毋庸置疑，實體零售商們正絞盡腦汁讓消費者更愿意進(jìn)店消費。對于品牌商而言，“一家獨大、坐等客人”的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨變，他們在積極布局全渠道營銷體系，尋求能夠相互借力的合作伙伴，創(chuàng)新實體店的消費體驗，以尋找未來新的機會。他們都做了些什么?
Forever 21：合作甲骨文零售系統(tǒng)
美國時尚品牌Forever21日前宣布未來3年將新開600家店，并與甲骨文零售系統(tǒng)合作，在600家新店使用后者提供的商品規(guī)劃和優(yōu)化解決方案，以便更好根據(jù)消費者的需求提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
Forever 21表示甲骨文零售解決方案將觀察該品牌6個網(wǎng)站及全球43個國家的直營和加盟門店各品類的歷史表現(xiàn)，包括顏色、風(fēng)格和數(shù)量，將搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分和切割后，提供分析和預(yù)測。據(jù)Forever 21透露，甲骨文提供的系統(tǒng)使用了非常復(fù)雜的模型，但用起來很方便。為了加快執(zhí)行該計劃，并在未來進(jìn)行升級，Forever 21決定不提供定制化服務(wù)。Forever 21的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官Don Chang去年夏天公布其擴(kuò)張計劃：在未來3年，規(guī)模翻倍，門店數(shù)將達(dá)到1200家。
森馬服飾：店鋪升級
去年森馬服飾旗下的森馬品牌加盟店升級大店策略，實現(xiàn)大規(guī)模推進(jìn)。森馬新形象店開業(yè)后，產(chǎn)品規(guī)劃、陳列推廣、店鋪形象包裝、售后服務(wù)都有了新的提升。
去年8月，重裝改造后的森馬溫州五馬街旗艦店以全新面貌開業(yè)。該店是森馬品牌最早、最具標(biāo)桿性的旗艦店之一，營業(yè)面積近1800平方米，上下3層。精心改造后的店面按照品類陳列的形式，配合整體裝修風(fēng)格，重新劃分了功能區(qū)塊，在3樓增設(shè)了供顧客休息的咖啡廳。據(jù)了解，森馬終端店鋪升級方案目前已在全系統(tǒng)陸續(xù)展開，未來將有更多門店換裝全新形象。
康奈鞋業(yè)：智能導(dǎo)購
去年7月，康奈第八代終端門店新形象暨“尊享館”在鹿城區(qū)雙嶼中國鞋都亮相?？的巍白鹣眇^”以智能導(dǎo)購、舒適體驗、個性定制為時尚特色，打造品牌化、智能化、體驗化的新型零售終端，整個門店的布局和擺設(shè)，傳遞出“舒適鞋履大師”的康奈品牌訴求。
在店中，消費者可以通過康奈形象顧問手中的IPAD“康奈智能導(dǎo)購系統(tǒng)”進(jìn)行選購，查看和選購店鋪之外更多款式。顧客選購產(chǎn)品后，可以即刻用二維碼掃描獲取該產(chǎn)品的搭配知識和保養(yǎng)護(hù)理知識，享受“尊享館”專屬提供的七天退換貨增值服務(wù)。此外，康奈形象顧問還身著鞋履世家工坊服，配備專業(yè)的工具，為顧客提供貼心、舒適全方位的服務(wù)。
優(yōu)衣庫：引入星巴克咖啡
2014年，紐約的優(yōu)衣庫旗艦店首開風(fēng)氣，成為全美第一家在店內(nèi)引入星巴克咖啡店的服裝零售商。優(yōu)衣庫在店內(nèi)擺放了沙發(fā)、桌椅和iPad供顧客使用。
在優(yōu)衣庫和星巴克的跨界合作中，兩家的產(chǎn)品和服務(wù)分別巧妙的融入了對方的品牌和產(chǎn)品體現(xiàn)。優(yōu)衣庫的衣服廣告可以在星巴克杯身上搭配不同效果，購買兩家任一家產(chǎn)品均可獲贈另一家的優(yōu)惠券。
服裝店里賣咖啡其實早不是什么新鮮事。Gap 的概念店開始售賣第三方提供的雜志、書籍等非服裝產(chǎn)品;Ralph Lauren公司旗下的 Club Monaco 把布魯克林地區(qū)當(dāng)紅的 Toby’s Estate 咖啡館和紐約著名的The Strand 書店請進(jìn)自己的旗艦店;設(shè)計師品牌 John Varvatos 甚至在自己的店里開設(shè)了酒吧。逛服裝店卻順便捎帶了杯咖啡出來，或許就是這類混搭店鋪想要達(dá)到的效果。只要能多留住顧客一會兒，就能增加他們在店內(nèi)購物的幾率。而在未來，這樣的雜交店鋪還會更多。
例外：以生活美學(xué)的名義
2011年，國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計師品牌“例外”打造的方所書店，在廣州太古匯商場愛馬仕店旁邊開業(yè)。方所占地1800平米，集書店、服飾時尚、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間等混業(yè)經(jīng)營為一體。2014年，方所第二間店鋪落戶成都，面積4000平米，差不多是廣州店的2倍多。
方所看起來難以被歸類和定義：書店、展示和銷售設(shè)計品的美學(xué)館、展覽空間、服飾館以及咖啡館。產(chǎn)品則包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡等，而且，全部自營。既不是單純的書店，也不是服裝店，更不是咖啡館，而是一個很難歸位為銷售某類產(chǎn)品的非典型樣本店鋪，這種多功能的生活概念店，從某種程度而言，其實是一個生活方式的販賣店，以“美學(xué)生活”這根線，將服裝、書籍、藝術(shù)品、家居用品、咖啡甚至植物等串起來。在方所書店玻璃門上的那句詩：“隨風(fēng)合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽”——嗯，或許，這才是方所這類店鋪經(jīng)營理念詩意的表達(dá)。
Zara：大手筆開旗艦店
2015年新年伊始，Zara在紐約新開超大旗艦店。為開這家新店，Zara母公司Inditex花2.8億美元在紐約曼哈頓市中心買了幢建于19世紀(jì)的商業(yè)建筑，這家新旗艦4.7萬平米，預(yù)計2015年底前開業(yè)。
這比Inditex在紐約市中心曼哈頓第五大道666號開的第一家旗艦店大了好多，前面這家店面是2011年Inditex以3.24億美元購入的。Inditex還計劃在百老匯區(qū)靠近世貿(mào)中心的位置開設(shè)一家面積3萬平方米的Zara旗艦店。同時，其在第五大道上的旗艦店今年也將在翻新之后重新開業(yè)，面積將達(dá)到4.3萬平方米。而且它打算一路開下去——2015年Inditex計劃在紐約曼哈頓新開8家門店，在紐約其他地區(qū)開設(shè)7家門店，在洛杉磯、拉斯維加斯和波士頓等城市，Zara也要新開十幾家旗艦店。
在寸土寸金的美國紐約市中心開大店而且一口氣開這么多，首先說明這家現(xiàn)金充裕的全球最大服裝零售商不差錢。但Zara不斷在美國大城市中心區(qū)位大手筆開旗艦店的邏輯，遠(yuǎn)不是“有錢任性”這么簡單。一方面，這是Zara進(jìn)軍美國市場的信號，另一方面，也恰恰說明了Zara對未來實體店的充足信心。
作為時尚的跟蹤和快速仿制者，店面是Zara與時尚圈建立密切聯(lián)系的最佳場所。為了吸引消費者到店，Zara可謂是用心良苦：把店開在時尚精英出沒之地——而且又大又酷;一些新品不上T臺，直接進(jìn)店展示;新品翻新的速度極快，一兩周就賣光，賣不掉就撤架了。再有，Zara舍得在櫥窗設(shè)計上砸錢，他們的櫥窗設(shè)計是以奢侈品為標(biāo)桿的。當(dāng)時尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時，Zara的櫥窗已經(jīng)在展示這些內(nèi)容了。
對Zara來說，店面就是品牌文化的載體，它的超大超酷的旗艦店們不斷吸引潮流人士進(jìn)店消費，像石頭擊入水面一樣，最終將品牌文化戰(zhàn)略直接導(dǎo)向銷售。
回歸零售的本質(zhì)
因電商的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷一輪前所未有的格局之變。在經(jīng)歷了高庫存、關(guān)店潮、深度調(diào)整、業(yè)績大幅下滑等系列打擊后，眾多服裝品牌毅然而然的選擇了關(guān)閉實體店，進(jìn)軍電商，甚至有人認(rèn)為實體店鋪已經(jīng)沒有未來。
但是，即便是互聯(lián)網(wǎng)讓我們足不出戶就能買到全世界的產(chǎn)品，我們?nèi)匀徊荒苷f，實體店鋪會在電子商務(wù)的擠壓下不復(fù)存在，恰恰相反，實體店鋪在未來存在著無限多的新機會。這不，新的數(shù)據(jù)來了——埃森哲最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者中出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象，未來計劃更多通過實體店進(jìn)行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場愈加明顯。
消費者選擇網(wǎng)購的原因不用多說，選擇范圍廣，便于比較，易于搜索，快捷方便等等，然而網(wǎng)購也有致命的弱點，只能眼觀揣摩，不能摸、不能試、不能實物比較，無法避免色差，還要遭受快遞的困擾。購物本身是美妙生活的一個重要部分，人們享受在實體店買東西的那份踏實感覺，享受購物過程逛、找、品、試、鑒、比的樂趣，這種購物體驗是其他渠道無法代替的。除了商品本身，店鋪的裝修設(shè)計，物品的陳列擺放，店員為顧客提供的個性化服務(wù)，甚至于店鋪里細(xì)微至極的香氛氣味，都是有可能讓人們前來光顧的強力誘因。而這些都蘊藏著實體店鋪的新機會。
毋庸置疑，實體零售商們正絞盡腦汁讓消費者更愿意進(jìn)店消費。過去那種“一家獨大、坐等客人”的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨變，他們一方面積極布局包括網(wǎng)絡(luò)銷售方式在內(nèi)的全渠道營銷體系，另一方面極力尋求能夠相互借力的合作伙伴，投入資源對傳統(tǒng)的實體店鋪體系進(jìn)行改造，提升購物體驗。對于品牌商而言，實體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系，而是互相支持，在進(jìn)軍電商、考慮實體店鋪收縮與擴(kuò)張的同時，零售商需要更大程度地在無縫零售環(huán)境下尋找實體店的機會，發(fā)揮實體店的作用，滿足消費者不間斷購物的需求。
如何重新定位實體店在多渠道中的角色?如何為實體店的購物體驗注入新活力?如何與消費者進(jìn)行多維度、多方式的個性化互動?如何才能有效促進(jìn)消費者的購買行為?如何創(chuàng)造品牌、產(chǎn)品和消費者之間的深層交互體驗?這些，或許是眼下抓住實體店鋪新機會需要思考的關(guān)鍵點。要知道，線上與線下，其實沒有所謂的邊界和順序之分，零售的本質(zhì)，歸根結(jié)底，在于洞悉消費者的需求。
（天道商學(xué)院）
