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單一品類——極致化 外部 兩頭差異化 午晚差異化
深秋季節(jié)，坐在餐飲店里，一盤熱氣騰騰的水餃端上桌，你是不是已經(jīng)急不可耐的拿起筷子了？因?yàn)槊牢叮梢援?dāng)菜吃，又可以作為主食食用，水餃?zhǔn)侨藗兿矏鄣牟推分?。不過水餃的制作程序繁雜，很多上班族想吃水餃卻苦于沒有時(shí)間去做。有需求就有市場，近年來水餃店成為快餐領(lǐng)域的新星，迅速崛起。如果有人問水餃店的生意怎么樣？濟(jì)南小伙王晟用創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來說話，投資十萬，半年回本，利潤高達(dá)50%?！∮浾邉㈧o
“有一個(gè)人，不在身邊卻依然可以對你微笑，謝謝你與我，年少相知，經(jīng)年相伴。有一種愛，叫‘異地閨蜜’，降溫了，給你淘了一條圍巾，盼安。”這是近日，一家銷售圍巾的淘寶商家打出的廣告宣傳語。閨蜜的營銷點(diǎn)，吸引了很多女性消費(fèi)者，銷售額蹭蹭的往上漲，讓一家原本名氣不大的淘寶店，瞬間成為人們爭相點(diǎn)擊的對象。而隨著雙十一的臨近，淘寶網(wǎng)上打“閨蜜”招牌的商家越來越多，閨蜜為何有這么大的魅力？采訪中，正在使用閨蜜式營銷銷售水晶飾品的孫玲說道，因?yàn)榕俗盍私馀恕?/p> 閨蜜之間的情很特殊，大多數(shù)閨蜜曾經(jīng)形影不離，成家立業(yè)后，生活在不同的城市，但即使有了新的朋友，新的圈子，閨蜜的感情不僅不會變淡，相反還會更濃。正是這種不能經(jīng)常見面，只能靠著微信、微博、QQ互動的異地閨蜜，給了我們商家炒作的空間。 這不，雙十一快到了，買禮品的人越來越多，很多商家都推出了閨蜜式營銷。作為女性店主，我本身就被吸引了，當(dāng)機(jī)立斷也推出了“閨蜜超級套餐區(qū)”，這個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品全部是兩件捆綁銷售，有的套餐是兩件一模一樣的商品，有的是兩件不一樣的商品，顧客也可以自由選搭。 購買套餐區(qū)域產(chǎn)品的顧客，在填寫地址時(shí)，可以填寫兩個(gè)地址，一個(gè)是自己的收貨地址，另一個(gè)是閨蜜的。我們會分別包裝，并根據(jù)買家的要求，填寫卡片放進(jìn)閨蜜盒內(nèi)，即使買家沒有要求，我們也會放上一段溫馨話語，當(dāng)然還會放我們精心制作的品牌卡片，適時(shí)進(jìn)行品牌營銷。這兩件產(chǎn)品，會同時(shí)寄出，不僅如此，還會跟快遞公司溝通，盡量保證兩件產(chǎn)品在收貨時(shí)間上一致，目的是讓異地閨蜜同時(shí)收到禮品。 當(dāng)兩位閨蜜同時(shí)打開包裝盒，看到里面的禮品時(shí)，那份驚奇，喜悅與感動，是難以言表的。相信她們會第一時(shí)間拿出手機(jī)撥打?qū)Ψ降碾娫?，交流中，買方一定會告訴閨蜜為什么選擇這款商品，品牌再次得到了延伸。 雖然流程上比普通的發(fā)件麻煩許多，但這種營銷方式已經(jīng)被越來越多的女性顧客所接受和認(rèn)可。對于商家而言，最初購買產(chǎn)品的是一位顧客，但當(dāng)這位顧客的閨蜜收到了產(chǎn)品，那么我們就有可能增加一位顧客。試想一下，1變2，2變4，4變8……客流量翻倍的增加，我可要樂壞了。
據(jù)我所知，閨蜜式營銷是今年下半年在淘寶上開始流行的，其實(shí)早在2011年，路易威登就使用了閨蜜式營銷。當(dāng)時(shí)有營銷學(xué)專家是這樣分析閨蜜式營銷方式的：假想你是一位女性消費(fèi)者，正打算購買一款適合自己的護(hù)膚品，這時(shí)電視機(jī)里面一位摩登女郎指著一款產(chǎn)品告訴你“專為你而來”。而同時(shí)你身邊閨中密友說，“我上次買了一套面膜，效果很不錯(cuò)，推薦你也試一試！”你會聽從哪一個(gè)？電視機(jī)里面的女郎虛無縹緲，遙不可及，而閨蜜卻知心相伴，近在咫尺……稍作思考，大多數(shù)的人都會選擇閨蜜的推薦，因?yàn)楹笳吒档眯刨嚒Ｏ嗤那闆r放到我身上，我也會毫不猶豫的選擇買閨蜜推薦的品牌，這就是閨蜜的影響力。記者劉靜 市場調(diào)研最怕先入為主 商報(bào)濟(jì)南消息 創(chuàng)業(yè)開店、辦公司，少不了調(diào)研市場，于是，很多創(chuàng)業(yè)者坐著動車或飛機(jī)，把全國市場轉(zhuǎn)了一圈，同行、各地市場全看了，自認(rèn)為市場空間很大，就去創(chuàng)業(yè)了，但是讓他們詳細(xì)地說說自己調(diào)研了什么，大都是“同行的客流量很多”，再多就說不出什么了。上周日，山東商報(bào)創(chuàng)業(yè)者沙龍針對“調(diào)研市場都看些啥”展開了討論?！昂芏喑鮿?chuàng)公司習(xí)慣于找市場調(diào)研員去調(diào)研市場，這里的調(diào)研員有的是兼職大學(xué)生，找他們調(diào)研，范圍廣，投入資金少，的確是一個(gè)捷徑，不過如此調(diào)研市場容易走馬觀花?！北酒趧?chuàng)業(yè)沙龍，特邀嘉賓山東商報(bào)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師丁為英表示，對于初創(chuàng)型公司，甚至成長期公司，調(diào)研市場還是創(chuàng)始人親力親為效果好，因?yàn)閯?chuàng)始人最了解公司，知道自己缺的是什么，想調(diào)研什么，在調(diào)研市場之前，列個(gè)提綱，把自己想要了解的東西記錄下來，有目標(biāo)性的調(diào)研才更透徹。 丁為英的觀點(diǎn)得到了山東商報(bào)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師王伯勝的認(rèn)可，2008年涉水農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，王伯勝考察了很多市場，有的他搞產(chǎn)銷一條龍，有的他只做零售，這是通過調(diào)研市場定下來的基調(diào)。 調(diào)研市場貫穿了整個(gè)創(chuàng)業(yè)路，創(chuàng)業(yè)者要有足夠的耐心和專心。看什么？王伯勝說，看“小”不看“大”，“很多人調(diào)研市場看的是，別人的營業(yè)額做的有多大，別人的公司規(guī)模有多大，這種做法不能說錯(cuò)誤，起碼不全面。別人為什么能做大營業(yè)額？為什么能擴(kuò)大規(guī)模?也許只是店里一個(gè)小小的物件擺設(shè)就合了消費(fèi)者的胃口，也許是結(jié)賬方式的快捷提高了翻桌率，這些為顧客考慮的細(xì)節(jié)，是創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該考察的?！?/p> 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)的精彩分享讓與會會員頻頻點(diǎn)頭。 本期創(chuàng)業(yè)者沙龍中，一位25歲的小伙剛剛加入山東商報(bào)創(chuàng)業(yè)俱樂部這個(gè)大家庭，網(wǎng)名叫“奮斗”，有著建筑的家族背景，自己也在建筑行業(yè)摸爬滾打了三四年，具有一定的技術(shù)知識，也了解了內(nèi)部管理流程。參加沙龍前，他考察過餐飲業(yè)，看過保健品行業(yè)，也調(diào)研了服裝行業(yè)，365行，逛了也有一多半了，最終，他將創(chuàng)業(yè)目標(biāo)定在了自己最熟悉的建筑行業(yè)。但是建筑行業(yè)太大，做什么他沒有鎖定目標(biāo)，他想先調(diào)研市場再決定自己做哪行，這次參加沙龍就是奔著主題來的。 在沙龍中，“奮斗”通過跟創(chuàng)業(yè)前輩們的交流，他覺得自己犯了“三級跳”的錯(cuò)誤。下面，一起走進(jìn)創(chuàng)業(yè)者沙龍，聽聽你是不是跟“奮斗”犯了一樣的錯(cuò)誤？看看市場調(diào)研你“看”對了嗎？本版文/圖記者劉靜 正在沙龍1——看市場 確定好大方向再去看市場 奮斗：兩年前我想做餐飲，因?yàn)椴宛^管理繁雜，所以鎖定了快餐項(xiàng)目，最感興趣的路段是陽光新路，但在選商鋪時(shí)發(fā)現(xiàn)，價(jià)位太高了，而且當(dāng)時(shí)的商圈沒有起來，周圍寫字樓比較少，說白了，下午兩點(diǎn)以前的時(shí)間，都是在給房東打工，在這個(gè)路段沒有找到合適的店址我就放棄了餐飲項(xiàng)目。之后想過做服裝，但是苦于沒有貨源，又放棄了?，F(xiàn)在，依然迷茫，但比較傾向于從自己的專業(yè)出發(fā)，再加上家族的建筑背景，初步打算涉水建筑行業(yè)，想聽聽創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的意見，如何做市場調(diào)研？ [會員討論] 圣商商業(yè)：聽了“奮斗”的介紹，我覺得他是建筑學(xué)的內(nèi)行，市場的外行。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，可以是技術(shù)方面的外行，但一定要是市場的內(nèi)行，所以“奮斗”在選項(xiàng)目時(shí)，被自己的技術(shù)捆綁了，市場調(diào)研很容易走進(jìn)誤區(qū)。 馬先生：建筑是一個(gè)十分龐大的市場，你想大包大攬的全做，需要很強(qiáng)大的資金后盾，如果沒有強(qiáng)大的資金，那么應(yīng)該找一個(gè)分支去做，你有沒有找好這個(gè)分支？如果你想先做市場調(diào)研，再從中找到分支，那么需要花費(fèi)的時(shí)間可能比你想象的要長，也許在這期間，別人就捷足先登了。 憶雨：既然你的家族有著做建筑的優(yōu)勢，不妨充分運(yùn)用家族優(yōu)勢，首先要做的調(diào)研是分辨出，家族目前擁有的客戶，能有多少成為你的客戶。 [導(dǎo)師說法] 丁為英：對于“奮斗”來說，現(xiàn)在他只是確定了大方向要做建筑，到底做什么，怎么做，如何推廣市場，這些細(xì)節(jié)都沒有考慮，如此來看，現(xiàn)在談市場調(diào)研有點(diǎn)早。所謂的市場調(diào)研，應(yīng)該是有目標(biāo)性的，做什么項(xiàng)目，走高中低哪個(gè)層次的市場，然后再針對性的調(diào)研。拿我為例，我的濰坊分店剛剛開業(yè)，很多人說今年是茶葉的低谷，我這個(gè)時(shí)候擴(kuò)張讓人看不懂。下面說說我市場調(diào)研時(shí)做的事兒。首先為什么選濰坊，我主營綠茶，綠茶比較特殊，在南方根本沒有市場，所以擴(kuò)張我選擇北方。為什么要選山東，而且選在了濰坊，是因?yàn)榻陙?，除了?jì)南茶葉批發(fā)市場，北方市場的新秀就是濰坊批發(fā)市場。更重要的是，走進(jìn)濰坊批發(fā)市場我發(fā)現(xiàn)做綠茶的很多，這個(gè)陣勢甚至大過了濟(jì)南。每一家都走進(jìn)去看一看、問一問，我確定，濰坊的綠茶銷量很大。今年節(jié)儉之風(fēng)關(guān)閉了禮品市場的大門，已然具有高銷量的濰坊市場是一把打開零售大門的鑰匙，所以我沒有早一年進(jìn)軍濰坊，也沒有晚一年去，而是選擇了今年開分店。把同樣的情況放在“奮斗”身上，建議他在不明確自己做什么的前提下，先看看自己手里的資金，再對比市場，可以“眼高手低”的在建筑領(lǐng)域找一個(gè)不需要太多錢，太多技術(shù)的行業(yè)入手，慢慢起步，一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)自己的夢想。 正在沙龍2——看同行 小細(xì)節(jié)能導(dǎo)致大差距 夾餡饅頭：我是做快餐的，只有一家店，每年?duì)I業(yè)額基本在四五十萬左右，現(xiàn)在想開分店，都說南方一些城市的快餐做的好，有的一年一家二三百平方的店面，一年?duì)I業(yè)額可以達(dá)到三四百萬，對比一下，自己跟同行的差距太大了，所以準(zhǔn)備去南方考察，想看看同行是怎么做的，但具體怎么看，看什么，沒有具體的概念。 [會員討論] 麥子：市場調(diào)研中，我覺得看同行這個(gè)環(huán)節(jié)十分重要，尤其是產(chǎn)品定價(jià)和員工工資的定位上，但是這都是針對跟自己開店選址在同一區(qū)域內(nèi)的同行，如果去外地考察，參考性不大。 憶雨：去外地考察，可以留意同行的管理理念，對于快餐業(yè)來說，尤其是初創(chuàng)公司，管理是瓶頸。 圣商商業(yè)：在調(diào)研市場時(shí)，千萬別看花了眼，什么都看了，卻看的都不透徹，只看個(gè)表象就失去了市場調(diào)研的意義，如果在去南方市場調(diào)研的過程中，看到經(jīng)營很好的店面，可以在那里呆上三天，天天去店里吃飯，看服務(wù)、看管理、看特色，好好研究，到底是什么吸引了顧客。 [導(dǎo)師說法] 王伯勝：在我看來，同行不是競爭對手，而是伙伴，是老師。跟同行學(xué)什么？我簡單舉兩個(gè)例子，一次我去南方的一家快餐店吃飯，里面的結(jié)構(gòu)跟濟(jì)南常見的快餐店雷同，拿了盤子，顧客排隊(duì)盛菜，然后落座就餐，但有一點(diǎn)不同。濟(jì)南的快餐店都是點(diǎn)好菜后立刻付款，經(jīng)常出現(xiàn)人們端著盛滿菜和飯的盤子等待結(jié)賬，影響后面選購的顧客。南方那家餐廳，收銀臺沒有占據(jù)出入口的關(guān)鍵位置，也沒有安放在選餐區(qū)，而是設(shè)立在店里一處不起眼的位置。顧客吃完飯后，都是自覺拿著菜單過去結(jié)賬，全程沒有服務(wù)人員跟蹤。這里有人會問，快餐店不怕跑單嗎？我也問了同樣的問題，這家店的店主告訴我，的確出現(xiàn)過跑單情況，但是這樣的運(yùn)作程序大大提升了翻桌率，得到的比跑單造成的損失多得多。 還有一家餐飲店，這家店做的菜沒有什么特色，甚至路邊攤就可以吃到，價(jià)位還比進(jìn)店吃便宜50%以上，但這家店天天要排隊(duì)等座。顧客喜歡這里，是因?yàn)榈陜?nèi)文化做的足。店內(nèi)桌子上的牌號，都是一個(gè)小小的店面文化縮影，有店主的照片，有店面的起源，有菜品的故事……每個(gè)桌上的牌號內(nèi)容都不同，就是這種簡單的，透著“心機(jī)”的創(chuàng)意，吸引了年輕人。舉了這兩個(gè)例子就是想告訴大家，在同質(zhì)化、競爭很強(qiáng)的餐飲業(yè)，像收銀、桌牌等，這些小小的細(xì)節(jié)也許就是導(dǎo)致成百上千萬的營業(yè)收入差距的核心。 正在沙龍3——看顧客 從顧客角度出發(fā) 定位市場 小邊：很多專家說，不管是包裝設(shè)立，還是產(chǎn)品定位，都要從顧客的角度出發(fā)，但對于創(chuàng)業(yè)者來說，更多的創(chuàng)業(yè)者不是生產(chǎn)商，很難在新品上市時(shí)對包裝、出廠價(jià)、味道進(jìn)行調(diào)整，能做的不過是最大限度可以調(diào)整的是產(chǎn)品的市場運(yùn)作架構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道(終端)、消費(fèi)者宣傳等，我想問，在這種大背景下，市場調(diào)研中顧客調(diào)研如何進(jìn)行？ [會員討論] 馬先生：市場運(yùn)營中，融合進(jìn)顧客不同的需求，做到小而精，讓顧客離不開你，你就成功了?！皧^斗”：這個(gè)問題我也挺頭疼的，如今創(chuàng)業(yè)很難闖什么市場空白，怎么把握住顧客的心理，讓顧客在茫茫創(chuàng)業(yè)大軍中選擇自己？ [導(dǎo)師說法] 王伯勝：一家日化公司的旗下某品牌超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前,做了大量的市場調(diào)研。包裝經(jīng)過預(yù)測試,設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣,同時(shí),認(rèn)為氣味也很吸引人。于是，這家公司就把“氣味清新”作為產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)?？墒?當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后,發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值,一時(shí)使得公司陷入窘境。這里出現(xiàn)的問題主要有兩點(diǎn)，第一，當(dāng)時(shí)日本正在流行使用慢速攪動的洗衣機(jī)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)洗衣粉在洗滌時(shí)難以溶解； 第二，大多數(shù)日本人是露天晾衣服，“氣味清新”基本上沒有吸引力。所以，這項(xiàng)市場調(diào)研缺陷具有嚴(yán)重的“顧客”漏洞，沒有得到來自消費(fèi)者最有價(jià)值的信息，導(dǎo)致出師不利，而這樣的失誤更多創(chuàng)業(yè)者都在重蹈覆轍。在我看來，做零售市場，雖然產(chǎn)品包裝、價(jià)位等很多環(huán)節(jié)不是創(chuàng)業(yè)者所能主導(dǎo)的，但開店選址的位置、甚至創(chuàng)業(yè)選擇的領(lǐng)域都是創(chuàng)業(yè)者說了算的。你開什么店，賣什么價(jià)位的產(chǎn)品，都要取決于周圍消費(fèi)人群。
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