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面對(duì)長(zhǎng)得一樣，口味難分差別的水，企業(yè)怎么“玩轉(zhuǎn)”？ 農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》表示，“市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)過去是水源，現(xiàn)在是水源，將來還是水源。但我們所說的水源，不僅是物理意義上的水源，也是水源所承載的文化。這種文化可以是歷史的，也可以是自然生態(tài)的?！?br/> “就像可樂一樣，產(chǎn)品本身已經(jīng)很難革新，只能通過產(chǎn)品持續(xù)細(xì)分，促銷、包裝等來搶占市場(chǎng)?！睔W睿咨詢分析師萬惠對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析。正如可口可樂，業(yè)績(jī)也正是通過“歌詞瓶”“昵稱瓶”在中國(guó)市場(chǎng)再次獲得大幅上漲。 “文化”、“包裝”攪局 “如果農(nóng)夫山泉的水上市，我會(huì)買幾個(gè)瓶子來插花，因?yàn)榇_實(shí)很漂亮?！币晃粐?guó)內(nèi)瓶裝水品牌高管對(duì)本報(bào)記者打趣說道。顯然，大家都已經(jīng)注意到玻璃瓶的攪局?！盎蛘叽蠹叶紩?huì)重新思考‘文化’和‘包裝’的新玩法?！痹摳吖鼙硎尽?br/> “如果就包裝而言，用美輪美奐形容也不為過。”國(guó)內(nèi)一家大型瓶裝水品牌的負(fù)責(zé)人陳先生向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“但設(shè)計(jì)好也只是吸引眼球，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樵O(shè)計(jì)而長(zhǎng)期購(gòu)買價(jià)格高昂的水。” 不過，吸引眼球顯然是切入市場(chǎng)的招數(shù)。 據(jù)公司稱，這些玻璃瓶全部由外國(guó)進(jìn)口，農(nóng)夫山泉董秘周力接受本報(bào)記者采訪時(shí)，并沒有透露成本中瓶子的占比，但坦言“瓶子成本占比不低”。據(jù)了解，西藏5100也在去年底推出了玻璃瓶產(chǎn)品。 據(jù)一位業(yè)內(nèi)知情人士透露，農(nóng)夫山泉新推出的玻璃瓶裝的礦泉水成本價(jià)格不超過5元/瓶，“從成本上看，一般來說，玻璃瓶包裝比普通塑料瓶包裝要貴三分之一?！?br/> 從國(guó)內(nèi)高端水發(fā)展來看，目前經(jīng)過了三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)本報(bào)記者表示，首先是西藏5100等品牌，借動(dòng)車來銷售和品牌傳播，之后恒大冰泉闖入，任性的廣告投入拉開競(jìng)爭(zhēng)，最后，農(nóng)夫山泉的玻璃瓶裝礦泉水出現(xiàn)，“可能會(huì)掀起另一波企業(yè)涉足高端水的熱潮?！彼J(rèn)為。 “高端水是從被動(dòng)走向主動(dòng)的過程，開始的動(dòng)車消費(fèi)不是主動(dòng)消費(fèi)，后來，國(guó)產(chǎn)高端水包括昆侖山、恒大冰泉的加入，他們的定價(jià)只是進(jìn)口高端水一半不到，打的是‘親民’牌，而且很多渠道選擇在超市鋪貨?！标愊壬蛴浾弑硎?。 這也是營(yíng)銷上的變更，“目前國(guó)內(nèi)高端水競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從水源篇到功能篇，進(jìn)入統(tǒng)合營(yíng)銷階段了?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。記者了解到，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，投入的精力已經(jīng)不比尋源、建廠少，“找水源不用多久，但觀察要好幾年。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2008年找到后，我們觀測(cè)1年決定開發(fā)，然后持續(xù)觀測(cè)?！辈贿^他沒有直接回答記者設(shè)計(jì)、尋源、建廠各個(gè)部分投入的比例。 這種營(yíng)銷戰(zhàn)，將隨著產(chǎn)品升級(jí)換代而加劇。萬惠對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，目前瓶裝水的消費(fèi)水平在提升，“目前已經(jīng)很難看到1元的瓶裝水了，無論是可口可樂的冰露，還是康師傅都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，統(tǒng)一更是明確了不再生產(chǎn)礦物質(zhì)水，隨著產(chǎn)品升級(jí)，低端水會(huì)慢慢地消失。綜合來看，這與消費(fèi)習(xí)慣的變化、飲料公司需要提升利潤(rùn)有關(guān)系。” 然而高端水的毛利率頗為驚人，在2014年中期，西藏5100的銷售毛利率達(dá)62.11%，高峰時(shí)曾經(jīng)達(dá)82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似，以五糧液為例，銷售毛利率在75%左右，瀘州老窖則在50%左右，高峰期在72%左右。 根據(jù)歐睿咨詢提供的調(diào)研數(shù)據(jù)，2014年，國(guó)內(nèi)天然礦泉水的平均價(jià)格為7元/升，較泉水、純凈水、蒸餾水等要高出2.5~3倍，而且平均價(jià)格差距有拉大的傾向。萬惠認(rèn)為，這種產(chǎn)品升級(jí)換代過程“要3~5年時(shí)間”。 水消費(fèi)不再“重口味” 在包裝上再下苦工，并不代表就能成功涉足高端水。 “根據(jù)我們的調(diào)研，瓶裝水消費(fèi)者對(duì)價(jià)格尤為關(guān)注，心理價(jià)位在2~3元，超過這個(gè)價(jià)位無論是怎樣的高端水，推廣都有一定障礙，而且能夠承受得起高端水的消費(fèi)者，對(duì)于進(jìn)口高端水會(huì)更感興趣?！标愊壬J(rèn)為，“借高端水樹立品牌是有機(jī)會(huì)的，但做量卻很吃力，做生意講求利潤(rùn)，但據(jù)我們了解，目前做高端水不少都虧本。所以我們也暫時(shí)沒有計(jì)劃?！?br/> 此前，便有企業(yè)推出類水產(chǎn)品因價(jià)格高而碰壁，比如華潤(rùn)怡寶的“零帕”類水飲料，這是該公司純凈水上市20年以來第一款新產(chǎn)品，以高端形象切入，售價(jià)4~4.5元，但由于市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳已經(jīng)退市。 目前在長(zhǎng)白山擁有工廠的康師傅也選擇按兵不動(dòng)，該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示，“康師傅一直堅(jiān)持用平實(shí)的價(jià)格為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。” 國(guó)內(nèi)一家排名前三的瓶裝水生產(chǎn)品牌向本報(bào)記者講述得更為直白，“我們不認(rèn)為高價(jià)就是高端，如果沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新和突破，高價(jià)只不過是一種市場(chǎng)手段?！?br/> 消費(fèi)習(xí)慣變更或許會(huì)讓高端水這塊骨頭不那么難啃。 萬惠表示，從2013年中旬開始，就開始明顯地出現(xiàn)了一種消費(fèi)現(xiàn)象：消費(fèi)者開始變得開始喜歡喝“水”。從前，消費(fèi)者更喜歡喝果汁，或者一些更重口味的飲料，直到2014年，這種消費(fèi)習(xí)慣改變?cè)絹碓矫黠@，從飲料品牌推出的新產(chǎn)品也可以看出這個(gè)趨勢(shì)，比如三得利推出的泌檸水，統(tǒng)一的海之言水，這些都是類水概念的飲料產(chǎn)品。 有統(tǒng)一內(nèi)部人士曾向本報(bào)記者指出，海之言去年的表現(xiàn)出乎預(yù)期，“今年有計(jì)劃要重點(diǎn)推這個(gè)產(chǎn)品”。 不過高端水市場(chǎng)依然不容易打開。昆侖山方面接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，高端水生產(chǎn)及運(yùn)輸成本要遠(yuǎn)高于普通瓶裝水，說服消費(fèi)者接受高定價(jià)，是需要克服的重要難關(guān)?！暗聦?shí)上，消費(fèi)者對(duì)高端水的認(rèn)知非常模糊，往往將高端水簡(jiǎn)單等同于高價(jià)水。這也給許多小品牌鉆空子的機(jī)會(huì)，通過包裝出高定價(jià)的概念水，用噱頭吸引消費(fèi)者購(gòu)買?！?br/> 對(duì)于農(nóng)夫山泉的加入競(jìng)爭(zhēng)，昆侖山表示歡迎，同時(shí)稱不會(huì)因此改變既定的營(yíng)銷策略，也沒有計(jì)劃推出玻璃瓶產(chǎn)品，“獨(dú)特的產(chǎn)品造型已經(jīng)有極高的識(shí)別度?！?br/> |
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