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3月24日，第三屆阿里媽媽舞林大會(huì)在杭州西溪舉辦。會(huì)上，阿里媽媽發(fā)布了全新的吉祥物——“袋鼠”和《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷白皮書》，還對(duì)外宣布了三大戰(zhàn)略和五項(xiàng)全新的營(yíng)銷服務(wù)。 這些全新的戰(zhàn)略和服務(wù)大都基于阿里媽媽的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)達(dá)摩盤，以及對(duì)原有服務(wù)的革新升級(jí)，這些都展現(xiàn)了阿里媽媽利用大數(shù)據(jù)重塑營(yíng)銷的決心。 如果你還只是把阿里媽媽當(dāng)成天貓/天貓直通車、鉆石展位和淘寶客的合體，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。為了和客戶一起應(yīng)對(duì)未來的營(yíng)銷變局，阿里媽媽早已蛻變。 營(yíng)銷的玩法變了 “隨著2013年中國(guó)電子商務(wù)交易金額超越美國(guó)，中國(guó)將引領(lǐng)下一階段數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷變革?！庇醒芯繖C(jī)構(gòu)曾大膽預(yù)測(cè)，未來三年內(nèi)中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷將占營(yíng)銷的一半，而無線營(yíng)銷將占據(jù)數(shù)字化營(yíng)銷的一半。 這一趨勢(shì)最直接的表現(xiàn)，就是電子商務(wù)和營(yíng)銷的區(qū)隔正在縮小。 作為數(shù)字化營(yíng)銷的重要載體之一，在過去一年中，電子商務(wù)的涵義被不斷地?cái)U(kuò)大。不管是從線上到線下，或者從線下到線上，不管是從移動(dòng)到PC，或者從PC到移動(dòng)，消費(fèi)者正在越來越多地通過電商和商家產(chǎn)生連接。 “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+電商，將帶來消費(fèi)者購(gòu)物入口的多元化”，阿里巴巴集團(tuán)COO逍遙子在大會(huì)發(fā)言中表示，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越碎片化，想通過統(tǒng)一的大入口觸達(dá)所有消費(fèi)者非常困難，“這就要求我們把電商的廣告聯(lián)盟，升格成為泛互聯(lián)網(wǎng)的廣告聯(lián)盟，并且能夠幫助商家在別的場(chǎng)景出現(xiàn)消費(fèi)資訊?！?br> 這似乎預(yù)示著阿里媽媽正走著支付寶的路，從一個(gè)單純服務(wù)淘內(nèi)的營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)，轉(zhuǎn)而加快了向淘外、向全網(wǎng)拓展的腳步。 縱觀過去這一年，阿里媽媽在全網(wǎng)的合作和業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面，已經(jīng)有了不少的成果：和優(yōu)酷聯(lián)合召開視頻營(yíng)銷發(fā)布會(huì)；和電眾數(shù)碼合作推出全新的金鉆數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)；和易傳媒的聯(lián)手則讓“阿里易”幾乎成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的代名詞。 “營(yíng)銷的顛覆性變化已經(jīng)到來，絕大部分營(yíng)銷從業(yè)者認(rèn)為過去三年?duì)I銷市場(chǎng)的變化比過去五十年還多?！卑⒗飲寢屖聵I(yè)部總經(jīng)理王華表示，海量關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，加上阿里巴巴完善的交易體系，以及不斷擴(kuò)大的無線渠道，經(jīng)過7年阿里巴巴體系的孕育，阿里媽媽正在從一個(gè)單純的產(chǎn)品和技術(shù)平臺(tái)，轉(zhuǎn)而為商家、為合作伙伴提供更廣泛和多元的營(yíng)銷服務(wù)。 全域營(yíng)銷時(shí)代到來 “跨平臺(tái)，跨屏幕，跨渠道，” 阿里媽媽首席科學(xué)家薛貴榮將營(yíng)銷的未來定義為“全域營(yíng)銷”，即通過大數(shù)據(jù)整合各類可觸達(dá)消費(fèi)者的渠道資源，建立全鏈路、精準(zhǔn)、高效、可衡量的跨屏跨渠道營(yíng)銷體系。 薛貴榮表示，營(yíng)銷的本質(zhì)就是在合適的場(chǎng)景，以合適的方式，建立商家和消費(fèi)者之間的連接。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和在線營(yíng)銷渠道各有其優(yōu)劣勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要綜合利用不同渠道的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，才能產(chǎn)生真正的效果。 阿里媽媽數(shù)據(jù)管理平臺(tái)達(dá)摩盤不僅打通了淘內(nèi)的大數(shù)據(jù)源，而且不斷在吸入外部如優(yōu)酷、微博、陌陌、高德等等大數(shù)據(jù)，以及通過和合作伙伴的合作，使得更多的數(shù)據(jù)正在被關(guān)聯(lián)。 未來，基于達(dá)摩盤，一個(gè)全新的以電子商務(wù)營(yíng)銷、程序化購(gòu)買為中心的數(shù)字化營(yíng)銷體系，正在孕育出國(guó)內(nèi)最全面和最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷生態(tài)。 在此基礎(chǔ)上，阿里媽媽進(jìn)一步提出了“全域營(yíng)銷計(jì)劃”，基于數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)整合資源，和合作伙伴一起，共同推動(dòng)客戶的數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)。 通過涵蓋所有對(duì)客戶有效的媒體形式和資源，阿里媽媽將推動(dòng)客戶從電商營(yíng)銷轉(zhuǎn)向泛互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，從單純關(guān)注流量轉(zhuǎn)向關(guān)注給用戶提供多元化的服務(wù)；阿里媽媽也將從單一提供技術(shù)和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向提供更多適合商家的解決方案，讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單。 未來屬于數(shù)據(jù)營(yíng)銷2.0 在本次武林大會(huì)上，阿里媽媽發(fā)布了《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷白皮書》，系統(tǒng)闡釋了商家正在面臨的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷挑戰(zhàn)，以及如何通過達(dá)摩盤及其營(yíng)銷生態(tài)去應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。 與此同時(shí)，阿里媽媽還發(fā)布了數(shù)據(jù)聯(lián)盟計(jì)劃和好望角計(jì)劃。前者第一次嘗試在國(guó)內(nèi)構(gòu)建跨行業(yè)跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)聯(lián)盟，讓不同的數(shù)據(jù)都能釋放其價(jià)值；后者則提出要扶持10萬家媒體合作伙伴。 但在王華眼中，這些都還僅僅是阿里媽媽未來戰(zhàn)略的起步。面對(duì)全渠道觸達(dá)消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要在消費(fèi)生命周期內(nèi)多次觸達(dá)消費(fèi)者，并與之互動(dòng)，才能有效地制造和發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者需求。 “搜索營(yíng)銷和程序化購(gòu)買只是數(shù)據(jù)營(yíng)銷1.0，而全域的消費(fèi)者的互動(dòng)才是是數(shù)據(jù)營(yíng)銷2.0?！蓖跞A表示，未來，CMO將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下Customer First（客戶第一）的第一責(zé)任者。 如何從數(shù)據(jù)維度和舊系統(tǒng)打通讓數(shù)據(jù)得以流動(dòng)，如何把握機(jī)會(huì)推動(dòng)企業(yè)IT和MT（Marketing Technology）的融合，如何和平臺(tái)合作打造屬于企業(yè)自己的MT戰(zhàn)略，這些問題，不僅對(duì)新時(shí)代的CMO，也對(duì)新時(shí)代的企業(yè)是巨大的挑戰(zhàn)。 數(shù)據(jù)營(yíng)銷2.0，就是希望通過建立以移動(dòng)為中心的消費(fèi)場(chǎng)景，放大數(shù)據(jù)的力量，幫助企業(yè)去更好地對(duì)接消費(fèi)者個(gè)性化的需求。 “未來屬于數(shù)據(jù)營(yíng)銷2.0，”王華表示，阿里媽媽的愿景是幫助客戶、媒體（包括開發(fā)者）、合作伙伴共同升級(jí)到數(shù)據(jù)營(yíng)銷2.0，“數(shù)據(jù)營(yíng)銷2.0是個(gè)機(jī)會(huì)，就像是個(gè)大紅包。就像馬總說的，紅包一定是要搶的?！? |
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