素及補品，如“VE、VC、葡萄籽、番茄紅素、補血養(yǎng)顏”等商品可以作為陳列主題；而到了夏季，則可以“防曬、保護皮膚”及“瘦身減肥”、“安然度夏”等主題組織商品進行集中陳列；到了秋季，不僅有“腹瀉”主題陳列，還應(yīng)該有“過敏主題”等；一旦到了冬季，主題陳列則以“冬令進補”、“心腦血管”等冬季高發(fā)疾病為主。

主題陳列一定要做好相關(guān)病類的研究，凡是與該疾病有關(guān)的商品要統(tǒng)一陳列，激發(fā)消費者的購買需求及購買欲望。GSP管控較嚴的地區(qū)可做短期主題陳列或選擇用花車進行陳列。

當顧客在主題陳列區(qū)域沒有找到想要購買的商品，此時，顧客需要繼續(xù)前行，到想要購買的商品貨架前尋找想要的商品，此時，貨架就是一個關(guān)聯(lián)銷售的工具。

貨架不僅是陳列工具，更是一個營銷工具，而且是一個性價比最高的營銷工具，因為貨架能提供一個相對封閉的營銷環(huán)境。能對消費者展開精準營銷。激發(fā)消費者的購買需求或者喚醒被消費者遺忘的需求。

當顧客不能確定所選擇的商品是否合適，此時，營業(yè)員現(xiàn)場推介則是關(guān)聯(lián)銷售的第三步，通過營業(yè)員與顧客的交流，推介合適的商品。

現(xiàn)場推介是當下提及最多的關(guān)聯(lián)銷售方式，也是最難掌握的關(guān)聯(lián)銷售方式，因為現(xiàn)場推介需要營業(yè)員具備較強的專業(yè)知識，需要合理運用疾病知識、藥理知識、生活常識及邏輯思維，才能達成關(guān)聯(lián)銷售目標。

案例

筆者曾在某藥店走訪，該藥店進來一個30歲左右的男性顧客，一進店就問：“有沒有退熱貼賣？”營業(yè)員趕緊上前接待：“有的，您跟我來！”營業(yè)員帶著顧客走向退熱帖貨架，邊走邊介紹：“有2種退熱貼，一種是單貼裝，一種是3貼裝，核算下來，三帖裝比較劃算，建議您購買三帖裝的貼熱帖。”顧客點頭答應(yīng)，拿著3帖裝的退熱貼走到收銀臺結(jié)賬，一個交易過程結(jié)束。

分析

以上案例中，營業(yè)員根本沒有開展關(guān)聯(lián)銷售，只有簡單的產(chǎn)品介紹對比。

試想，30歲的顧客購買的退熱貼是給誰用的？應(yīng)該是家里孩子發(fā)燒了。那么，要建議顧客將退熱貼放入冰箱冷藏后使用，效果更好。同時要告訴顧客，退熱貼一般用在額頭上退熱，同時需要用酒精幫孩子退熱，譬如用酒精擦拭腋窩、脊柱、足底、大腿內(nèi)側(cè)等部位。但是，這些方法僅是物理降溫，如果孩子高燒不退，應(yīng)需要退燒藥來幫助孩子退熱，如美林、托恩等，同時要告訴顧客，這些藥品要孩子發(fā)燒超過38.5度才可以服用。

此時，聰明的讀者應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，通過專業(yè)的介紹潛移默化中完成了關(guān)聯(lián)銷售，該顧客還需要購買酒精、棉簽、退燒藥、溫度計等商品。

不僅如此，還可以在專業(yè)知識的基礎(chǔ)上繼續(xù)開展關(guān)聯(lián)銷售。

孩子為什么發(fā)燒？是不是炎癥引起的？如果是炎癥引起的，那么為什么有炎癥？是否有消炎藥？如果是感冒引起的，那感冒是否已經(jīng)好了？孩子咳嗽嗎？孩子經(jīng)常感冒嗎？如經(jīng)常感冒是什么原因？孩子偏食厭食？或者是不愛吃水果？每一個問答背后，藥店都有相應(yīng)的商品來幫助患者解決問題。

但是，筆者并不建議營業(yè)員推薦那么多的藥品。而是告訴讀者，與顧客交流過程中一定要具備邏輯思維，學會樹立專業(yè)的形象。

一般而言，建立在醫(yī)藥專業(yè)基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)銷售有四大方向：

1.西藥方向：有的顧客相信西藥，因此銷售過程中應(yīng)注意采用西藥的關(guān)聯(lián)銷售。如過敏性鼻炎患者，可選擇伯克納+氯雷他定聯(lián)合用藥對癥治療。

2.中藥方向：有的顧客相信中藥，認為中藥的副作用較小，因此在購藥過程中，若推薦中藥聯(lián)合用藥，成功率將大大提高。如過敏性鼻炎患者，可選擇玉屏風+通竅鼻炎片聯(lián)合用藥對癥治療。通竅鼻炎片消炎清熱，祛風散寒，通竅止痛，用于過敏性鼻炎；而玉屏風顆粒（口服液）是治療鼻炎的基礎(chǔ)方，有中藥免疫調(diào)節(jié)劑的美稱，調(diào)控體液免疫，治療變態(tài)反應(yīng)。

3.生化方向：幾乎所有的疾病都與機體免疫能力有關(guān)，在臨床生化指標的檢測是確診疾病的輔助手段。例如，前列腺炎患者抽取前列腺液檢測會發(fā)現(xiàn)，前列腺液中所含的鋅元素快速下降，正常的前列腺液中每毫升含有480微克的鋅，而慢性前列腺炎患者的前列腺中的鋅元素快速下降到每毫升150微克。因此，對于慢性前列腺炎患者，可推薦微量元素鋅制劑。

4.伴生及預(yù)防：某些疾病會同時伴有其它并發(fā)癥，特別是中老年患者，如過敏性鼻炎可同時伴有哮喘、鼻竇炎、過敏性結(jié)膜炎等。面對中老年顧客，銷售時要多問，若有并發(fā)癥，關(guān)聯(lián)銷售時可更多考慮并發(fā)癥狀的解除。過敏性鼻炎患者如有伴發(fā)鼻塞導致入睡困難問題，可推薦通氣鼻貼。同時也要考慮疾病的預(yù)防，如在過敏高發(fā)季節(jié)，可推薦使用粘膜阻隔劑，讓過敏源與鼻粘膜隔離。

最后，當顧客拿著所選擇的商品到收銀臺結(jié)賬付款時，收銀臺是關(guān)聯(lián)銷售的最后一步，此時的關(guān)聯(lián)銷售更多是生活便利品及容易忽略的小品類。不少藥店往往忽略了收銀臺關(guān)聯(lián)銷售的重要性，在收銀臺這片狹小的區(qū)域，做得好，或許是坪效最高的區(qū)域。

收銀臺陳列應(yīng)該以“體積小、價值低、易耗品”為原則進行陳列。體積小是指商品包裝要盡量小，在同等區(qū)域內(nèi)，越小的商品體積可以陳列越多的SKU；價值低是指零售價格低，零售價超過15元的商品不適合在收銀臺陳列，價值越低，消費者購買時思考所需時間越短，購買幾率就會大幅提升，關(guān)聯(lián)銷售成功率就越高；易耗品是指商品具備消耗品特征，消耗品，顧名思義，消費者將在很短時間內(nèi)使用完畢。如春季是感冒高發(fā)季節(jié)，可將緩解鼻塞的通氣鼻貼、潤肺止咳的羅漢果、清咽利喉的潤喉糖、泡腳養(yǎng)生預(yù)防感冒的足浴包等商品陳列在收銀臺，方便收銀員進行關(guān)聯(lián)銷售。

藥店要根據(jù)季節(jié)特征經(jīng)常調(diào)整收銀臺陳列的商品，不能一年四季都不改變收銀臺的商品結(jié)構(gòu)，這樣的陳列其實是為收銀臺的關(guān)聯(lián)銷售設(shè)置了障礙。

基于此，關(guān)聯(lián)銷售需要店員要放開眼界，進行角色互換，從消費者角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費者在藥店購物時行進的每一個節(jié)點，并加以充分利用，合理布局，從而達到關(guān)聯(lián)銷售之目標。