如何用互聯(lián)網(wǎng)顛覆餐飲業(yè)？

haosunzhe 2015-05-13

展開全文

飛馬旅CEO袁岳和零號線操盤手給餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)者的幾點建議：互聯(lián)網(wǎng)讓用戶可以多感官地去對待和享受餐飲，要認同年輕人的消費模式；保持簡單，簡單才能專注，專注才能做到極致；保持駕馭資源，而不是被資源駕馭；好吃是基礎，構(gòu)建品牌是王道。移動互聯(lián)網(wǎng)本身不具備顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的能力，傳統(tǒng)行業(yè)不會死，傳統(tǒng)模式才會死。

整理/天下網(wǎng)商記者孫姍姍

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們吃飯的方式：從依賴大眾點評、美團找餐館，跟著下廚房、豆果美食上的菜譜做飯，到通過覓食、媽媽的菜挖掘民間美食大家，甚至直接從好廚師、愛大廚上把廚師請回家。餐飲業(yè)的顛覆正在發(fā)生。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起、最后一公里物流服務的破解以及80、90后消費者的崛起，餐飲外賣正在成為一片全新而巨大的市場。

5月7日，在金零論道顛覆會議上，飛馬旅CEO袁岳、零號線CEO吳皓和COO瞿奕分享了各自的觀點和經(jīng)驗。

零點咨詢董事長、飛馬旅CEO袁岳：

互聯(lián)網(wǎng)化的餐飲是多感官的連接

互聯(lián)網(wǎng)化并沒有線上線下的嚴格區(qū)分，而是用互聯(lián)網(wǎng)的感覺去看待它，所以可以通過互聯(lián)網(wǎng)多感官地去對待和享受餐飲，這個時候我們會講究就餐的環(huán)境，會講究視覺的感覺，會感覺嗅覺的感覺。

互聯(lián)代表著多感官連接的時代。把線下同樣的飯盒放在線上一定會賣得好嗎？不見得。只有認同年輕人的消費模式，才能增加流行的可能性。

在服務這件事上，互聯(lián)網(wǎng)最大的改變是什么？

過去我們在線下做餐飲的時候，是物理空間，和人流聯(lián)結(jié)在一起，互聯(lián)就是互聯(lián)互通，尤其是如果借助超越地域限制快速送達東西的時候。

站在互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，則可以做出更多的豐富品牌，在各種產(chǎn)能都過剩的時候，有更多好玩的可能性。從這個角度來說，平臺化的供應改變了人們選擇的方式，而吃貨模式是這一生態(tài)中的重要一環(huán)。

很長時間以來餐飲分成兩種，一種是勉強能糊弄，一種是用來享受的。今天在我們的餐飲世界中，已經(jīng)不是精英核心主導的時代，互聯(lián)網(wǎng)改變的核心在于將人們的口味替換了。一個普通人8歲以前口味就定型了，注定人與人的飲食標準是不一樣的。

所以，如果我今天的餐飲就專門鎖定80后的人，準備把風格做成什么，味道如何調(diào)整，就要在這樣的基礎上思考。我們發(fā)現(xiàn)很多90后創(chuàng)造了新的餐飲品類，都是我們這代人無法想象的，比如說巧克力排骨。這也意味著今天的年輕人可創(chuàng)造、可想象的創(chuàng)造空間已經(jīng)很大。

零號線CEO吳皓：

移動互聯(lián)網(wǎng)將抄守成者的后路

零號線CEO吳皓認為，互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者主要分兩類，一類是技術(shù)派，一類是資本派?，F(xiàn)在，他們都面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新挑戰(zhàn)。

首先，未來，功能消費將被場景消費加速蠶食，因此，脫離場景去談產(chǎn)品體驗和用戶體驗都是耍流氓。人們在不同場景下的需求和認知是完全不一樣的，如果所有的場景下產(chǎn)品和價格都相同，注定會被顛覆。

其次，流量入口被人人連接蠶食。原本的渠道變成了工具，工具變成了渠道。

根據(jù)梅特卡夫定律，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值與用戶數(shù)的平方成正比；而萬有引力定律則認為，網(wǎng)絡的價值不僅和節(jié)點數(shù)有關，也和節(jié)點之間距離的平方成反比。因此，重點是用產(chǎn)品化的內(nèi)容和體驗來縮短節(jié)點，構(gòu)建人與人之間的交互。

因此，渠道要去中心化。如何更好地利用渠道？第一，所有傷害品牌和用戶的渠道行為，即便會帶來流量也不要做。第二，注重基礎設施與綜合服務能力，重點看與品牌的匹配度及能否幫助商家更好地構(gòu)建用戶體驗。第三，什么都可以外包，但是用戶一定不要外包。所有的一切都是為了與對的人構(gòu)建起基于品牌的強連接。

再次，品牌塑造的路徑發(fā)生了變化。塑造品牌的模式主要有兩種，一種是打井模式，一種是礦泉水模式。過去很多傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營者用打井模式塑造品牌，具有很大的不確定性，且成本巨大。但好處是實現(xiàn)了一定的人流覆蓋。另外一種模式，就是礦泉水模式。先消除不確定性，哪怕只有一瓶礦泉水，但是確保這瓶礦泉水是用戶所需要的，哪怕產(chǎn)地在千里之外，也可以依靠構(gòu)建物流體系實現(xiàn)空間上的轉(zhuǎn)移，依靠渠道能力去獲取流量，實現(xiàn)品牌傳播。但是這種做法也有缺點，需要建立基礎設施，需要找大量的渠道。

兩種方式各有優(yōu)劣，究竟采用哪一個，商家需要先問自己兩個問題：一是什么更稀缺，是內(nèi)容還是渠道？二是什么更具性價比，是內(nèi)容還是渠道？

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景化的產(chǎn)品和內(nèi)容最稀缺。供應鏈的發(fā)達和技術(shù)的提升給產(chǎn)品設計師帶來巨大的發(fā)展空間，但也給他們對場景的理解和內(nèi)容輸出上提出了更高的要求。

吳皓建議餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)者：第一，保持簡單，簡單才能專注，專注才能做到極致。第二，保持駕馭資源，而不是被資源駕馭。第三，好吃是基礎，構(gòu)建品牌是王道。移動互聯(lián)網(wǎng)本身不具備顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的能力，傳統(tǒng)行業(yè)不會死，傳統(tǒng)模式才會死。

零號線COO瞿奕：

餐飲業(yè)講的是“情懷實用主義”

互聯(lián)網(wǎng)思維是把一切中心回歸到人。在以人為本的時代，單純的實用主義正在失靈，缺乏情懷，往往會錯得可怕，只有搞明白情懷的實用主義，才能滿足人的需求。

零號線的“情懷”首先體現(xiàn)在其產(chǎn)品上。比如設置用戶等級，從一個蛋到一個神，每一個層級都附帶一句富有哲學意味的話；給消費金額巨大的用戶頒發(fā)徽章；專門設立一個吐槽欄來處理用戶投訴；把員工送貨卡牌做成《三國殺》的形式，最重要的是顏值和必殺技。

用情懷討好了用戶之后，如何給商家?guī)韺嶋H的收益？

在傳播上，零號線提出空間跳躍思維，更多的節(jié)點、更多的動機、更低的能耗。零號線想創(chuàng)造三網(wǎng)互動，即微信、App、頁面。

在用戶管理上，零號線采用的是教堂思維，把興趣相投的人聚集起來，建立有情懷的社群，引導用戶主動參與傳播，形成黑洞效應，讓影響力呈幾何倍數(shù)增長。

零號線還學習天貓的“淘品牌”模式，建立自己的“零品牌”，如專為瘦身人士提供沙拉產(chǎn)品的“沙拉日記”, 為白領用戶提供午餐的精品外賣商“馬小馬外賣”。同時支持傳統(tǒng)餐飲界大佬進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提供管理平臺幫助商家管理訂單、分析數(shù)據(jù)，并提供低于市場價的原材料和外賣打包盒等等。

大佬說互聯(lián)網(wǎng)時代的餐飲業(yè)

戈壁創(chuàng)投合伙人蔣濤：互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起給餐飲商家?guī)硪粭l新的道路，商家要思考如何利用這條通路樹立品牌。

騰訊戰(zhàn)略發(fā)展部資深總監(jiān)田江雪：去年有傳統(tǒng)手機廠商開始采用互聯(lián)網(wǎng)的運作方式，像華為?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了新的競爭起跑線，大家都有機會，只是路徑稍微不同，市場的競爭是非常良性的。

相比較線上，線下有相對獨特、不可替代的地方。相對來講，線下品牌是天然的，在未來會比較有優(yōu)勢，也會有更大的自然溢價。

紅杉資本董事總經(jīng)理郭山汕：我們投線下的比投線上的還要多，我們投了8到9家的線下企業(yè)，不管是傳統(tǒng)餐飲還是互聯(lián)網(wǎng)餐飲，我們考量的是餐飲本身，首先考慮的是價位，第二是口味，第三是能否標準化，中餐要標準化很難。

哦蝦創(chuàng)始人方婷：我們是做小龍蝦的，線下沒有門店，屬于互聯(lián)網(wǎng)品牌。線上線下賣小龍蝦很大的區(qū)別是場景不同。我們要和用戶一起互動，一起社交，一起聊天，一起玩，我覺得這種場景是人們非常需要的。再比如說外賣需求，用戶要求衛(wèi)生、快捷。因此，線上品牌對極致的要求很高，還要適當?shù)刈鲆恍┯脩舻摹熬癜茨Α薄?/span>