全域營(yíng)銷(xiāo)。

文｜羊羊羊

IP跨界營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)，并非只是為了簡(jiǎn)單的制造噱頭或增加產(chǎn)品看點(diǎn)。其背后的邏輯是品牌需要快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)滲透、長(zhǎng)效溝通，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)而影響消費(fèi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為的迫切需求。而一次營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束，實(shí)際意味著這場(chǎng)戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。所有沉淀下來(lái)的信息都將成為日后持續(xù)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)。這也是近兩年來(lái)“全域營(yíng)銷(xiāo)”在業(yè)內(nèi)乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界不斷被提及的原因。

那么，在美妝行業(yè)中，全域營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)？

據(jù)公開(kāi)資料顯示，全域營(yíng)銷(xiāo)最早由阿里巴巴提出，而后在2019年12月宣布進(jìn)入全域營(yíng)銷(xiāo)的2.0時(shí)代，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，在數(shù)據(jù)智能的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)阿里經(jīng)濟(jì)體多端跨場(chǎng)景的全域營(yíng)銷(xiāo)。主要在兩大方面進(jìn)行了升級(jí)：從線上到線下，推動(dòng)全渠道的數(shù)字化改造；從整合到融合，實(shí)現(xiàn)跨端的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

可以說(shuō)，全域營(yíng)銷(xiāo)講究的是精準(zhǔn)和高效，將品牌各個(gè)環(huán)節(jié)與部門(mén)加入到整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的鏈條中來(lái)，以消費(fèi)者為核心，打造從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的最短閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效高效協(xié)同，共享數(shù)字化紅利。

其核心點(diǎn)“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”和“全渠道數(shù)字化”，與近年來(lái)美妝品牌們?cè)趹?zhàn)略和方向上的發(fā)聲完全吻合，事實(shí)上也正說(shuō)明，美妝行業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。這意味著，美妝營(yíng)銷(xiāo)正從打法單一、資源分散、缺乏數(shù)據(jù)指導(dǎo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，朝著洞察先行、打法多元、資源整合能力超強(qiáng)的全域營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)化。

對(duì)于很多有明星代言人的品牌來(lái)說(shuō)，真正將明星粉絲的商業(yè)價(jià)值最大化，轉(zhuǎn)化為品牌和店鋪的粉絲，是擺在品牌面前的最大難題，全域營(yíng)銷(xiāo)則可提供多種解決方案。

在蘭蔻與2019年淘寶造物節(jié)的案例中，阿里媽媽聯(lián)合達(dá)摩院打造阿里語(yǔ)音AI，為蘭蔻創(chuàng)造出了周冬雨的神秘電話亭，實(shí)時(shí)“召喚”周冬雨。線下造物節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氛圍高漲；線上手淘開(kāi)屏、訂單頁(yè)banner、手淘掃一掃、官網(wǎng)banner、美妝會(huì)場(chǎng)、手淘換膚全域觸達(dá)消費(fèi)者，更有淘寶人生、手淘清空購(gòu)物車(chē)等互動(dòng)強(qiáng)力加持。高效的消費(fèi)者資產(chǎn)累積，為雙十一提前蓄水。

在養(yǎng)生堂的案例中，阿里媽媽通過(guò)協(xié)同手淘穹頂資源與定制化H5，為養(yǎng)生堂在淘?xún)?nèi)搭建了粉絲運(yùn)營(yíng)的陣地，將明星粉絲成功轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲，解鎖明星入淘+粉絲經(jīng)濟(jì)的全域營(yíng)銷(xiāo)新模式。

除此之外，聯(lián)合利華與阿里媽媽淘寶聯(lián)盟深度共創(chuàng)，通過(guò)內(nèi)容為店鋪引流，通過(guò)外部快手直播深挖下沉市場(chǎng)。與淘寶直播紅人合作，攜手快手網(wǎng)紅辛巴定制專(zhuān)屬商品，從多媒體平臺(tái)將內(nèi)容、話題更精準(zhǔn)地引入淘寶、天貓，同時(shí)聯(lián)動(dòng)品牌直播間，實(shí)現(xiàn)全域內(nèi)容種草。

薇婭作為淘寶TOP主播，其強(qiáng)大的粉絲影響力毋庸置疑，帶貨能力更是首屈一指。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，仍然會(huì)在意于薇婭直播間私域流量外的新客群如何打通，如何轉(zhuǎn)化。2019年，阿里媽媽與薇婭合作，基于洞察的媒介投放策略，依靠互動(dòng)H5，為薇婭直播間高效導(dǎo)流。

在線上，阿里媽媽全域星、品牌特秀為直播間高效引流、互動(dòng)；超級(jí)風(fēng)曝以超強(qiáng)曝光，助力新客停留；品牌專(zhuān)區(qū)全量承接有搜索意向的用戶(hù)，品牌視覺(jué)強(qiáng)化驚喜體驗(yàn)。在線下，依托數(shù)字化分眾的公眾屏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，助力薇婭實(shí)現(xiàn)線下精準(zhǔn)覆蓋，并實(shí)現(xiàn)線上再營(yíng)銷(xiāo)。

而無(wú)論是從線上線下全渠道，還是跨端融合，全域營(yíng)銷(xiāo)最終指向的都是幫助品牌完成全域的獲客和運(yùn)營(yíng)，這不僅將帶動(dòng)全新的平臺(tái)新客增長(zhǎng)，把線下消費(fèi)者變成自己的客戶(hù)，還意味著品類(lèi)新客的增長(zhǎng)，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，把原本不買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者也成功轉(zhuǎn)化成自己的忠誠(chéng)客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

前文中所提到的美妝品牌全域營(yíng)銷(xiāo)案例中，這種邏輯更是體現(xiàn)的淋漓盡致。通過(guò)AI創(chuàng)意及全域營(yíng)銷(xiāo)曝光，蘭蔻的定制禮盒收獲了200%的曝光率，新客占比98%，其中主要覆蓋人群為90、95年輕人。另外，在2019年雙11期間，蘭蔻通過(guò)支付寶輕店小程序在支付寶獲得500多萬(wàn)新用戶(hù)，三分之一為淘寶天貓未曾觸達(dá)的全新用戶(hù)。

聯(lián)合利華通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)，深耕下沉市場(chǎng)，種草購(gòu)買(mǎi)全鏈路轉(zhuǎn)化。雙11期間，通過(guò)內(nèi)容訪問(wèn)量提升29.1%，觸達(dá)小鎮(zhèn)青年超過(guò)600萬(wàn)。其中辛巴直播為店鋪引流下沉市場(chǎng)訪客超過(guò)百萬(wàn)級(jí)，成交達(dá)成千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額。而配合養(yǎng)生堂化妝品代言人官宣爆發(fā)，阿里媽媽的全域營(yíng)銷(xiāo)為其帶來(lái)99.7%的新客占比。

在與薇婭的合作中，阿里媽媽為薇婭直播間打造了新客人群體系&分時(shí)投放模式，直接導(dǎo)流超30萬(wàn)的純新用戶(hù)，人均停留時(shí)長(zhǎng)超280秒。9天為薇婭帶來(lái)8900w曝光，覆蓋1800w用戶(hù)，521薇婭粉絲節(jié)共吸引超過(guò)1300w觀看用戶(hù)，總GMV超過(guò)2億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，全域營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是幫助品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。而在碎片化信息時(shí)代，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的整合、更短的鏈路，誰(shuí)就有可能實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已來(lái)，你準(zhǔn)備好了嗎？