優(yōu)朗深度點(diǎn)評(píng)：

經(jīng)過了筆者諸多角度的闡述，體現(xiàn)了調(diào)味品市場(chǎng)的一個(gè)主要現(xiàn)象：品牌被忽視。

改革開放以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)過了歷時(shí)30多年的調(diào)整，但是單純從營(yíng)銷的角度來(lái)看，中國(guó)很多品類的競(jìng)爭(zhēng)還只停留在初級(jí)階段，特別是傳統(tǒng)行業(yè)。本文中提到了產(chǎn)品、價(jià)格、推廣，而唯獨(dú)對(duì)于品牌只字未提。在同質(zhì)化高的調(diào)味品行業(yè)，只用產(chǎn)品力是無(wú)法贏得消費(fèi)者的，要靠品牌的力量。

提到十三香、火鍋蘸料，你腦中想到的是什么？大多數(shù)的聯(lián)想還是在王守義十三香、川崎火鍋料。這在品類前固定不變的前綴，就是價(jià)值，就是競(jìng)爭(zhēng)力，這就是品牌的力量。

品牌力主要在增加產(chǎn)品的附加價(jià)值、引導(dǎo)消費(fèi)者、拓寬渠道方面，都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和不可替代性。這些方面在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中都是十分重要的。

發(fā)展迅猛的海天、李錦記、欣和就意識(shí)到品牌力的重要性，對(duì)品牌建設(shè)方面投入力度很大，充分發(fā)揮品牌在品類競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，所以這些品牌在競(jìng)爭(zhēng)中才能脫穎而出。

那么如何判斷品牌力？?jī)?yōu)朗認(rèn)為，在調(diào)味品如此復(fù)雜的市場(chǎng)中，你的品牌能夠成為某一品類的代名詞，那你的品牌力就煉就成了！

復(fù)合調(diào)味品的春天

　　在食品行業(yè)，調(diào)味品是增幅最快的行業(yè)之一，而在調(diào)味品行業(yè)，近期大放異彩的則是復(fù)合調(diào)味品。

　　所謂復(fù)合調(diào)味品，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是將三種以上的味道或功能，復(fù)合到一種調(diào)味品里面，以滿足消費(fèi)者特定功能的調(diào)味品。

　　根據(jù)我們與合作調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，調(diào)味品行業(yè)整體年增長(zhǎng)20%以上，是食品行業(yè)中增幅最快的行業(yè)之一，而在調(diào)味品行業(yè)之中，復(fù)合調(diào)味品的發(fā)展則達(dá)到30%—40%。成長(zhǎng)速度加快，產(chǎn)品價(jià)格也一直在上漲，同期其他傳統(tǒng)調(diào)味品的增長(zhǎng)情況，如醬油品類2011—2013年每年整體的成長(zhǎng)率大約在10%，成長(zhǎng)速度放緩。可以說，是復(fù)合調(diào)味品拉動(dòng)了調(diào)味品全行業(yè)的成長(zhǎng)。

　　在同樣時(shí)代背景下的國(guó)際調(diào)味品市場(chǎng)，復(fù)合調(diào)味品與單一味型調(diào)味品市場(chǎng)銷售量的比例通常為8∶2；而5年前，中國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)比例是2∶8，發(fā)展到目前，這個(gè)比例關(guān)系已經(jīng)改變，中國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)將漸漸與世界合為一體，復(fù)合味型將成為一種世界味型。

　　復(fù)合調(diào)味品雖然有了前面的基本定義，但是由于涵蓋面比較大，包括醬、汁、膏、粉等各種形態(tài)，漸漸成為一個(gè)總類的名稱，品類里面一有大類的出現(xiàn)，就劃成一個(gè)清晰的品類，不再以復(fù)合調(diào)味品的總類名稱出現(xiàn)，這些類別包括調(diào)味醬、雞精、香辛料等。這里，我們通過復(fù)合調(diào)味品的產(chǎn)地描述一下中國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)的狀況。

　　行業(yè)格局：派系分明

　　復(fù)合調(diào)味品中國(guó)市場(chǎng)的細(xì)分基本明朗，目前復(fù)合調(diào)味品的生產(chǎn)廠家，具有代表性的有河南的植物類復(fù)合調(diào)味粉、福建的肉類復(fù)合調(diào)味粉、上海的醬類和罐頭類、四川的袋裝調(diào)料、廣東的汁類復(fù)合調(diào)味料。在全國(guó)范圍形成熱銷的勢(shì)頭，并且在經(jīng)銷商及重度消費(fèi)者的心目中也形成了品牌偏好度，或者地區(qū)性生產(chǎn)商的偏好度。

　　福建系。調(diào)味粉市場(chǎng)被南北兩個(gè)企業(yè)所占領(lǐng)，北方是以河南王守義十三香為代表的植物性調(diào)味粉，南方是以福建安記為代表的動(dòng)物性調(diào)味粉。調(diào)味粉作為復(fù)合調(diào)味品的典型代表，銷售量一直在快速增長(zhǎng)。調(diào)味粉的最大特點(diǎn)是，幾乎所有的人都能很方便地使用，因?yàn)檫@和鹽的使用方法差不多，大家都很好掌握。

　　安記脫胎于福建宏發(fā)中國(guó)集團(tuán)。當(dāng)年，安記的創(chuàng)始人還是宏發(fā)公司的一名員工，后租用宏發(fā)公司的生產(chǎn)車間，一步步起家。福建泉州的很多人都看著安記一步步由小變大，感受到這種成長(zhǎng)的力量，泉州成長(zhǎng)起一大批調(diào)味粉生產(chǎn)企業(yè)，而福建也成為調(diào)味品的重要生產(chǎn)基地。提到調(diào)味粉，大家理所當(dāng)然地認(rèn)為福建生產(chǎn)的為天下正宗，就像大家認(rèn)為醬油是廣東生產(chǎn)的好一樣。

　　和安記生產(chǎn)同類產(chǎn)品的另一品牌香格里，主打產(chǎn)品也是排骨味王，在中部的一個(gè)省份，年銷售額高達(dá)3000多萬(wàn)元。遍布全國(guó)各地的沙縣小吃，是率先大量使用福建系復(fù)合調(diào)味品的，小吃拉動(dòng)了復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)成長(zhǎng)?，F(xiàn)在，食品添加劑的廠家也在搶這一塊的市場(chǎng)份額。

　　上海系。上海系的復(fù)合調(diào)味品代表者有川崎的火鍋蘸料、上海梅林的肉罐頭。上?；疱伋怯狭松虾Ｈ顺燥堉v排場(chǎng)又講究實(shí)惠、熱鬧的特點(diǎn)，川崎近水樓臺(tái)先得月，火鍋蘸料搶得了先機(jī)和地利。

　　梅林的肉類罐頭，則首先通過旅游人群將方便化的使用特性帶到千家萬(wàn)戶。

　　川渝系。在餐飲市場(chǎng)，復(fù)合調(diào)味品的使用者到底是哪些人群？經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在使用量最大、最頻繁的專業(yè)用戶之中，占比最大的是川菜、湘菜，它們的共同特點(diǎn)是味重、濃香，非常符合復(fù)合調(diào)味品的使用功能。而川菜廚師和湘菜廚師在復(fù)合調(diào)味品的使用上，較粵菜廚師和滬菜廚師更為大膽，也推動(dòng)了復(fù)合調(diào)味品的成長(zhǎng)。

　　川派復(fù)合調(diào)味品極具特色，品類繁多，比如火鍋底料、調(diào)味醬、復(fù)合調(diào)和油、魚調(diào)料、即食川菜、鹵料等，品種非常多，并且在全國(guó)叫好又叫座，而其他地區(qū)則沒有這么多復(fù)合調(diào)味料品類。

　　川派復(fù)合調(diào)味品企業(yè)較其他地區(qū)的企業(yè)，更加重視品牌文化的挖掘和傳播，有許多企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入。這些特點(diǎn)，使川派復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)在第一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，取得了領(lǐng)先地位。

　　廣東系。廣式復(fù)合調(diào)味品則是從調(diào)味汁換代開始的。調(diào)味汁是餐飲調(diào)味料中最早進(jìn)行復(fù)合化升級(jí)換代的，以1992年為界，之前，都是比較便宜的燒烤汁類，銷量都比較小。之后，廣東企業(yè)開始將調(diào)味汁深度發(fā)展，為方便粵菜廚師制作菜式，推出了蠔油、雞汁、鮑魚汁、牛肉汁等，拉動(dòng)整個(gè)調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品高檔化的發(fā)展。企業(yè)生產(chǎn)鮑魚汁是一種創(chuàng)新，其實(shí)這種產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，但是企業(yè)的利潤(rùn)明顯比蠔油大得多。廣東永益公司鳳球嘜品牌發(fā)現(xiàn)自己生意的這一項(xiàng)業(yè)務(wù)在快速成長(zhǎng)，于是迅速調(diào)集資金加快對(duì)此產(chǎn)品的宣傳和推廣，現(xiàn)在該企業(yè)已經(jīng)在鮑魚汁市場(chǎng)占有極為重要的地位，而其他汁類產(chǎn)品如雞汁、牛肉汁等，也得到了迅速拉動(dòng)。這些調(diào)味汁都在高檔餐飲酒店里使用，用于制作中式高檔菜式和西式飲食，調(diào)味汁產(chǎn)品的升級(jí)換代，改變了調(diào)味品行業(yè)的傳統(tǒng)形象，拉動(dòng)調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品向高檔化發(fā)展。

　　廣東除傳統(tǒng)的調(diào)味醬、調(diào)味汁之外，潮汕鹵味料也是近3年發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。鹵水拼盤是傳統(tǒng)粵菜的一個(gè)經(jīng)典菜式，集中體現(xiàn)了粵菜色、香、味、形的精巧組合。過去，通過傳統(tǒng)的八角、桂皮、糖、鹽的組合，講究反復(fù)鹵煮以及老鹵老汁，火候控制，非常講究廚師對(duì)時(shí)間、火候及調(diào)味的技術(shù)控制水平，隨著經(jīng)濟(jì)生活的起伏變化，鹵味已經(jīng)出現(xiàn)高中低各個(gè)層次的需求，市場(chǎng)急盼出現(xiàn)一種方便、簡(jiǎn)單的鹵味料。廣東鹵料企業(yè)順勢(shì)發(fā)展起來(lái)，市場(chǎng)煥發(fā)出高成長(zhǎng)的生機(jī)。

　　需求特征：時(shí)代的召喚

　　為什么復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)發(fā)展比傳統(tǒng)單一味型或單一功能的調(diào)味料發(fā)展要更快？這是因?yàn)閺?fù)合調(diào)味品表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

　　產(chǎn)品個(gè)性化。中國(guó)傳統(tǒng)的調(diào)味品有油、鹽、醬、醋、茶，其中醬油、食醋、味精、食鹽、食糖這些都是大品類，餐廳總是依靠創(chuàng)新求異來(lái)吸引食客，因此會(huì)不斷自己調(diào)配或者直接尋找特別的調(diào)味品，這些調(diào)味品基本都是復(fù)合調(diào)味品，以調(diào)味汁、調(diào)味醬、調(diào)味粉甚至以醬油、醋的面貌出現(xiàn)。在家庭烹飪方面，“80后”、“90后”創(chuàng)新求異的非主流已經(jīng)成為主流消費(fèi)人群個(gè)性化的餐食追求，同樣是拉動(dòng)復(fù)合調(diào)味品成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/span>

　　使用的方便性。復(fù)合調(diào)味品通常針對(duì)某一菜式，或者味型來(lái)設(shè)計(jì)，迎合了餐飲發(fā)展和家庭快速、簡(jiǎn)單烹飪的需求。舉例來(lái)說，過去蒸魚，行政總廚會(huì)使用自己的獨(dú)家秘方，按獨(dú)特的配比調(diào)好一缸蒸魚汁，之后交給普通廚師按魚的重量配比加蒸魚汁上鍋蒸10—15分鐘，配姜蔥裝盤。如果蒸魚汁當(dāng)天沒有用完，就造成浪費(fèi)；如果不夠用來(lái)不及調(diào)，又影響營(yíng)業(yè)額?，F(xiàn)在，大品牌推出蒸魚豉油，倒上半瓶就可以開蒸了，簡(jiǎn)單方便，而且不用高價(jià)請(qǐng)高級(jí)廚師來(lái)制作蒸魚汁，普通家庭在家也能吃到大飯店蒸魚的味道。

　　由于餐飲業(yè)的用工危機(jī)，使餐飲行業(yè)廚師用工成本提高，這使得餐飲單位尋求簡(jiǎn)單、方便的調(diào)味料，使菜式制作簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化；而餐廳服務(wù)員難招，也使得餐飲單位追求更快的上菜速度，這兩大因素，促使復(fù)合調(diào)味品以更快的速度進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。

　　在工業(yè)化時(shí)代，雙職工家庭要求盡可能減少?gòu)N房做飯的時(shí)間，而把節(jié)省下來(lái)的時(shí)間用于工作、學(xué)習(xí)、娛樂，方便化調(diào)味品的需求就增加了。例如，過去要做一個(gè)雞蓉蛋花羹，要費(fèi)時(shí)費(fèi)力準(zhǔn)備各種食材，還擔(dān)心調(diào)味不夠好，現(xiàn)在簡(jiǎn)單了，到超市買一袋“雞蓉蛋花羹調(diào)料”回家加水燒開，敲一個(gè)雞蛋在里面，攪成蛋花，又新鮮又方便，色、香、味、營(yíng)養(yǎng)全有了。

　　中西共發(fā)展。中國(guó)的西式餐廳使用的調(diào)味品，和西方國(guó)家使用的調(diào)味品基本一樣，絕大多數(shù)是復(fù)合調(diào)味品。在適應(yīng)中國(guó)人口味的過程中，又產(chǎn)生了一些融合中國(guó)人口味的餐食，這就是所謂的“融合菜”，使用的都是復(fù)合調(diào)味品，而“融合菜”又出現(xiàn)在中式餐廳里，比如“芥末雞”等。這樣西式調(diào)味品的發(fā)展就大大加快了。中式調(diào)味品、西式調(diào)味品共存共榮。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于中式、西式餐飲的多樣性發(fā)展，使這兩類調(diào)味品的市場(chǎng)空間得以擴(kuò)大。

　　以上都是關(guān)于復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品方面的發(fā)展?fàn)顩r，現(xiàn)在來(lái)談?wù)劆I(yíng)銷層面的其他三個(gè)方面。

1.銷售渠道。復(fù)合調(diào)味品由于上述的產(chǎn)品特性，主要是餐廳和時(shí)尚家庭使用，因此，第一大銷售渠道通常集中在批發(fā)市場(chǎng)或餐飲食材專業(yè)市場(chǎng)，第二大銷售渠道是超市。

2.價(jià)格體系。由于復(fù)合調(diào)味品對(duì)比傳統(tǒng)調(diào)味品有較大的差異，因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，無(wú)論是餐廳這樣的專業(yè)消費(fèi)者還是家庭的普通消費(fèi)者，更多的是關(guān)注調(diào)味品本身，只要產(chǎn)品夠好，較少考慮價(jià)格問題。經(jīng)銷商、批發(fā)商及零售商通常也會(huì)要求比普通調(diào)味品更高的利潤(rùn)，一般加價(jià)率都在30%以上。

3.促銷推廣。復(fù)合調(diào)味品由于目前還在成長(zhǎng)期，大部分消費(fèi)還需要引導(dǎo)，所以在推廣方面需要加強(qiáng)，應(yīng)把精力更多放在促銷方式上，促銷試吃試用，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性。

　　復(fù)合調(diào)味品在高速成長(zhǎng)，但我們大多數(shù)復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)廠家，在做產(chǎn)品的策劃、包裝、渠道定位、產(chǎn)品投向等戰(zhàn)略問題上，考慮得還比較淺顯。復(fù)合調(diào)味品迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的春天，但是，不小心，也會(huì)因春寒被凍死。因此，我們不得不謹(jǐn)慎考慮。

（本文作者：陳小龍）