|
?
▼ 傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德（Paul F·Lazarsfeld）于1940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似乎對(duì)其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人）那里通過(guò)大眾媒介到達(dá)所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion Leader）那里；然后再通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段，主要是信息傳達(dá)的過(guò)程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴(kuò)散。這就是著名的兩級(jí)傳播假設(shè)（two-step hypothesis）。 它使人們認(rèn)識(shí)到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動(dòng)）中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴(kuò)散中，兩級(jí)傳播模式具有重要的意義。受眾對(duì)創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認(rèn)知，說(shuō)服，決策，使用和確認(rèn)。在兩級(jí)傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說(shuō)服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，盡管在技術(shù)傳播時(shí)，受眾同時(shí)既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中，但兩者對(duì)于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。既有前述采用過(guò)程階段上的不同，也有更為復(fù)雜的傳播行為差別。 “兩級(jí)傳播論”和“傳播的兩級(jí)效果論”提出時(shí)間有異，對(duì)象不同，因此有許多相異之處。 首先，“兩級(jí)傳播論”講的是信息的量變過(guò)程，“傳播的兩級(jí)效果論”則是質(zhì)變過(guò)程。前者是信息傳播過(guò)程中對(duì)信息的一種“轉(zhuǎn)運(yùn)”，由大眾媒介運(yùn)至“意見(jiàn)領(lǐng)袖”那里，再由“意見(jiàn)領(lǐng)袖”運(yùn)至廣大受眾，這是一種空間位置的移動(dòng)；后者講的是傳播過(guò)程中信息能的“轉(zhuǎn)化”，也就是信息能轉(zhuǎn)化為異質(zhì)的心理能，心理能再外化為異質(zhì)的言行，它是一個(gè)質(zhì)變的過(guò)程。 其次，“兩級(jí)傳播論”描述的是印刷媒介和早期的電子媒介時(shí)的傳播關(guān)系，“傳播的兩級(jí)效果論”則是人類長(zhǎng)河中最一般，最普遍的傳播關(guān)系，即，有傳播就有這種“兩級(jí)效果”，無(wú)論把信息譯碼成什么符號(hào)、通過(guò)什么媒介，都必須進(jìn)入受眾的心理系統(tǒng)，都經(jīng)過(guò)向心理能轉(zhuǎn)化這道程序，然后心理能再外化做功。如果受眾沒(méi)有行為，就無(wú)法談及“效果”了?！皟杉?jí)傳播論”時(shí)期經(jīng)濟(jì)文化尚不發(fā)達(dá)，廣大受眾必須依靠那些擁有收音機(jī)、電視機(jī)的少數(shù)人（也就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”）來(lái)轉(zhuǎn)達(dá)、解釋信息；如今，廣大受眾幾乎都有機(jī)會(huì)直接接觸媒體，媒體競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，媒體為了迎合受眾的口味，在通俗化和接近性上下了很大工夫，這也使得“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的存在價(jià)值大大降低。 （文章來(lái)自:《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》）
編輯|張立華 主編|張彩娥 出品|李偉 閱讀全部文章 |
|
|
