來源 | 《賣家》雜志 作者 | 張曉燕
服裝賣家對于羽絨服總是愛恨交織。理由不外乎羽絨服是一個高風(fēng)險投資產(chǎn)品，收益與風(fēng)險同在，利潤與庫存齊飛。假如遇上暖冬，或是沒有把握住流行趨勢，消費者不買賬，那么只能看著高成本投入的羽絨服成了堆積在倉庫的庫存。低價清倉肉痛，明年再來心痛。 因此，假如賣家們都有一雙慧眼，能上知天氣走向，下知人間冷暖，那么分分鐘提高羽絨服售罄率就不在話下。當(dāng)然，要有預(yù)知能力有點困難，但是依靠科學(xué)的數(shù)據(jù)分析法還是可以有的?；貧w死硬理性派，從行業(yè)大盤到商家店鋪的二維角度，告訴賣家如何以科學(xué)的，有理有據(jù)的數(shù)據(jù)分析來掌握自身命運。有了數(shù)據(jù)分析，賣家再也不用擔(dān)心羽絨服壓庫存啦。 外看價格與款式 隨風(fēng)而動，賣家在運營的時候一定不能忽視對大環(huán)境的關(guān)注。當(dāng)自己無法做出正確判斷時，看看大家都是怎么做的，如果隔壁老王和老李都說今年不好賣，那你也別逞強了。所以行業(yè)大盤數(shù)據(jù)可是賣家必讀的參考資料。 行業(yè)大盤的哪些信息對賣家是有借鑒作用的呢？一看價格二看款式。同行的價格分布和銷售情況可以告訴賣家消費者選擇的主流價格區(qū)間是什么，同樣，對款式結(jié)構(gòu)和銷售情況的分析也是為了把握消費者的口味，總不能偏離主流市場吧。 那么問題又來了，賣家從哪里看大盤數(shù)據(jù)呢？很簡單，從淘寶或天貓首頁的女裝類目，互聯(lián)網(wǎng)好處就在于信息透明化。因天貓女裝市場較成熟，不似淘寶參差不齊多元化，因此可以天貓數(shù)據(jù)位參考。以下就是人人都可操作的手動分析環(huán)節(jié)，在天貓女裝類目下搜索羽絨服，抓取排名前三頁的180件單品，分析其單品成交量、客單價分布，以及店鋪的DSR評分。 【心動價只需399元】
【圖A】提取12月天貓搜索前三頁的羽絨服銷售數(shù)據(jù) 【圖B】寶貝客單價分布情況 【圖C】寶貝DSR分布情況 天貓搜索前三頁共180個坑位，其中80%以上的寶貝成交量在1000件以上，且絕大部分寶貝的DSR（與描述相符）都在4.8以上，主流價格段為278~599元。結(jié)合這些平臺數(shù)據(jù)情況來分析賣家的羽絨服商品價格，如果店鋪引流寶貝價格段是集中在300~500元之間，則正好與平臺的大勢相符。 可以重點分析圖B的價格分布，集中在主流價格278~599元的寶貝有112個，其中386~489元的有30個，相較其余兩個價格區(qū)間的寶貝略少一些?？梢灾攸c分析這三個價格區(qū)間的寶貝類型和品牌風(fēng)格。從而得出這三個價格區(qū)間銷量差別由什么因素造成，同時對比自身產(chǎn)品。賣家若想知道自身最好能做到什么業(yè)績，也就是該價位的“天花板”，亦可通過分析處于同一價格段的競品，觀察其月銷量即可。 此外，不容忽視的是，移動端與PC端價格的差異性。從雙11的數(shù)據(jù)可得出，移動端銷量的比重越來越高，有些已經(jīng)超過50%，因此，關(guān)注移動端的消費情況也十分重要。通過同樣的商品搜索，移動端的平均成交額在300元左右，如此商家可以參考設(shè)定為手機專享價，或是專供款的定價參考。
數(shù)據(jù)來源：使用手機天貓觸屏版m.tmall.com 搜索結(jié)果是在浙江杭州地區(qū)的電信手機用戶
【中長款與連帽，時尚與保暖并重】 隨后根據(jù)大盤數(shù)據(jù)來分析下目前消費者關(guān)注的羽絨服款式如何。對于款式的分析，一般包括衣服的版型和領(lǐng)子設(shè)計等情況。 【圖D】不同版型的銷量 從上圖可以看出，消費者選擇最多的是修身連帽的商品，而直筒和斗篷型消費者選擇最多的也是連帽款。可見，在羽絨服的設(shè)計上，可以以連帽為主打款型，這也是消費者從御寒功能的角度出發(fā)。 【圖E】不同衣長與風(fēng)格的銷量分布 在款式的選擇上，以中長款為主，而版型無論是短款還是中長款都以韓版為主。 【圖F】不同材質(zhì)與填充物的銷量分布 在填充物中，絕大多數(shù)成交的商品，含絨量都是81～90%之間，性價比更高，結(jié)合羽絨服的面料，絕大多數(shù)成交寶貝采用的面料聚酯纖維。 【圖G】不同流行元素的銷量分布 在流行元素中也可以看出，帶毛領(lǐng)是羽絨服的必備，今年的立體剪裁和裝飾也是一大熱門元素。 對于羽絨服這樣一種注重御寒功能冬季產(chǎn)品來說，消費者在選購時還是會注重其保暖性，因此，中長款、戴帽子、毛領(lǐng)等設(shè)計成了熱搜的關(guān)鍵詞。賣家在設(shè)計時除了添加一些當(dāng)季的流行元素外，仍因注重這些常規(guī)元素的把握。 對內(nèi)死磕用戶行為 修行之人提倡內(nèi)外兼修，數(shù)據(jù)分析也是一個道理。在分析完行業(yè)數(shù)據(jù)外，千萬不要忘了店鋪自身的消費者購買行為分析，他們可是店鋪的金主，只有掌握了這些人的喜好才能做到投其所好。 【四季有別，策略要變】 看了很多商家不同季度的銷售情況，發(fā)現(xiàn)了一些很有趣的數(shù)據(jù)，有些商家棉服北京賣得好，但是羽絨卻是上海賣更好，連衣裙又是廣東省賣得好。也就是說同一個店鋪，不同品類在不同區(qū)域都有著明顯的銷售差異，因此羽絨服也要這樣來看。以天貓某女裝店鋪為例，其日均銷售額為40萬元左右，目標(biāo)人群是30歲以上的中高端用戶，客單價在500元以下。截取占據(jù)其銷量TOP10的省份，了解他們在各月份購買羽絨服的情況，以提前做好不同區(qū)域的營銷部署。 數(shù)據(jù)顯示銷售最高的省市是北京、山東省、江蘇省、廣東省、河北省、河南省、遼寧省、上海、湖北省和天津。其中1月份購買力最高的是山東、江蘇、廣東；8月份就變成了北京、江蘇、河北；9、10月份增長迅速的是北京、山東、河北、河南、遼寧；雙11的數(shù)據(jù)會對11月份造成影響不做參考；12月份則是山東、江蘇、廣東、上海、湖北。店鋪可以針對最先冷起來的東北地區(qū)進(jìn)行定向投向，其次是沿海地區(qū)，再是內(nèi)陸。 春季（2～4月）南方城市余熱繼續(xù) 前三是北京、廣東、上海，四川突然奔至前四，而江蘇與山東更是跑到后面去了。排除北京作為一線城市的特殊情況（店鋪主要定向為一線城市的人群，特別是北京，所以北京人群購買量較大），可以看出北方客戶群對羽絨的購買力明顯減弱，而南方的客戶的卻還在保持著購買的余熱。因此可延長對南方地區(qū)的投放推廣。 夏季（6～7月）北方地區(qū)反季營銷 前三是北京、山東、陜西，在幾乎沒有人購買羽絨的是季節(jié)里，仍有客戶購買，說明了這些客戶對品牌的忠誠且是品牌中的吊絲類人群，受反季清倉活動刺激較大?？舍槍φ承愿叩氖》菘蛻?，進(jìn)行個性化的會員活動策劃，既能返利給客戶，也能帶動滯銷及清倉款的銷量。 秋季（8～10月）增值服務(wù)帶動忠粉 前三是北京、山東、河北，這個時期是羽絨服的新品上市的季節(jié)，且還沒到銷售旺季。說明這些客戶不僅對品牌的忠誠度較高，而且是品牌中的高價值人群。針對忠誠度高的客戶群體，以價值高的增值服務(wù)來提高用戶粘性。且店鋪里的SNS宣傳也是靠這批老客戶牽頭，找出各區(qū)域中的意見領(lǐng)袖，統(tǒng)一管理與維護，非常重要。
冬季（11～1月）銷售旺季大面投放 前三是北京、山東、江蘇，受大促刺激，粘性省份絕對是業(yè)績當(dāng)前，但在數(shù)據(jù)分析的角度來看，更應(yīng)該看重潛力省份，即哪些省份平常很少給店鋪貢獻(xiàn)，而在雙11與12期間卻突飛猛進(jìn)，這里有浙江、山西、陜西，明顯受品牌風(fēng)格小眾的影響，浙江這個人口大戶，之前對店鋪的貢獻(xiàn)卻一直不太給力，但是大促期間仍然盡顯人口大省的威力。大促和銷售旺季期間，注重對網(wǎng)購人群較多的強省市地區(qū)刺激。
【24小時，朝十晚十最愛買】 再看看24小時內(nèi)的銷量分布情況。下圖可看出，整個店鋪最集中購買的時間有4個，0點時段、10點時段、14點時段及22點時段（假如將0點和22點合并成1個晚高峰，則為3個時間段）。各時間段的用戶情況如下分析。（注：已經(jīng)排除了臘八節(jié)、雙11、雙12的數(shù)據(jù)）。 各時間段的羽絨服銷量情況 0點時候銷量最高的是新疆地區(qū)，這或許與新疆地區(qū)的作息時間與北京時間有2小時的時差有關(guān)，但除新疆外，銷量較高的省市仍以北上廣，這三個一線城市為主。而10點~11點的上班時間，則集中在山東、河北和江蘇，這是比較意想不到的情況；下午的時間段仍以用戶粘性較高的山東、江蘇、河北等地為主。而到了晚上則又以一線城市和用戶粘性較高的省市為主。 從24小時的銷量高峰和用戶分布來看，商家可以針對10點之后的早高峰期間對用戶粘度高的省市定投，而到了晚高峰則以一線城市和消費強省為主。 編輯 | 王晶菁 |
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