【今日報(bào)道】奢侈品在華降價(jià)背后的“陰謀論”

haosunzhe 2015-03-23

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　　香奈兒一向是以高逼格著稱，秉承著“沒有最貴，只有更貴“的信念，在中國(guó)”橫行“這么多年，此次降價(jià)實(shí)屬頭一遭，這在品牌屆和消費(fèi)者中掀起了軒然大波。無疑讓很多人驚呼：奢侈品牌這是唱的哪一出？而據(jù)香奈兒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：這是匯率惹得禍。但業(yè)內(nèi)人士稱：因?yàn)樗麄兿胍袊?guó)消費(fèi)者重新回歸中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　上一周最熱議話題之一無疑是香奈兒在中國(guó)降價(jià)，最高一款包包自降8000元，而在歐洲市場(chǎng)卻反倒增長(zhǎng)20%，這使得兩地市場(chǎng)的價(jià)格差距縮小到了1000多元，這讓很多中國(guó)“香粉“坐不住了，果斷出手，于是出現(xiàn)了下圖大排長(zhǎng)龍的場(chǎng)景。

　　2015年初始，全球奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)依然遇到與2014年相同的問題：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)遇冷，而中國(guó)消費(fèi)者在全球的消費(fèi)份額卻有增無減。自2014年之后，他們已經(jīng)清楚地意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)已不再是同一個(gè)概念：中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)支撐的是全球消費(fèi)市場(chǎng);而中國(guó)市場(chǎng)卻只是一個(gè)地域概念。

“牛氣“不再有”底氣“

　　據(jù)美國(guó)貝恩咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)以30%的增速為經(jīng)濟(jì)危機(jī)下疲軟的奢侈品行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，中國(guó)市場(chǎng)成為奢侈品行業(yè)增速引擎。2012年這一增幅降到了7%;2013年則為2%。而在2014年，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，總銷售額達(dá)250億美元，較2013年衰退1%。

　　路易威登、愛馬仕、古馳以及普拉達(dá)等傳統(tǒng)奢侈品在過去一年都備受煎熬，最大的買家——中國(guó)大陸市場(chǎng)日漸低迷。這直接導(dǎo)致了古馳連續(xù)兩年收入下跌;而普拉達(dá)同樣取得上市以來的首年銷售下滑;一直表現(xiàn)強(qiáng)勁保持雙位數(shù)增幅的愛馬仕，2014財(cái)年固定匯率收入增幅也降至11.1%;最廣為人知的路易威登也好不到哪兒去，2014財(cái)年作為該品牌主要收入來源的時(shí)尚和皮具部門有機(jī)增長(zhǎng)僅3%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增幅更是低至2%。

　　行業(yè)資深人士稱，在零售環(huán)境愈發(fā)艱難、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的奢侈品市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)觸底，以往每年通過5%~20%的提價(jià)來保銷售的美好時(shí)代隨之結(jié)束。連續(xù)下滑的數(shù)據(jù)無疑宣告了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷了高度繁榮之后遭遇到了滑鐵盧，或?qū)⑦M(jìn)入冰河時(shí)代。

購(gòu)買力依舊強(qiáng)盛

　　與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)衰退形成巨大反差的是，中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買奢侈品的金額卻反向增長(zhǎng)9%。按業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)2014年全球奢侈品市場(chǎng)總量2320億美元計(jì)算的話，那么，中國(guó)人買走了全球46%的奢侈品，近乎一半。

　　需要指出的是，這一強(qiáng)烈反差形成的原因是高達(dá)76%的中國(guó)人奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，境外消費(fèi)高達(dá)810億美元。2014年，1.147億的出境人數(shù)無疑加速了國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的萎靡，而激活了美國(guó)、日本、西歐等消費(fèi)市場(chǎng)。

　　時(shí)尚人士CamilleFei直言，在不考慮品牌的情況下，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最關(guān)注的因素。國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差增大，身邊越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣去國(guó)外購(gòu)買，每次出國(guó)總會(huì)收到一沓朋友們的“愿望清單”。風(fēng)靡全球的普拉達(dá)殺手包在國(guó)內(nèi)專柜的售價(jià)每只都在1.5萬元以上，而在意大利購(gòu)買，退稅后的到手價(jià)格是國(guó)內(nèi)價(jià)格的2/3。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)漸成習(xí)慣，價(jià)格相對(duì)親民的代購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)激化了國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而京東、天貓、走秀網(wǎng)等電商的異軍突起，讓奢侈品價(jià)格從高高在上的神壇跌落，變得觸手可及。這些因素都加劇并延長(zhǎng)了奢侈品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇的冰點(diǎn)。

　　從事實(shí)可以看見，奢侈品的市場(chǎng)在中國(guó)變得相對(duì)比較薄弱了，而此次的降價(jià)便是希望在中國(guó)市場(chǎng)留住中國(guó)核心消費(fèi)者的一個(gè)舉措，而如何一舉打破奢侈品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的冰點(diǎn)，這是一個(gè)值得深究的課題。

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