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作者：尹東宇

法默西（北京）管理咨詢有限公司總經(jīng)理，曾任衡水百草堂醫(yī)藥連鎖總經(jīng)理

圣誕、元旦、春節(jié)等重要節(jié)日臨近，也是重要的傳統(tǒng)購物季，很多企業(yè)都會(huì)在這個(gè)期間開始籌備大型促銷活動(dòng)爭取旺季淘金。但是有些企業(yè)的促銷活動(dòng)效果并不理想，要么是活動(dòng)期間銷售額和毛利額增幅很小，要么是銷售額實(shí)現(xiàn)了沖高，但是活動(dòng)期間毛利率較低，毛利額增幅不明顯，只賺了人氣卻沒有得到預(yù)期收益。尤其第二種情況最為常見。

出現(xiàn)這種狀況的表象原因是，在促銷活動(dòng)期間毛利率較低的商品銷售占比過高，而能夠拉升毛利的重點(diǎn)商品或重點(diǎn)品類銷售占比過低，但本質(zhì)原因是缺少促銷期間重點(diǎn)商品或重點(diǎn)品類的目標(biāo)設(shè)定、行動(dòng)計(jì)劃及跟進(jìn)措施。改進(jìn)這樣的問題可從以下幾個(gè)方面著手。

促銷主題與商品配置

在促銷活動(dòng)的策劃階段，市場部和商品采購部需要根據(jù)此次活動(dòng)的目標(biāo)和主題預(yù)先確定好活動(dòng)期間要推動(dòng)的重點(diǎn)商品和重點(diǎn)品類，再考慮如何結(jié)合促銷主題為這些商品提供支持。

通常一次連鎖統(tǒng)一主題促銷會(huì)由多個(gè)項(xiàng)目組合而成。整個(gè)促銷活動(dòng)的項(xiàng)目組合中不僅要有能夠吸引顧客到店的項(xiàng)目，還要有能夠促進(jìn)客單價(jià)提升的項(xiàng)目，也要有能夠促進(jìn)重點(diǎn)商品和重點(diǎn)品類提升銷量的項(xiàng)目。

比如“歲末聚劃算，健康迎新年”這個(gè)主題促銷可以設(shè)置“百種商品大特價(jià)”、“精美禮品來就送”這樣的吸引客流項(xiàng)目；加上“全場滿額贈(zèng)豪禮”、“驚喜抽大獎(jiǎng)”這樣提高客單價(jià)的項(xiàng)目；還要有“健康年貨倍享歡樂”這樣的項(xiàng)目來促進(jìn)零食（如阿膠棗、維生素軟糖）和飲料（梨汁、金銀花露等）這些具有快消品屬性的高毛利商品的動(dòng)銷；再加上“送禮送健康首選百草堂”這樣的項(xiàng)目來促進(jìn)保健品禮盒、補(bǔ)酒禮盒、血糖儀血壓計(jì)禮盒等高單價(jià)、高毛利健康禮品的動(dòng)銷。

為了強(qiáng)化對(duì)健康禮品的促銷支持還可以在店內(nèi)設(shè)置健康禮品專區(qū)，配合“全場消費(fèi)滿XX元即送10元健康禮品專區(qū)消費(fèi)券”來引導(dǎo)全部品類的客流關(guān)注健康禮品的促銷（贈(zèng)送專區(qū)消費(fèi)券的門檻一定要低于平時(shí)的客單價(jià)，其實(shí)是希望每個(gè)進(jìn)店顧客都能拿著消費(fèi)券購買專區(qū)商品，但是如果白送給顧客，顧客對(duì)消費(fèi)券的興趣就會(huì)降低）。

在主題活動(dòng)的促銷項(xiàng)目組合中設(shè)置支持重點(diǎn)商品銷售的項(xiàng)目可以有效地引導(dǎo)顧客對(duì)重點(diǎn)商品的關(guān)注。

遴選核心商品

從重點(diǎn)商品中再進(jìn)一步遴選促銷期間的核心商品，設(shè)定銷售目標(biāo)并持續(xù)跟進(jìn)。這些核心商品通常是高單價(jià)、高毛利的商品，如阿膠養(yǎng)生固元膏；或是在品類中能夠起到重要帶動(dòng)作用的商品，如蛋白質(zhì)粉的銷量增長可以直接拉動(dòng)B族維生素或多維復(fù)合片等產(chǎn)品的動(dòng)銷；又或者是在同類中具有代表性的商品，如提高免疫力產(chǎn)品中的維生素C、健康監(jiān)測產(chǎn)品中的某款電子血壓計(jì)等。

核心商品最好在3～5個(gè)，最多不要超過10個(gè)，品項(xiàng)數(shù)過多時(shí)就會(huì)影響聚焦而不利于店內(nèi)資源的合理分配，也不利于銷售跟進(jìn)。

核心商品目錄選定后要為每一個(gè)核心商品設(shè)定促銷活動(dòng)期間的銷量目標(biāo)。既要設(shè)定連鎖總部的總體目標(biāo)，更要將目標(biāo)分解到每一家門店，還要由店長進(jìn)一步分解到每人每天銷量，以便于后續(xù)的銷售跟進(jìn)。

開展店內(nèi)銷售競賽

與廠商或供應(yīng)商溝通協(xié)作，充分利用上游資源一起制訂出促銷活動(dòng)期間的核心商品特別激勵(lì)方案，除了可以加碼單品銷售獎(jiǎng)金，也可以為每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)置相應(yīng)的積分，在活動(dòng)期間以個(gè)人累計(jì)積分的形式開展店內(nèi)銷售競賽，對(duì)優(yōu)勝員工進(jìn)行特別獎(jiǎng)勵(lì)。

促銷期間的單品銷售競賽一般不在門店分組中進(jìn)行店間PK，因?yàn)樵诖似陂g往往會(huì)進(jìn)行分組銷售額和毛利額增長率PK，以上兩組數(shù)據(jù)對(duì)門店整體業(yè)績更為重要。

宣傳單投放和短信告知

連鎖統(tǒng)一的歲末大促銷不僅促銷項(xiàng)目組合豐富優(yōu)惠力度大，在宣傳方面也會(huì)較平時(shí)投入更多。

宣傳單投放和短信告知通常是應(yīng)用最多的宣傳媒介。連鎖統(tǒng)一促銷時(shí)宣傳單多會(huì)選擇在各個(gè)門店的商圈聚客點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)派發(fā)，宣傳受眾既有老會(huì)員又有新顧客，是宣傳核心商品和重點(diǎn)品類的好時(shí)機(jī)，應(yīng)該在宣傳單中為核心商品和重點(diǎn)品類分配足夠的版面資源。

如使用的是16開對(duì)開版式的宣傳單，可以為每個(gè)核心商品分配半個(gè)通欄（1/8版）加載圖文信息，重點(diǎn)突出商品的適用人群和優(yōu)勢賣點(diǎn)；重點(diǎn)品類如果是以大類出現(xiàn)（如家庭醫(yī)護(hù)），可以分配半版，三分之一版面用于展示專區(qū)形象，另外還要有三分之二版面用于展示此類別下的幾款特惠商品；重點(diǎn)品類如果是以中類出現(xiàn)（如健康監(jiān)測產(chǎn)品），可以分配一個(gè)通欄，三分之二通欄用于商品的全家福照片展示，另外三分之一版面用于展示此類別下的兩款特惠商品。

短信告知多針對(duì)會(huì)員，發(fā)送短信前最好先將會(huì)員進(jìn)行需求區(qū)隔，針對(duì)不同需求的會(huì)員發(fā)送告知短信時(shí)要突出不同的內(nèi)容。短信告知的特點(diǎn)是發(fā)送數(shù)量大，但是信息量小（65～70個(gè)字符），因此必須每句話、每個(gè)詞、每個(gè)字、每個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都仔細(xì)斟酌，避免字符浪費(fèi)爭取達(dá)到最佳效果。

標(biāo)準(zhǔn)化陳列

在促銷活動(dòng)方案確定后，連鎖總部下發(fā)促銷活動(dòng)指導(dǎo)模板時(shí)要對(duì)核心商品和重點(diǎn)品類的終端資源匹配做好說明和示例。

門店內(nèi)主通道上或進(jìn)門口的堆頭臺(tái)、靠柱堆頭臺(tái)、收銀臺(tái)附近的堆頭臺(tái)、中島端架、處方區(qū)前柜的臺(tái)面，這些較好的陳列位置都應(yīng)該匹配給核心商品，而且核心商品的爆炸卡、標(biāo)示卡和海報(bào)如何書寫也都應(yīng)該由總部發(fā)展出標(biāo)準(zhǔn)方案，然后在大中小幾家樣板店做好陳列與標(biāo)示的示例，拍照后加入到促銷活動(dòng)指導(dǎo)模板中，讓所有門店按照促銷指導(dǎo)模板中的標(biāo)準(zhǔn)化方案來執(zhí)行，由營運(yùn)督導(dǎo)或區(qū)域經(jīng)理在活動(dòng)前到店對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化陳列進(jìn)行檢核。

多處陳列、多種形式的陳列展示結(jié)合標(biāo)示卡POP的提示，可以使核心商品有更多機(jī)會(huì)與顧客接觸，促進(jìn)動(dòng)銷。

強(qiáng)化培訓(xùn)、凝練賣點(diǎn)

促銷活動(dòng)之前要對(duì)重點(diǎn)商品的產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容不要很復(fù)雜，知識(shí)點(diǎn)不宜過多，針對(duì)顧客需求通過“加減乘除”賣點(diǎn)凝練的方法提煉出最簡單的話術(shù)，培訓(xùn)可以是集中培訓(xùn)，也可以是下發(fā)培訓(xùn)資料后進(jìn)行店內(nèi)培訓(xùn)。營運(yùn)督導(dǎo)或區(qū)域經(jīng)理要對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容和成效進(jìn)行檢核以保證推薦成功率。

熟悉買贈(zèng)條件

活動(dòng)開始前所有門店人員要對(duì)“全場滿額贈(zèng)禮”、“重點(diǎn)商品專屬買贈(zèng)”、“全場滿額返專區(qū)消費(fèi)券”的細(xì)節(jié)足夠熟悉，所有人員必須牢記所有買贈(zèng)條件和贈(zèng)品。

設(shè)置全場滿額贈(zèng)禮的目的是為了提高客單價(jià)，所以店員要在導(dǎo)購時(shí)根據(jù)顧客消費(fèi)的大致金額提示更高一檔的贈(zèng)品，促進(jìn)顧客消費(fèi)更多金額，在導(dǎo)購時(shí)提示顧客重點(diǎn)商品買贈(zèng)優(yōu)惠引導(dǎo)顧客關(guān)注并購買重點(diǎn)商品，這樣做才能讓贈(zèng)品發(fā)揮作用，如果沒有導(dǎo)購中的贈(zèng)品優(yōu)惠提示，而是在結(jié)賬完成后顧客才根據(jù)自己的消費(fèi)金額去領(lǐng)取相應(yīng)贈(zèng)品，那么贈(zèng)品就失去了本來的意義而變成了補(bǔ)貼。

所以這一項(xiàng)也是營運(yùn)督導(dǎo)或區(qū)域經(jīng)理的重點(diǎn)檢核項(xiàng)目。

持續(xù)進(jìn)度跟進(jìn)

店長除了要每天公布銷售額和毛利額的增長率，還要每天公布前一天本店核心商品的銷售達(dá)成情況，對(duì)銷售較好的店員進(jìn)行肯定與表揚(yáng)，對(duì)銷售不好的店員進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；周例會(huì)是進(jìn)度檢討會(huì)，將月度目標(biāo)和促銷活動(dòng)期間目標(biāo)按周進(jìn)行分解，跟進(jìn)達(dá)成率，將落后的進(jìn)度重新分解到剩余時(shí)間以追趕進(jìn)度；月度會(huì)議是工作總結(jié)會(huì)，請(qǐng)銷售較好的店員分享以借鑒好的經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)銷售不好的店員進(jìn)行檢討以總結(jié)差的原因。

總部也會(huì)在內(nèi)部溝通群里每天發(fā)布銷售指數(shù)供門店參考對(duì)照，也會(huì)利用周會(huì)做進(jìn)度檢討，利用月會(huì)進(jìn)行工作總結(jié)。多個(gè)層面多個(gè)維度的進(jìn)度控制是銷售目標(biāo)達(dá)成的有力保障。

綜上所述，從重點(diǎn)商品中選出核心商品是為了讓門店清楚活動(dòng)期間要特別關(guān)注賣什么；給予核心商品及重點(diǎn)品類促銷支持和宣傳支持是為了引導(dǎo)顧客的關(guān)注來幫助門店賣出去；給每個(gè)核心商品及每家門店每個(gè)人制訂銷量目標(biāo)是為了讓門店知道應(yīng)該賣多少；給予銷售激勵(lì)是為了讓門店人員愿意賣使勁賣；陳列與標(biāo)示技巧是要讓門店人員明白這些產(chǎn)品應(yīng)該在哪里賣；產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)是要讓門店人員知道這些產(chǎn)品賣給誰、怎么賣；檢核與持續(xù)跟進(jìn)則是總部和門店一起努力賣的更好。