|
社會化媒體（social media）是指人、社區(qū)和組織之間通過相互聯(lián)系、相互依存的網(wǎng)絡(luò)進行在線交流、傳達(dá)信息、整合作用增進聯(lián)系的方式。其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力(鏈接技術(shù))和流動性進一步增強了這種聯(lián)系與溝通（鏈接）的緊密性。從微信、易信、微聚等，移動社會化媒體的應(yīng)用從熟人、陌生人到職場人士（朋友圈），正在不斷的細(xì)分和切割，正是這種人與人之間的鏈接的特性需要我們重新思考如何進入到移動社會化媒體的鏈條，從而更加深入認(rèn)識在移動互聯(lián)下品牌如何通過這種關(guān)系去傳播品牌價值。這正是2015社會化媒體能給我們帶來的機會。
美國社會化媒體專家 Tracy L. Tuten（2013）認(rèn)為社會化媒體根據(jù)其功能的不同一般分為四個區(qū)域：一是社會化社區(qū)。主要是聚集了具有相同興趣或身份的人共同參與活動的線上渠道。二是社會化發(fā)布。將內(nèi)容向受眾傳播，形式有博客、微博、微信等，是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺。三是社會化娛樂。主要是提供游戲、娛樂機會的線上渠道。四是社會化商務(wù)。主要是使用社會化媒體來輔助在線購買、銷售產(chǎn)品和服務(wù)。社會化商務(wù)在消費者在線購買中有時起到杠桿的作用。 正是社會化媒體對商務(wù)的影響使得社會化媒體營銷得到迅速發(fā)展，這一方面是因為它成本低廉、效率較高，另一方面是因為它作為一種工具在商業(yè)上有著廣泛的潛在應(yīng)用，它較容易地獲得顧客的注意力、通過市場調(diào)研管理客戶關(guān)系、發(fā)展新產(chǎn)品創(chuàng)意、對品牌商品進行促銷、增加商店線上線下的客流以及將潛在顧客變成現(xiàn)實顧客。這些都是傳統(tǒng)媒體營銷無法比似的。 在社會化媒體時代，品牌價值傳播是雙向的即一個方向是在品牌消費的目標(biāo)人群和企業(yè)之間傳播為企業(yè)創(chuàng)造價值并傳遞給目標(biāo)人群，另一個方向則是品牌消費的目標(biāo)人群反饋需求/評價(品牌價值)，從而使企業(yè)品牌價值增值并再次傳遞給目標(biāo)消費者，循環(huán)促進。由于社會化媒體的價值傳播具有便捷和雙向的特點，使得社會化媒體在傳遞品牌價值上，有傳統(tǒng)媒體營銷比不了的低投入、高回報效果而受到社會與營銷界的高度重視。 Tracy L. Tuten研究認(rèn)為社會化媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷相比具有明顯的突出優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 第一，社會化媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶。通過對用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費習(xí)慣及購買能力等信息。隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，社交用戶使用移動終端的比例越來越高，移動互聯(lián)基于地理位置的特性也將給營銷帶來極大的變革。通過對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)人群定向以及地理位置定向，在社交網(wǎng)絡(luò)投放廣告自然能收到比在傳統(tǒng)媒體更好的效果。 第二，社會化媒體互動特性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離。隨著社會化媒體的崛起，人們才真正體驗到互動帶來的巨大魔力。在傳統(tǒng)媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋，而社會化媒體使人們有了企業(yè)的官方微博，有了企業(yè)的微信公眾號等官方主頁，在這些平臺上，企業(yè)和顧客都是用戶，先天的平等性和社交網(wǎng)絡(luò)的溝通便利特性使得企業(yè)和顧客能更好的互動，打成一片，形成良好的企業(yè)品牌形象，企業(yè)的獲得的價值是難以估量的。 第三，社會化媒體的大數(shù)據(jù)特性可以幫助人們低成本的進行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查。如小米手機成功的道理就是一例。每當(dāng)小米手機有活動或者出新品，這些粉絲就會奔走相告，做足宣傳，而這些幾乎是不需要成本的。如果沒有社會化媒體，小米想要把米粉們組織起來為小米做宣傳，必然要花費極高的成本。 社會化媒體品牌營銷目標(biāo)主要有以下幾個：一是提高品牌知名度，二是增加網(wǎng)站訪問量，三是擴大或增強公關(guān)活動的影響力，四是提高客戶服務(wù)的感知質(zhì)量，五是提高搜索引擎排名，產(chǎn)生銷售機會，六是降低服務(wù)與營銷成本。 據(jù)此評價社會化媒體對顧客的影響力主要有三個基本指標(biāo)：一是彼此之間的聯(lián)系強度；二是彼此之間價值觀、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。 具體地說，隨著微博、微信等社會化媒體產(chǎn)品出現(xiàn)時，粉絲和朋友圈就成為衡量一個平臺影響力的重要指標(biāo)之一。如今天你要考究一個明星的人氣，就得看微博有多少粉絲、貼吧有多少用戶等，粉絲的參與、體驗等都要成為營銷成功的最有力指標(biāo)之一。這說明未來社會化媒體對品牌營銷的影響關(guān)鍵是如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具與在線社區(qū)的人（社群）進行直接交流形成密不可分的關(guān)系?？梢娚鐣襟w營銷（social media marketing）就是要利用網(wǎng)絡(luò)在線社區(qū)或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體，以消費者為源點，思考商業(yè)行為，通過深刻洞察消費者的價值與需求，盡可能地整合最好的資源和能力，把產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們真實地購買與體驗并使商從中獲得利潤。記?。荷鐣襟w起到開拓、維護與消費者聯(lián)系，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要載體。今天社會化媒體對人們特別是對品牌營銷的影響力遠(yuǎn)超過其它任何媒體，未來它一定會受到普遍的關(guān)注。 在網(wǎng)絡(luò)時代世界上每種產(chǎn)品或品牌的用戶，都存在于社會化媒體上，即使某個用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會在社會化媒體上影響他，也就是說品牌用戶是成群結(jié)隊的出現(xiàn)在社會化媒體上?；谏鐣襟w傳播特點，品牌營銷觀念就是品牌消費的目標(biāo)人群在哪，品牌營銷傳播就出現(xiàn)在哪。這就是2015社會化媒體給我們在移動互聯(lián)下進行品牌營銷帶來的最大機會，要把握住。
|
|
|
