網(wǎng)絡(luò)推手“造”新聞的一個(gè)案例：

　　據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：2007年5月24日，在杭州華山醫(yī)療美容醫(yī)院順利完成一期整形手術(shù)之后，“人造李湘”李瑤5月23日上午出現(xiàn)在杭州的媒體眼前，宣告簽約拍戲，正式邁上星途。

　　此前，“李瑤變李湘”事件在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時(shí)。人們關(guān)注著一個(gè)十七歲的小姑娘，在父親病危時(shí)決定去整容，讓他能夠看到自己容貌姣好后成為演員。然而，從某種意義上來(lái)說(shuō)，“李瑤變李湘”事件不是單純的網(wǎng)絡(luò)事件，卻是網(wǎng)絡(luò)推手鄒某讓其短時(shí)間內(nèi)成為焦點(diǎn)人物，并因此來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。網(wǎng)絡(luò)推手在“故事”開始之前，就召開了新聞發(fā)布會(huì)，把杭州某整容醫(yī)院、李瑤和他的劇本一起推向前臺(tái)，可謂一箭三雕。

　　“李瑤變李湘”事件始發(fā)于網(wǎng)絡(luò)并贏得關(guān)注，也可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)“造”新聞的典范。由此可以引渡到其它網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)人物火爆現(xiàn)象，并做解讀。

　　與李瑤一樣，芙蓉姐姐，天仙妹妹，非常真人，Acosta，小胖，等一連串名字構(gòu)成了近期互聯(lián)網(wǎng)世界的喧囂與躁動(dòng)，當(dāng)草根迅速躥紅成為炙手可熱的“紅人”之時(shí)，一個(gè)個(gè)造星神話也讓這些明星背后的策劃人漸次浮出水面。讓人們不得不關(guān)注他們背后的“功臣”――網(wǎng)絡(luò)推手?！熬W(wǎng)絡(luò)推手”這個(gè)新興名詞在互聯(lián)網(wǎng)上被解釋為：致力于打造網(wǎng)絡(luò)明星的、懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人，又被稱為網(wǎng)絡(luò)策劃師，推廣的對(duì)象包括企業(yè)、產(chǎn)品和人。目前炒得最紅的推手當(dāng)屬推人的那些網(wǎng)絡(luò)推手，譬如:陳墨,我招誰(shuí)了，浪兄。網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)從某種程度來(lái)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然結(jié)果。有必要從傳播學(xué)視角進(jìn)行解讀。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其成為可以具有強(qiáng)大影響力的“意見(jiàn)市場(chǎng)”和“輿論陣地”。通過(guò)分析關(guān)于產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)紅人”的網(wǎng)絡(luò)輿論，我們可以發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推手制造“網(wǎng)絡(luò)紅人”其議題的生成與論題發(fā)生的轉(zhuǎn)向，都與網(wǎng)絡(luò)BBS的傳播特性密切相關(guān)。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)BBS的傳播特性進(jìn)行審視，也應(yīng)該建立在與傳統(tǒng)媒介相比較的基礎(chǔ)上。這樣我們才能更為清楚地把握網(wǎng)絡(luò)BBS對(duì)傳播形態(tài)的構(gòu)建。鑒于此，本文將以傳統(tǒng)媒介為參照分別從傳播者、傳播信息和受眾這三個(gè)向度上解讀“網(wǎng)絡(luò)推手”是如何運(yùn)用BBS這個(gè)虛擬空間中的傳播特性的。

　　網(wǎng)絡(luò)BBS虛擬空間中的傳播特性

　　1.從議題設(shè)置的角度而言，網(wǎng)絡(luò)BBS話語(yǔ)權(quán)的分散使私人議題很容易演化成公共議題。

　　在傳播學(xué)中，議程設(shè)置理論的主要含義是大眾媒介加大對(duì)某些問(wèn)題的報(bào)道量、或突出報(bào)道某些問(wèn)題，能影響受眾對(duì)這些問(wèn)題重要性的認(rèn)知。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，大眾媒介集中在少數(shù)媒介組織中，由于媒介組織受控于政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)資本等外在力量，媒介組織會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值取向?qū)鞑バ畔⑦M(jìn)行議程設(shè)置；另一方面，由于傳播媒介受到技術(shù)、版面和時(shí)段的限制，其信息容量總是有一定限度的。這兩個(gè)方面的因素，使得社會(huì)公眾在傳統(tǒng)媒介中的話語(yǔ)權(quán)非常有限。在議題設(shè)置這個(gè)問(wèn)題上社會(huì)公眾幾乎沒(méi)有參與權(quán)。⑴

　　但是網(wǎng)絡(luò)BBS這個(gè)民主、開放、互動(dòng)，而且具有無(wú)限信息容量的傳播空間中，人們可以自由地發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)和觀點(diǎn)，私人化的情緒、主張、隱私等都可以在網(wǎng)絡(luò)BBS中表達(dá)，人們關(guān)注的事件經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)中公眾議程設(shè)置，較容易成為公共議題。觀點(diǎn)意見(jiàn)在交流、博弈后會(huì)形成強(qiáng)大的輿論力量。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)BBS私人化和個(gè)性化特性以及傳播權(quán)利的分散化和互動(dòng)性特征，模糊了私人議題和公共議題的界限。

　　談到如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置功能，網(wǎng)絡(luò)推手陳墨在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，捧紅一個(gè)人需要如下四個(gè)步驟：第一步：在各大社區(qū)發(fā)帖、發(fā)照片引起關(guān)注。第二步：版主推薦。把帖子放在論壇的醒目位置是走紅的必要步驟。第三步：寫手炒作。引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行爭(zhēng)論。將網(wǎng)絡(luò)人物捧熱之后，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙電視就開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新人物了。確實(shí)，就“網(wǎng)絡(luò)名人”的產(chǎn)生來(lái)看，正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手們的“網(wǎng)上發(fā)帖→溝通版主→寫手炒作→媒體互動(dòng)”等一系列議題設(shè)置過(guò)程，形成了輿論的熱點(diǎn)。開始，草根明星圖片或者故事的原始文件開始可能只有幾千個(gè)人點(diǎn)擊瀏覽，但是經(jīng)過(guò)以上四步，整個(gè)網(wǎng)上可能最終有超過(guò)上千萬(wàn)人參與和了解了此事。從而在普通大眾中才有了真正的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫頭”等等名人。

　　2、從傳播的信息來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)BBS“把關(guān)人”缺位，使網(wǎng)民具有極大的信息發(fā)布權(quán)。

　　在新聞傳播過(guò)程中，媒介組織中實(shí)際上設(shè)置了重重的“把關(guān)人”，他們從自身利益價(jià)值出發(fā)對(duì)新聞信息進(jìn)行取舍，決定哪些內(nèi)容應(yīng)最終面對(duì)受眾。因此，在傳統(tǒng)意義上，把關(guān)人就是對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾和加工的人，從而對(duì)信息發(fā)布形成壟斷和集權(quán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒介中“把關(guān)人”的角色和地位。網(wǎng)絡(luò)BBS虛擬空間的開放性和民主性，擴(kuò)大了受眾的媒介接近權(quán)，使任何信息都可以很容易地進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)BBS這一公共空間中。在這張散布型的傳播巨網(wǎng)里，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)發(fā)布信息，所在網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)緯中。換言之，互聯(lián)網(wǎng)為所有人發(fā)表意見(jiàn)開辟了一個(gè)無(wú)拘無(wú)束，幾乎不受限制的空間。作為一個(gè)“把關(guān)”缺失和任何人都準(zhǔn)入的公共空間，網(wǎng)絡(luò)BBS無(wú)疑給了“網(wǎng)絡(luò)推手”一個(gè)揮舞拳腳的自由天地。

　　另外，相較于傳統(tǒng)媒介而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于信息傳播多向、反饋及時(shí)，傳統(tǒng)媒介的劣勢(shì)在于單向傳播、反饋有一定周期。此外，互聯(lián)網(wǎng)上信息存在形式完全是數(shù)字化的，多媒體的。它包括了文字、圖片、影像、聲音、動(dòng)畫等多種形式，同時(shí)，這些信息單元又是通過(guò)超級(jí)鏈接的方式組織在一起的，形成超文本或者說(shuō)超媒體的存在方式。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息、粘貼文字、視頻和圖片，速度非?？欤杀緞t幾乎為零，同一信息可以像滾雪球一樣越滾越大。

　　例如：2006年9月中旬，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手們的巧施妙技，鞏俐代言喜臨門的廣告，以“別黃金甲，迎喜臨門鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”為宣傳點(diǎn)，迅速在網(wǎng)絡(luò)以病毒式傳播，成為2006年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界的一次奇跡。此次網(wǎng)絡(luò)傳播事件，利用鞏俐拍攝廣告期間的花絮為內(nèi)容，不斷地在知名網(wǎng)站BBS上發(fā)帖、貼圖，制造娛樂(lè)熱點(diǎn)，達(dá)到迅速傳統(tǒng)的目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從9月26日到10月11日，在百度和谷歌中搜索“喜臨門”分別增加40萬(wàn)條以上;推廣前谷歌搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為57，703條，推廣后結(jié)果為1,360,000條，凈增1，302，297條；推廣前百度搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為6，580條，推廣后結(jié)果為53,500條，凈增46，920條。

　　而更為直接的效果是，此帖形成了一個(gè)熱點(diǎn)事件,迅速被無(wú)數(shù)大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,初步統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)絕大部分門戶以及論壇的首頁(yè)都做了推薦,也就是說(shuō),網(wǎng)絡(luò)推手把鞏俐代言喜臨這一普通行為無(wú)限放大,形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件,這其實(shí)就是一個(gè)典型的利用網(wǎng)絡(luò)無(wú)限傳播性的推廣案例。