全國最大的連鎖量販?zhǔn)終TV品牌大歌星7月下旬全面退出KTV領(lǐng)域，KTV行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)錢柜在短短7年間陸續(xù)關(guān)閉了13家門店，從鼎盛時期的19家門店縮減至6家。傳統(tǒng)KTV哀鴻遍野的同時，音樂類APP企業(yè)卻在積極布局線下KTV，在線K歌APP市場份額最高的唱吧打造唱吧麥頌KTV，一起唱則力推自主研發(fā)的點歌系統(tǒng)。

    作為大眾休閑娛樂活動重要場所之一的KTV如今為何屢現(xiàn)頹勢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紛紛進(jìn)入，將為傳統(tǒng)KTV帶來哪些新玩法？“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，面對不斷變化的用戶消費習(xí)慣，KTV等大眾休閑娛樂行業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級？

A.危機：低潮期的轉(zhuǎn)型陣痛

    【案例】 今年2月，錢柜朝外店停止?fàn)I業(yè)，至此錢柜在北京只剩一家門店，引發(fā)人們對于傳統(tǒng)休閑娛樂場所KTV是否衰落的討論。一方面是傳統(tǒng)KTV頻現(xiàn)關(guān)閉潮，另一方面線上KTV企業(yè)卻在線下跑馬圈地。唱吧自從去年12月開始布局線下KTV以來，半年多時間內(nèi)已在北京開了13家分店。

    從錢柜的大規(guī)模關(guān)店到大歌星的全面退出，有人認(rèn)為，KTV已經(jīng)成了夕陽產(chǎn)業(yè)。但在線KTV企業(yè)頻繁發(fā)力線下KTV，似乎又在某種程度上彰顯著這個行業(yè)的勃勃生機。在北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰看來，文化休閑娛樂產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷階段性變化，用戶社交形式已發(fā)生變化，傳統(tǒng)KTV難以滿足新需求，進(jìn)而導(dǎo)致市場逐漸萎縮。KTV會長期存在，現(xiàn)在只是進(jìn)入了行業(yè)的整合調(diào)整期，市場環(huán)境的變化將促使KTV更新升級。

    這種觀點得到了很多業(yè)內(nèi)人士的支持。對于大歌星退出KTV領(lǐng)域，萬達(dá)商管公司總裁曲德君的解釋是，連鎖KTV的利潤十分微薄，已不太適合萬達(dá)這樣規(guī)模的企業(yè)經(jīng)營，萬達(dá)退出KTV經(jīng)營，并不代表萬達(dá)廣場將取消KTV業(yè)態(tài)，萬達(dá)將各地大歌星KTV門店轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)營者，讓萬達(dá)廣場內(nèi)的KTV更接地氣。

    實際上，接手大歌星的依然不少是KTV業(yè)內(nèi)企業(yè)。目前北京糖潮KTV已經(jīng)收購了10家大歌星。北京糖潮KTV創(chuàng)始人楊虎表示，不能把KTV當(dāng)作暴利行業(yè)，也不能說它是夕陽產(chǎn)業(yè)，它的盈利是正?；貓螅筒惋嫷确?wù)業(yè)一樣，要以實體產(chǎn)業(yè)的心態(tài)來看待。從數(shù)據(jù)來看，全國量販?zhǔn)終TV數(shù)量在一萬家左右，帶動的酒水、小吃、消耗品等相關(guān)市場規(guī)模達(dá)4000億元，其商業(yè)價值依然顯而易見。

    如此巨大的市場空間以及傳統(tǒng)KTV面臨的不少問題，是唱吧等在線KTV企業(yè)涉足線下KTV的重要原因。唱吧創(chuàng)始人兼CEO陳華認(rèn)為，盡管國內(nèi)有許多大型連鎖KTV，但從總體數(shù)量上看規(guī)模都比較小，規(guī)模小就意味著在市場中沒有太大競爭力。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，錢柜的大規(guī)模關(guān)店，代表著傳統(tǒng)KTV的經(jīng)營模式和理念已難以滿足用戶需求?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師江小蒙說，現(xiàn)在的年輕人將KTV當(dāng)作綜合娛樂場所，而非簡單去唱歌，能否向多維度的娛樂模式轉(zhuǎn)型是擺在傳統(tǒng)KTV面前的一個難題。

    而在一起唱創(chuàng)始人尹?？磥恚盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)KTV沒有互聯(lián)網(wǎng)化，難以滿足新一代年輕人需求是傳統(tǒng)KTV式微的重要原因。他說，傳統(tǒng)KTV用戶的數(shù)據(jù)是不聯(lián)網(wǎng)的，唱完歌回到家后感覺什么都沒發(fā)生過，體驗感落后。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，很多傳統(tǒng)行業(yè)都借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而KTV在近十多年來，經(jīng)營模式依然沒有太大變化，主要依賴包廂費和酒水消費，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也僅限于團(tuán)購促銷。無法提供創(chuàng)新的服務(wù)價值加上同質(zhì)化競爭，使得傳統(tǒng)KTV陷入低價競爭的泥潭難以自拔。

    KTV的處境是傳統(tǒng)大眾休閑娛樂產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的一個縮影。以另一個受沖擊嚴(yán)重的網(wǎng)吧行業(yè)為例來看，隨著筆記本電腦的普及以及智能手機、平板電腦的興起，網(wǎng)吧客流量大幅下降，面臨前所未有的生存危機。數(shù)據(jù)顯示，2012年底，全國網(wǎng)吧數(shù)量13.6萬家，同比減少約一萬家；收入537億元，同比下降13.2%。如何通過豐富業(yè)態(tài)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級是傳統(tǒng)大眾休閑娛樂行業(yè)需要解決的問題。

B.變革：互聯(lián)網(wǎng)帶來的新玩法

    【場景】 在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，今后KTV門店有可能實現(xiàn)無人化。用手機APP訂好包廂后直接到門店，掃二維碼打開房門。需要酒水時，也無須叫服務(wù)員，用手機下單即可。唱完后，用手機支付就可以直接走人，全程服務(wù)自動化完成。利用手機APP，KTV里面的歌唱錄音還可以上傳到網(wǎng)上，供朋友們分享。

    這是KTV未來可以實現(xiàn)的一個應(yīng)用場景。此時，KTV將變得智慧起來，線上線下的體驗將融為一體，KTV將成為一個集合更多互動元素和增值服務(wù)的綜合性娛樂場所。如今，唱吧、9158、一起唱等在線KTV企業(yè)正試圖從不同角度切入，將更多好玩的唱歌體驗，加入到傳統(tǒng)的玩法中。

    唱吧聯(lián)合麥頌開發(fā)了一套點歌系統(tǒng)，將唱吧APP和KTV系統(tǒng)打通，用戶可以通過手機APP發(fā)起聚會，無法到達(dá)現(xiàn)場的好友，可遠(yuǎn)程參與聚會，甚至能通過遠(yuǎn)程在線支付贈送現(xiàn)場好友禮物。9158改造KTV的獨特優(yōu)勢在于產(chǎn)品中實現(xiàn)了用戶的賬號化，用戶在KTV的體驗都體現(xiàn)在其賬戶資料里，所有門店的用戶可以用APP進(jìn)行互動。一起唱提供基于地理位置的KTV搜索、比價、智能推薦歌曲等功能，其研發(fā)的點歌系統(tǒng)則提供叫車、訂酒店等本地生活服務(wù)。

    不僅是娛樂功能更加豐富多元，隨著大數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用，KTV門店的開店規(guī)模和區(qū)位將更為精準(zhǔn)，從而實現(xiàn)投入成本更低、利潤更高。在線K歌APP積累了大量的線上用戶信息，根據(jù)這些信息能精準(zhǔn)確定哪些地方開店客戶會多，某一地區(qū)的市場容量大小，從而確定門店規(guī)模。利用大數(shù)據(jù)，可以減少KTV與潛在用戶間的信息不對稱，在用戶附近為其提供服務(wù)。

    今年3月，唱吧麥頌兩家門店通過股權(quán)眾籌的模式開始線下擴(kuò)張。在眾投天地等股權(quán)眾籌平臺，唱吧麥頌KTV慈云寺店將出讓49%的股權(quán)，募集294萬元，股東數(shù)最多將達(dá)近500人。眾籌這一新興的融資模式進(jìn)入KTV行業(yè)，將為KTV帶來最重要的“粉絲”資源，這些眾籌投資人及其家人、朋友都將成為潛在消費群體，為KTV提供強大穩(wěn)定的利潤來源。

    “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新玩法為傳統(tǒng)KTV注入了新的發(fā)展思維。陳華表示，線上企業(yè)的新做法將為用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義KTV提供有益探索。互聯(lián)網(wǎng)思維下的KTV將更加注重客戶體驗，未來的KTV將是能互動的，從軟件、硬件到服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，將更加注重線上線下、人與人、人與設(shè)備間的互動，提供更多創(chuàng)新服務(wù)，增強用戶黏性。

    中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉提醒說，線上線下結(jié)合的商業(yè)模式尚未出現(xiàn)成熟案例，如何探索新的盈利模式，將大量線上用戶資源導(dǎo)入到線下是亟待解決的問題。線上業(yè)務(wù)切到線下，打造閉合的O2O模式，需要龐大的地面資源和隊伍作支撐，然而這些資源甚至很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不具備，KTV探索線上線下結(jié)合的模式仍有很長一段路要走。

C.路徑：線上、線下融合發(fā)展

    【數(shù)據(jù)】 咨詢機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，80后、90后貢獻(xiàn)了KTV行業(yè)81.1%的消費，77.3%的年輕用戶表示去KTV的頻率正在降低，33.9%的用戶表示唱膩了，而47.2%的用戶表示有其他娛樂項目。百度發(fā)布的報告顯示，54%的90后年輕用戶更注重線下消費的娛樂性，37.5%的人喜歡具有社交屬性的消費娛樂。

    這些數(shù)據(jù)表明，作為KTV的消費主力軍，年輕用戶的消費習(xí)慣正在悄然發(fā)生變化。KTV等傳統(tǒng)休閑娛樂產(chǎn)業(yè)面臨改變是大勢所趨，未來它將不再是簡單的K歌場所，需要更多功能以滿足用戶對休閑娛樂和社交的需求。

    魏鵬舉表示，文化創(chuàng)意與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的熱門話題，KTV也應(yīng)考慮如何與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為KTV嫁接上影吧、電玩等功能，都是不錯的嘗試。現(xiàn)在KTV消費，隨機式消費越來越多，KTV應(yīng)針對自身的用戶定位，突出自身特色，細(xì)分受眾人群，選擇小而精的發(fā)展路線，通過主題活動，創(chuàng)新盈利模式。

    實際上，傳統(tǒng)KTV正積極在做這方面的嘗試，探索多元化經(jīng)營。有的KTV選擇“主題風(fēng)”，凸顯品牌的差異化，比如北京的伊貝莎、酷姿等突出古典風(fēng)，搶奪白領(lǐng)客戶；有的則不斷豐富周邊消費，比如重慶的臺北純K專門辟出區(qū)域供客戶玩桌游，上海好樂迪則隔出一半開餐廳；有些KTV則主動利用互聯(lián)網(wǎng)手段提升客戶體驗，麥樂迪在2012年就推出了手機點歌軟件。但可惜的是，這些老牌KTV開發(fā)的手機APP很快就停止了更新，傳統(tǒng)KTV擁抱互聯(lián)網(wǎng)的速度依然有些緩慢。

    目前，我國手機網(wǎng)民數(shù)量占整體網(wǎng)民數(shù)量的比例達(dá)85%以上，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼。在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下，休閑娛樂產(chǎn)業(yè)將迎來顛覆性變革。互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了更好的娛樂參與感，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的增長，也使得個人娛樂不必再完全依托于特定場所，人們對休閑娛樂場所所提供的服務(wù)提出更高要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，熱門娛樂方式的更新?lián)Q代很快，離開了話題支撐，人們的關(guān)注度和消費欲望將大大降低。創(chuàng)造新的玩法和話題，是休閑娛樂行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代生存的必備技能。

    在江小蒙等業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)KTV需要借助互聯(lián)網(wǎng)，增加有彈性的服務(wù)項目，通過差異化服務(wù)挖掘新的增長點。傳統(tǒng)KTV首先要改變自身定位，在線K歌類產(chǎn)品的火爆表明泛社交元素的功能廣受歡迎，KTV也要增加開放式、泛社交元素。KTV還需要打造一個入口，將包房開到互聯(lián)網(wǎng)上，可以是獨立APP，也可以通過和音樂類APP合作實現(xiàn)，進(jìn)而集合智能點歌、在線支付、在線互動等O2O服務(wù)系統(tǒng)。

    陳少峰認(rèn)為，借助線上APP的大數(shù)據(jù)資源，KTV可通過分析用戶消費記錄，匯集有共同消費習(xí)慣的人群，從而進(jìn)一步有針對性地拓展網(wǎng)絡(luò)營銷，打造閉合的O2O模式是未來的方向。目前來看，線上企業(yè)的線下推廣資源較為匱乏，而線下傳統(tǒng)KTV進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造的意愿并不強烈，速度滯后，KTV行業(yè)的轉(zhuǎn)型無疑需要線上與線下的配合。線上線下企業(yè)尋求合作，彌補短板，調(diào)動各自優(yōu)勢資源進(jìn)行融合，是一條對雙方都有利的發(fā)展路徑。

    （本報記者 楊君）