對(duì)于任何購物中心項(xiàng)目來說，在進(jìn)行準(zhǔn)確定位的前提下，招商的正確與否和項(xiàng)目的成敗也會(huì)有直接關(guān)聯(lián)的作用。招商能否成功，當(dāng)然也取決于招商政策的制定是否科學(xué)合理。本節(jié)就針對(duì)購物中心各種業(yè)態(tài)的招商政策進(jìn)行分析說明。

主力商家招商政策

購物中心項(xiàng)目牽涉的主力商家主要是百貨店、超市大賣場(chǎng)及電影娛樂，很顯然每一類主力商家都會(huì)有多個(gè)選擇，但其品牌、輻射半徑、投資價(jià)值推動(dòng)力、開發(fā)商的成本指標(biāo)及商家是否有開店計(jì)劃都顯然存在根本的差別。評(píng)估時(shí)，品牌度指標(biāo)從低到高分1—10級(jí)；輻射半徑指標(biāo)分為：周邊(3～5公里)、區(qū)域、城市、跨越城市、全國范圍；投資價(jià)值推動(dòng)力指標(biāo)從低到高分為1～5級(jí)；成本指標(biāo)指開發(fā)商為了推動(dòng)合作，需要讓利或投入；計(jì)劃指標(biāo)分為：無計(jì)劃、可能、有計(jì)劃；成本指標(biāo)指開發(fā)商為了引入該商家所需要花費(fèi)的成本，分為投資合作、租金讓利、正常合作等。以上指標(biāo)對(duì)于招商政策產(chǎn)生直接影響。

在主力商家招商過程中，需要從上述五個(gè)指標(biāo)判斷招商綜合可行性，單純考慮一個(gè)方面顯然不足以作出足夠準(zhǔn)確、清晰的判斷。依據(jù)對(duì)主力商家品牌度、輻射商圈范圍、投資價(jià)值推動(dòng)力、有無開店計(jì)劃及開發(fā)商引入可能發(fā)生的成本趨勢(shì)等因素的分析，提出相應(yīng)的招商政策。在招商執(zhí)行過程中也必然存在相應(yīng)的調(diào)整。

半主力商家招商政策

半主力商家招商的關(guān)注點(diǎn)和主力商家有很大不同：評(píng)估半主力商家需要從品牌、輻射半徑、經(jīng)營特色、商家是否有開店計(jì)劃和成本指標(biāo)五個(gè)方面來看。在評(píng)估過程中，品牌度指標(biāo)從低到高分1—10級(jí)，和主力商家采取同樣的指標(biāo)分級(jí)。輻射半徑指標(biāo)分為：周邊(3—5公里)、區(qū)域、城市、跨越城市、全國范圍；經(jīng)營特色分為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、差異化、品質(zhì)等；計(jì)劃指標(biāo)分為：無計(jì)劃、可能、有計(jì)劃；成本指標(biāo)指開發(fā)商為了引入該商家所需要花費(fèi)的成本，分為投資合作、租金讓利、正常合作等。以上指標(biāo)對(duì)于招商政策產(chǎn)生直接影響。半主力商家和主力商家根本的不同在于主力商家無法徹底表現(xiàn)的元素在半主力商家身上表現(xiàn)的淋漓盡致：或者是成本優(yōu)勢(shì)，比如家電連鎖企業(yè)；或者產(chǎn)品極富差異化，比如伊力諾依；或者是品質(zhì)化的業(yè)態(tài)，比如青鳥健身。這些半主力店雖然規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于主力店，但對(duì)于購物中心的功能化、多樣化起重要的作用，加上這些品牌所擁有的個(gè)性化消費(fèi)群，購物中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)可以最大限度地發(fā)揮合力的作用。半主力商家因?yàn)榻^大多數(shù)對(duì)建筑規(guī)劃沒有框架性的要求，所以在招商的節(jié)奏上絕大多數(shù)要晚于主力商家的招商，以利于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目租金收益的最大化。個(gè)別品牌度很高的商家可以在主力商家招商同期推進(jìn)，但原則上應(yīng)該有主力商家、半主力商家的前后順序，這樣可以充分發(fā)揮主力商家對(duì)招商的帶動(dòng)作用，用類似宜家、家樂福這樣的品牌吸引肯德基買單是可行的。經(jīng)過上述評(píng)估，可以確定半主力商家的招商政策。

餐飲招商政策

對(duì)于中國的sHOPPINGMALL來說，餐飲充當(dāng)著重要的角色：一方面，餐飲具有良好的市場(chǎng)需求，無論是經(jīng)營狀況，還是招商空間都相比其他業(yè)態(tài)更加成熟；另一方面，餐飲的相對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)比較低，所以良好解決餐飲招商對(duì)于購物中心項(xiàng)目后期成熟經(jīng)營至關(guān)重要。

購物中心項(xiàng)目的餐飲主要由以下三大類組成：

①購物中心餐飲街、美食廣場(chǎng)的小型餐飲；

②購物中心里面分布在不同樓層的休閑餐飲、快餐；

③購物中心里面?zhèn)€別大中型餐飲。

如果想對(duì)餐飲招商政策作出準(zhǔn)確的判斷，必要的評(píng)估體系是需要的。餐飲招商政策評(píng)估體系關(guān)注以下指標(biāo)：品牌度指標(biāo)從低到高分1—10級(jí)，和主力商家采取同樣的指標(biāo)分級(jí)；輻射半徑指標(biāo)分為：周邊(3—5公里)、區(qū)域、城市、跨越城市、全國范圍；經(jīng)營特色分為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、特色、品質(zhì)等；計(jì)劃指標(biāo)分為：無計(jì)劃、可能、有計(jì)劃；成本指標(biāo)指開發(fā)商為了引入該商家所需要花費(fèi)的成本，分為投資合作、租金讓利、正常合作等。以上指標(biāo)對(duì)于招商政策將產(chǎn)生直接影響。餐飲招商政策評(píng)估體系和半主力商家的評(píng)估體系大體相同，但關(guān)注的點(diǎn)顯然不同。餐飲企業(yè)中的大型餐飲及大型洗浴餐飲需要在項(xiàng)目前期就進(jìn)行招商洽談，如果可能最好能夠?qū)崿F(xiàn)定制開發(fā)。其他的餐飲需要在規(guī)劃階段進(jìn)行考慮，以保證功能的完善。因?yàn)闃菍右蛩?，所以主體購物中心里面的休閑餐飲和快餐租金區(qū)間相對(duì)比較大，在具體招商過程中需要區(qū)別對(duì)待。

商業(yè)街20％左右上游品牌招商政策

雖然我們特別關(guān)注主力店、半主力店的招商，但必須特別指出的是室內(nèi)商業(yè)街區(qū)的招商具有很大的獨(dú)立性。換言之，主力店和半主力店招商的成功可以帶動(dòng)商業(yè)街招商規(guī)模的實(shí)現(xiàn)，但不等于商業(yè)街的招商可以成功；商業(yè)街區(qū)20％左右引導(dǎo)定位的上游品牌招商成功，商業(yè)街區(qū)的招商才可以視為成功。

購物中心項(xiàng)目中商業(yè)街區(qū)20％左右的上游品牌商家主要按照傳統(tǒng)的商品分類方式劃分，有十幾類，包括女裝品牌、男裝品牌、內(nèi)衣品牌、運(yùn)動(dòng)服飾、體育用品、鞋類品牌、珠寶首飾、數(shù)碼專賣、化妝品牌、家居品牌、兒童服飾、玩具、箱包等。

商業(yè)街區(qū)專賣店的招商政策評(píng)估體系建議關(guān)注以下指標(biāo)：品牌度指標(biāo)從低到高分1—10級(jí)，和主力店采取同樣的指標(biāo)分級(jí)；輻射半徑指標(biāo)分為：周邊(3～5公里)、區(qū)域、城市、跨越城市、全國范圍；經(jīng)營特色分為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、特色、品質(zhì)等；計(jì)劃指標(biāo)分為：無計(jì)劃、可能、有計(jì)劃；成本指標(biāo)指開發(fā)商為了引入該商家所需要花費(fèi)的成本，分為投資合作、租金讓利、正常合作等。以上指標(biāo)對(duì)于招商政策產(chǎn)生直接影響。

因?yàn)檎猩虡菍拥脑?，所以專賣店的租金存在一定的區(qū)間。如果在一層，則按照高的租金進(jìn)行洽商；如果在二層，則按照低的租金洽商。對(duì)于其他品牌商家，建議招商過程中參考上述評(píng)估體系，獨(dú)立評(píng)估確定招商政策。

娛樂商家招商政策

鑒于娛樂是購物中心項(xiàng)目的重要組合元素，所以娛樂商家的招商政策有必要進(jìn)行專門的研討。類似IMAx、方特等的招商在前面主力店的招商政策中已經(jīng)進(jìn)行了說明，其中，IMAx牽涉的投資在數(shù)千萬元，方特投資具有比較大的靈活性，不同數(shù)量項(xiàng)目意味著不同的投資額，最低在三四百萬元，最高很少超過千萬元。初步分析，招商工作的核心是商務(wù)談判，所以關(guān)鍵看商務(wù)談判操作的好壞。建議盡早啟動(dòng)，甚至盡早形成招商合作，以最大限度地保證規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的順利執(zhí)行，而且充分發(fā)揮國際娛樂工業(yè)品牌對(duì)整個(gè)項(xiàng)目招商以及物業(yè)銷售的推動(dòng)作用。

補(bǔ)充性招商的招商政策

在完成以上五大部分招商后，剩下的購物中心項(xiàng)目招商就集中為開業(yè)招商，其中絕大部分屬于補(bǔ)充性招商。補(bǔ)充性招商可以先確定基本原則，待開業(yè)招商前細(xì)化相關(guān)政策。在執(zhí)行上述政策時(shí)，根據(jù)方位、商家租賃規(guī)模及品牌度因素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，予以確定。

招商租金制定

1．購物中心租金的分類購物中心里面商鋪的租金按位置可以分為街鋪?zhàn)饨鸷弯佄蛔饨?；按承租面積可以分為零散租金、整層租金和主力店租金；按表現(xiàn)形式可以分為固定租金、流水抽成租金和保底加提成租金。

2．購物中心租金的影響因素有多個(gè)因素影響購物中心租金。這種影響是綜合性的，而不是某個(gè)因素影響的結(jié)果。其中，有的影響因素可以定量分析，有的因素只能定性分析。

(1)地段

地產(chǎn)的至理名言：地段、地段、還是地段，對(duì)于購物中心同樣適用，只是在評(píng)價(jià)地段優(yōu)劣時(shí)，區(qū)別于其他類型物業(yè)。

它更注重繁華程度的影響，而且要注重分析地段與業(yè)態(tài)類型的關(guān)系，因?yàn)榈囟蔚奈⑿〔町悤?huì)導(dǎo)致租金巨大差異。

(2)臨街狀態(tài)

地段相同而臨街狀態(tài)的不同也會(huì)產(chǎn)生租金的差異，良好的臨街狀態(tài)能提高購物中心的可視性，塑造購物中心形象。最佳的臨街狀態(tài)是臨街面寬、進(jìn)深小，最好是兩面以上臨街。

(3)購物中心規(guī)模

商業(yè)講究積聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，購物中心適當(dāng)?shù)囊?guī)模決定了其區(qū)域影響力和發(fā)展空間，也決定了購物中心租金的提升潛力。若成為區(qū)域商業(yè)標(biāo)志性建筑，租金的確定就要用超常規(guī)的方式評(píng)估。需對(duì)購物中心所處的地段、輻射范圍、消費(fèi)容量等進(jìn)行綜合分析，尋找最佳規(guī)模，否則租金收入難以達(dá)到最大化。

(4)檔次：

商品檔次／裝修檔次裝修檔次決定了購物中心的形象定位，視覺上的舒適感，內(nèi)部購物環(huán)境的舒適程度，起到吸引人流的重要作用。

(5)樓層

消費(fèi)者在購物過程中總是尋找最便捷的途徑，購物中心的人流總是呈現(xiàn)逐層遞減的現(xiàn)象，不同樓層的租金亦有差距，并且這種差距會(huì)隨著樓層的升高而減少。

(6)配套組合

合理的配套組合會(huì)創(chuàng)造一個(gè)溫馨、舒適的購物環(huán)境，便利的內(nèi)部水平和垂直交通，能合理分配人流。

(7)商業(yè)組合

良好的商業(yè)組合會(huì)使商品的配備達(dá)到最佳，合理擺放商品，能夠給顧客明確的商品信息，滿足消費(fèi)者的全面需求。合理利用購物中心空間，把人流引向購物中心的每一個(gè)角落，挖掘每一寸場(chǎng)地的租金潛力，盡可能長時(shí)間留住顧客，加大其消費(fèi)可能性，增加商戶的利潤，提升租金水平。

(8)管理水平

經(jīng)營管理水平是保障購物中心良好運(yùn)作的關(guān)鍵，良好的經(jīng)營管理要與商業(yè)的發(fā)展相吻合，適應(yīng)經(jīng)營者和消費(fèi)者的需求，專業(yè)管理公司的加入可以保障租金的穩(wěn)步提升。經(jīng)營管理水平是保障購物中心良好運(yùn)作的關(guān)鍵，良好的經(jīng)營管理要與商業(yè)的發(fā)展相吻合，適應(yīng)經(jīng)營者和消費(fèi)者的需求，專業(yè)管理公司的加入可以保障相會(huì)穩(wěn)步捍升。

(9)出租形式：租賃／聯(lián)營

租賃／聯(lián)營的不同方式，決定了租金是固定的還是浮動(dòng)的，品牌及影響力比較好的購物中心往往采取聯(lián)營的方式，通過自身的特色經(jīng)營，帶動(dòng)營業(yè)額的提高，進(jìn)而追求租金的不斷攀升。

(10)核心店承租客戶

主力店承租客戶以其良好的品牌效應(yīng)、先進(jìn)的經(jīng)營理念、多樣的經(jīng)營手法、準(zhǔn)確的顧客定位和價(jià)格定位、周到的顧客服\務(wù)起到吸引人流的關(guān)鍵作用。購物中心招商團(tuán)隊(duì)需要結(jié)合以上各因素以及前文關(guān)于招商政策的分析制定招商租金標(biāo)準(zhǔn)。

招商政策的決策

對(duì)于購物中心的招商政策需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)分析，把空置、周轉(zhuǎn)等問題都考慮進(jìn)來，結(jié)合項(xiàng)目的投資成本及未來收益進(jìn)行10～15年的動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)判斷。如果財(cái)務(wù)分析結(jié)果可行，那么說明招商政策可行，否則說明招商政策需要進(jìn)行調(diào)整。開發(fā)商招商工作全面推進(jìn)前，需要對(duì)招商政策作動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)分析，不可以用平均租金的方式簡(jiǎn)單計(jì)算租金并進(jìn)行招商決策，否則收益無法保證。當(dāng)然，上述招商政策中的租金底線屬于項(xiàng)目投資可行的價(jià)格底線，在最終實(shí)施的時(shí)候，還需要進(jìn)行調(diào)整，為今后的招商談判留下空間。

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