作者：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行/清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后工作站 王碩；中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 李強(qiáng) 原文刊于《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》

互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管的正式指導(dǎo)意見(jiàn)即將出臺(tái)，點(diǎn)擊文章末尾左下角的閱讀原文鏈接報(bào)名參加——前瞻監(jiān)管政策之“P2P合規(guī)模式與未來(lái)發(fā)展.深圳論壇”（微信號(hào)：fuioujzh)

近年來(lái)，伴隨著新一輪信息技術(shù)的發(fā)展，以移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)等為代表的新技術(shù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)快速融合，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展，對(duì)商業(yè)銀行客戶和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大影響。在新的形勢(shì)和環(huán)境下，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)，分析客戶金融消費(fèi)行為變化，研析銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型之道，對(duì)于商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融概念、范疇和發(fā)展背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的概念

互聯(lián)網(wǎng)金融是指依托于支付、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的一種新興金融模式，是傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的產(chǎn)物。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的范疇

目前，學(xué)術(shù)界、金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的范疇理解各不相同。從廣義上講，傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的電子化發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助信息技術(shù)向客戶提供支付、貸款等金融服務(wù)均可視為“互聯(lián)網(wǎng)金融”。而從狹義上講，互聯(lián)網(wǎng)金融指的是第三方支付、人人貸（P2P）、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)直接或間接向客戶提供的第三方金融產(chǎn)品和服務(wù)。本文側(cè)重探討非銀行金融機(jī)構(gòu)類互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)個(gè)人客戶行為及商業(yè)銀行的影響，故采用狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融概念。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展背景

1、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展是技術(shù)變革的產(chǎn)物。金融中介的價(jià)值在于降低資金融通的交易成本和緩解信息不對(duì)稱，而依托于電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)金融極大程度降低了資金融通的交易成本和信息透明度。一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司只需網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，無(wú)需物理網(wǎng)點(diǎn)就可以實(shí)現(xiàn)資金的劃轉(zhuǎn)、借貸等基本金融業(yè)務(wù)，其固定成本與人工成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的商業(yè)銀行。另一方面，交易雙方可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，無(wú)需通過(guò)金融中介直接交換個(gè)人資金、信用等信息，開(kāi)放透明，有效降低資金融通時(shí)的信息不對(duì)稱和獲取成本。信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)金融在很大程度上替代了銀行，發(fā)揮著類金融中介的作用。

2、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展是利率市場(chǎng)化進(jìn)程的產(chǎn)物。目前，我國(guó)利率市場(chǎng)化正在穩(wěn)步推進(jìn)，貸款利率市場(chǎng)化已基本實(shí)現(xiàn)，存款利率市場(chǎng)化將是改革中最重要也是最艱難的一步，而互聯(lián)網(wǎng)金融的“鯰魚(yú)效應(yīng)”大大推動(dòng)了存款利率市場(chǎng)化的改革進(jìn)程。互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)某霈F(xiàn)，使名義儲(chǔ)蓄利率迅速接近實(shí)際利率，大量中低收入人群的閑余資金享受到了真實(shí)利率帶來(lái)的收益。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的沖擊，不少商業(yè)銀行也開(kāi)始推出遠(yuǎn)高于活期利率的低門檻理財(cái)產(chǎn)品，事實(shí)上加快了存款利率市場(chǎng)化的步伐。

3、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展是監(jiān)管套利的產(chǎn)物。從歷史上看，監(jiān)管套利是金融創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?。在中?guó)，金融牌照是稀缺資源，持牌金融機(jī)構(gòu)受制于一行三會(huì)的資本約束和審慎監(jiān)管，以分業(yè)和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)為主。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融“一方搭臺(tái)，多方唱戲”，可以在同一平臺(tái)上推出跨銀行、基金、保險(xiǎn)的綜合性產(chǎn)品，在暫時(shí)監(jiān)管空白下借助混業(yè)經(jīng)營(yíng)套利；同時(shí)，隨著創(chuàng)新的不斷深入，其產(chǎn)品和宣傳常游走在“違規(guī)”灰色地帶，有時(shí)可能超出了現(xiàn)有法規(guī)的監(jiān)管范圍，或是出現(xiàn)了監(jiān)管真空。如有些互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品過(guò)度強(qiáng)調(diào)收益率忽視風(fēng)險(xiǎn)提示、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)沒(méi)有資本金和存款保證金約束、P2P信息缺乏透明等，監(jiān)管不足導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)金融套利機(jī)會(huì)增加，其在與商業(yè)銀行不平等競(jìng)爭(zhēng)下快速成長(zhǎng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融客戶行為研析

從產(chǎn)品本身看，互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融體系并不相悖離，并沒(méi)有發(fā)生顛覆式的變革。然而，隨著信息技術(shù)帶動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，客戶的金融需求也產(chǎn)生了一系列變革，由簡(jiǎn)單的物理化、低效化、個(gè)體化和普適化逐漸轉(zhuǎn)向綜合的移動(dòng)化、實(shí)時(shí)化、社交化和個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)金融契合了這種趨勢(shì)，它并不是簡(jiǎn)單地將商業(yè)銀行線下金融業(yè)務(wù)向線上進(jìn)行平行遷移，而是在“電子化－互聯(lián)網(wǎng)化－移動(dòng)化”的發(fā)展趨勢(shì)下，架構(gòu)符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)慣例和用戶體驗(yàn)的金融產(chǎn)品銷售與服務(wù)體系，使傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)透明度更強(qiáng)、參與度更高、協(xié)作性更好、成本更低、受眾面更大、操作更便捷，是以客戶為中心對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)式解讀和重構(gòu)。

圖1 商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融關(guān)注的群體差異（長(zhǎng)尾曲線）

（一）從客戶群體看，互聯(lián)網(wǎng)金融定位“長(zhǎng)尾”群體，顛覆銀行“二八”法則。20%的高端客戶帶來(lái)80%的利潤(rùn)，出于成本和盈利角度，商業(yè)銀行往往將有限資源投向高端客戶，而忽視數(shù)量龐大的低價(jià)值客戶。面對(duì)傳統(tǒng)金融難以覆蓋的長(zhǎng)尾群體，互聯(lián)網(wǎng)金融卻有著天然的優(yōu)勢(shì)。信息技術(shù)的應(yīng)用降低了資金融通的交易成本和信息透明度，而便捷的渠道、低門檻的準(zhǔn)入和人性化的操作，使得受眾面無(wú)限延伸，產(chǎn)生長(zhǎng)尾并形成了獨(dú)特的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。余額寶人均投資額度不到2000，阿里小貸平均每筆金額6萬(wàn)，正是銀行眼中的低價(jià)值客戶，造就了互聯(lián)網(wǎng)金融龐大的客戶群體。截至2013年末，支付寶、財(cái)付通等互聯(lián)網(wǎng)金融的個(gè)人客戶數(shù)已分別突破8億和2億，尤其是支付寶的注冊(cè)客戶數(shù)已超過(guò)同期工行和建行的個(gè)人客戶數(shù)之和。

表1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與商業(yè)銀行個(gè)人客戶數(shù)量對(duì)比

各行數(shù)據(jù)源于2013年年報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)源于網(wǎng)絡(luò)，單位：億

（二）從客戶體驗(yàn)看，互聯(lián)網(wǎng)金融秉持客戶至上理念，移動(dòng)便捷化繁為簡(jiǎn)。傳統(tǒng)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售模式，更多的是出于風(fēng)控、合規(guī)等銀行自身角度考慮。而互聯(lián)網(wǎng)金融繼承了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“體驗(yàn)至上”原則，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售理念根植在客戶的需求中，并盡力提供簡(jiǎn)明的操作流程和感知，必要時(shí)甚至犧牲部分風(fēng)控。例如余額寶，其實(shí)質(zhì)就是貨幣基金的網(wǎng)絡(luò)直銷，但其借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)。一是移動(dòng)化，開(kāi)戶、申購(gòu)和贖回流程都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)，契合新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)化生活習(xí)慣，省去了到柜面冗長(zhǎng)的交易時(shí)間；二是便捷化，將理財(cái)、支付手段合二為一，滿足客戶的碎片化資金理財(cái)與便捷化支付需求；三是普適化，低準(zhǔn)入門檻，1元即可申購(gòu)，促使客戶參與熱情高，受眾面廣；四是明晰化，基金份額、每日收益等實(shí)時(shí)更新，簡(jiǎn)單明了讓客戶獲知收益，無(wú)形之中實(shí)現(xiàn)了客戶情感上的優(yōu)越體驗(yàn)。與之對(duì)比，商業(yè)銀行的產(chǎn)品在客戶體驗(yàn)方面亟待改善。

（三）從客戶習(xí)慣看，新興渠道成為主流，物理網(wǎng)點(diǎn)黏性下降。與過(guò)去的傳統(tǒng)客戶偏愛(ài)物理網(wǎng)點(diǎn)不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的生活方式發(fā)生巨大變化，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體不斷壯大。電子商務(wù)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新興經(jīng)濟(jì)模式的快速發(fā)展，對(duì)客戶金融渠道選擇也產(chǎn)生了明顯的影響。以傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)為主的渠道結(jié)構(gòu)受到廣泛沖擊，柜面業(yè)務(wù)量占比逐年減少，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)渠道占比不斷上升?；ヂ?lián)網(wǎng)金融契合這種發(fā)展趨勢(shì)，依托電子商務(wù)（淘寶、阿里巴巴、京東）、社交媒體（微信）等龐大的客戶數(shù)據(jù)信息，通過(guò)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和豐富，對(duì)商業(yè)銀行形成明顯的替代作用。例如，網(wǎng)絡(luò)一族經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單在線驗(yàn)證即可采用快捷支付等方式滿足個(gè)人跨行多賬戶的資金歸集、支付、繳費(fèi)等基本金融需求，同時(shí)在同一平臺(tái)亦可實(shí)現(xiàn)理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、小額貸款等高端金融需求?？蛻魧?duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的粘性進(jìn)一步加強(qiáng)，割裂了客戶對(duì)銀行的依賴與聯(lián)系。對(duì)商業(yè)銀行而言，客戶分流的作用必將愈發(fā)凸顯，留住老客戶和拓展新客戶的難度都將越來(lái)越大。

（四）從客戶營(yíng)銷看，互聯(lián)網(wǎng)金融基于大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精細(xì)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累了大量客戶的身份、賬戶和交易信息，借助云計(jì)算、搜索引擎和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，其可以對(duì)客戶信息、瀏覽記錄和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，解析研判客戶的金融需求、行為模式、興趣愛(ài)好和風(fēng)險(xiǎn)偏好，并借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品定向推送和個(gè)性化營(yíng)銷。與之對(duì)比，商業(yè)銀行數(shù)據(jù)挖掘分析尚處于初級(jí)階段，除個(gè)別高端客戶營(yíng)銷外，主要由大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理采用通用型產(chǎn)品的普適化營(yíng)銷，略顯粗放。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融客戶行為變化對(duì)商業(yè)銀行的影響

按照現(xiàn)代金融理論，銀行作為信用中介和支付中介，通過(guò)資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)等方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)資金融通并獲取利潤(rùn)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，客戶對(duì)于理財(cái)、貸款、支付結(jié)算等方式都有了新的認(rèn)識(shí)和需求，金融消費(fèi)行為的變化全面影響商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

（一）互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)持續(xù)火爆，銀行低成本負(fù)債業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)。2013年6月，支付寶推出對(duì)接貨幣基金的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品-“余額寶”，截至2014年2月末，其資金規(guī)模已超過(guò)5000億元，客戶數(shù)突破8100萬(wàn)戶。騰訊、百度等也推出了如“理財(cái)通”、“零錢寶”等一批互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，受到客戶的追捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)圖2），我國(guó)貨幣型基金凈值規(guī)模由2013年6月的3038.7億元，快速增長(zhǎng)到2014年4月的1.75萬(wàn)億元，不到一年時(shí)間增長(zhǎng)近4.8倍，超越股票型基金成為我國(guó)市值最大的基金品種。而客戶資金向互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)膯蜗蛄鲃?dòng)，對(duì)銀行存款造成了一定的沖擊。2014年4月，我國(guó)居民人民幣存款較上月減少1.23萬(wàn)億元[1]，剔除“時(shí)點(diǎn)”因素，各種互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品分流作用不可小視。從存款所具備的“交易”、“預(yù)防”和“投資”三大功能看，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)第三方支付賬戶分流“交易”和“投資”類的個(gè)人存款。雖然說(shuō)短期內(nèi)對(duì)商業(yè)銀行的沖擊有限，但集腋成裘，商業(yè)銀行低成本的存款資金將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

圖2 貨幣型基金與股票型基金的發(fā)展情況

（二）互聯(lián)網(wǎng)融資迅速升溫，銀行小額信貸面臨挑戰(zhàn)。信貸業(yè)務(wù)一直是商業(yè)銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源，然而，互聯(lián)網(wǎng)金融以其信息、成本、效率的巨大優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行信貸模式進(jìn)行顛覆。目前看，互聯(lián)網(wǎng)融資主要分為三種模式：一是P2P模式，即借助網(wǎng)絡(luò)撮合借貸雙方、將小額資金聚集借貸給資金需求人的一種商業(yè)模式。由于廣闊的市場(chǎng)需求和較高的利率，目前已經(jīng)吸引了大量個(gè)人客戶以及招商銀行、平安集團(tuán)等金融企業(yè)參與其中。截至2013年末，我國(guó)P2P貸款余額約為268億元[2]，是2012年的4.8倍，預(yù)計(jì)2014年余額將超過(guò)1000億元。二是眾籌模式，即項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目需求，向網(wǎng)友募集資金，并提供一定回報(bào)的融資模式。從國(guó)內(nèi)實(shí)踐看，項(xiàng)目以影視、動(dòng)漫、音樂(lè)等文化創(chuàng)意類項(xiàng)目為主。2014年3月，阿里巴巴推出投資于《小時(shí)代3》等電影的“娛樂(lè)寶”產(chǎn)品，預(yù)期年化收益率7%，不保本不保底，該產(chǎn)品首期四個(gè)項(xiàng)目募集資金7300萬(wàn)元，22.38萬(wàn)網(wǎng)友搶購(gòu)一空，這就是典型的眾籌模式。三是電商小貸模式，比較典型的代表是阿里小貸、京東和蘇寧等。阿里小貸依托阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里云四大電子商務(wù)平臺(tái)的資金流、信息流和客戶數(shù)據(jù)信息，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析并向“抵質(zhì)押物不足”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商戶提供信用類貸款，截至2014年2月，已累計(jì)向70萬(wàn)家小微企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者發(fā)放貸款超1700億元。目前看，越來(lái)越多的小額借貸行為以網(wǎng)絡(luò)融資的方式實(shí)現(xiàn)，資金供求雙方直接匹配，對(duì)商業(yè)銀行信用中介主體地位造成沖擊。

（三）第三方支付厚積薄發(fā)，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)面臨全面挑戰(zhàn)。目前，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)主要包括支付結(jié)算、承諾、擔(dān)保、代銷、咨詢等，其中作為支付結(jié)算業(yè)務(wù)是最核心的部分。然而，以第三方支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)通過(guò)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷延伸，對(duì)銀行支付結(jié)算市場(chǎng)份額進(jìn)行搶占，已然替代了商業(yè)銀行大量的中間業(yè)務(wù)。除未擁有實(shí)體賬戶介質(zhì)外，第三方支付平臺(tái)自身已形成相對(duì)獨(dú)立、與銀行功能類似的跨行結(jié)算賬戶體系。例如，支付寶、財(cái)付通等能為個(gè)人客戶提供快捷支付、信用卡還款、轉(zhuǎn)賬匯款、購(gòu)買保險(xiǎn)、生活繳費(fèi)等支付服務(wù)，并為對(duì)公客戶提供大額收付款、多層級(jí)交易、批量付款等各種結(jié)算產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示[3]，2013年第三方支付金額達(dá)16萬(wàn)億，雖然與商業(yè)銀行近千萬(wàn)億的規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，但其150億筆的業(yè)務(wù)處理量已與商業(yè)銀行近200億筆的數(shù)量相當(dāng)。同時(shí)，在支付2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還以支付為基礎(chǔ)，深入挖掘行業(yè)潛力，如銀聯(lián)依托支付數(shù)據(jù)打造POS貸，快錢借助客戶交易數(shù)據(jù)開(kāi)展小微企業(yè)財(cái)務(wù)管理和供應(yīng)鏈融資等產(chǎn)品。總之，第三方支付平臺(tái)直接以較低的價(jià)格提供與銀行相同或相近的服務(wù)，已然對(duì)銀行的支付、結(jié)算、代理收付等中間業(yè)務(wù)形成了明顯的擠占效應(yīng)。

當(dāng)越來(lái)越多的客戶不再走進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)客戶習(xí)慣通過(guò)新型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行理財(cái)、融資和支付，銀行與客戶的信息聯(lián)系和情感溝通被割裂，兩者漸行漸遠(yuǎn)，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。

四、互聯(lián)網(wǎng)金融新模式下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的思考

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)客戶需求變化和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，充分利用網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、客戶規(guī)模、電子渠道、風(fēng)險(xiǎn)管理和商譽(yù)品牌的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、物理網(wǎng)點(diǎn)、客戶服務(wù)和新興渠道的全面轉(zhuǎn)型。

（一）推進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)金融不是簡(jiǎn)單的銀行線下產(chǎn)品線上化，而是按照互聯(lián)網(wǎng)思維基于客戶體驗(yàn)對(duì)銀行產(chǎn)品的拆解和重構(gòu)，在產(chǎn)品渠道接入、經(jīng)營(yíng)模式、信息處理、客戶交互、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面都產(chǎn)生顛覆式變化。一是樹(shù)立以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，站在客戶角度優(yōu)化完善現(xiàn)有產(chǎn)品，平衡風(fēng)控和操作便捷性的關(guān)系，采用交互設(shè)計(jì)理念、眾包等方式讓產(chǎn)品易用好用。二是圍繞客戶衣食住行等方面金融需求，打造集便捷性的投資理財(cái)、便捷支付、小額融資等為一體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接入模式和產(chǎn)品平臺(tái)。三是做好產(chǎn)品交叉銷售，提升客戶粘性。研究表明，銀行客戶關(guān)系的緊密度與其持有產(chǎn)品數(shù)存在著較強(qiáng)的正相關(guān)性，如購(gòu)買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4 個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是0。富國(guó)銀行2011年人均持有產(chǎn)品數(shù)高達(dá)6.29個(gè)，而我國(guó)國(guó)有大行人均持有不到2.5個(gè)。在受互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠(chéng)度普遍下降的背景下，交叉銷售可以提高銀行滿足客戶多種個(gè)性化需求的能力、提高客戶粘性。四是探索新型互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品，如招行、平安等推出P2P產(chǎn)品，工行、建行推出“融E購(gòu)”、“善融商務(wù)”等，其本質(zhì)就是商業(yè)銀行希望從互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)業(yè)鏈的末端提升并滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，通過(guò)對(duì)信息流、物流和數(shù)據(jù)流的掌控和挖掘分析，由單純的支付中介轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏慕鹑诜?wù)，從而獲取新興利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的探索之路

（二）推進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。相比于客戶線上化發(fā)展和非銀行互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，龐大的物理網(wǎng)點(diǎn)既是商業(yè)銀行的劣勢(shì)也是差異化優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是去中心化，而非純粹去網(wǎng)點(diǎn)化，在可見(jiàn)的一定時(shí)期內(nèi)，物理網(wǎng)點(diǎn)仍將發(fā)揮重要作用。一是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)從操作中心向營(yíng)銷體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)變。改變網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)有等客上門的模式，主動(dòng)走進(jìn)社區(qū)、走入企業(yè)，通過(guò)專業(yè)化和有親和力的金融知識(shí)為客戶提供營(yíng)銷和服務(wù)。二是定量分析，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)量和投入產(chǎn)出進(jìn)行量化分析，對(duì)部分已淪為“人工存取款機(jī)”的產(chǎn)出效能低、服務(wù)功能弱的低效網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行撤并或功能改造，結(jié)合產(chǎn)業(yè)遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢(shì)做好新增網(wǎng)點(diǎn)布局，如工行2013年優(yōu)化調(diào)整了370家低效網(wǎng)點(diǎn)。三是結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，探索低成本的“微銀行”模式。在社區(qū)、高校等以零售客戶為主、需求相似的地區(qū)，加大VTM(虛擬柜員系統(tǒng))等自助設(shè)備布放，探索電子渠道和物理渠道相結(jié)合的低成本、少人員、多自助的金融便利店、樓上銀行、迷你網(wǎng)點(diǎn)（美國(guó)富國(guó)銀行）等經(jīng)營(yíng)模式。四是做好對(duì)公業(yè)務(wù)下沉。前幾年，部分銀行片面理解“對(duì)公業(yè)務(wù)上收、零售業(yè)務(wù)下沉”，導(dǎo)致很多網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)辦理對(duì)公業(yè)務(wù)，近期工、農(nóng)、建等國(guó)有銀行紛紛重新將對(duì)公業(yè)務(wù)下沉，公私聯(lián)動(dòng)批量營(yíng)銷客戶將是網(wǎng)點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）推進(jìn)客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型。一是充分利用微信等即時(shí)通訊工具，搭建與客戶的交流互動(dòng)平臺(tái)；借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和深入挖掘客戶信息和金融需求，根據(jù)客戶金融消費(fèi)習(xí)慣和偏好構(gòu)建智能化的客戶聚類集群，并實(shí)現(xiàn)分層分類管理和特色營(yíng)銷。二是運(yùn)用網(wǎng)站、微信、微博和手機(jī)APP等線上渠道，借助有獎(jiǎng)體驗(yàn)、贈(zèng)送“紅包”等方式將線上流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下客戶資源；在高校、高新區(qū)、中心商圈等區(qū)域開(kāi)展電子渠道類產(chǎn)品營(yíng)銷，將線下客戶流量轉(zhuǎn)化為線上流量。三是線上線下結(jié)合，批量帶動(dòng)特定群體發(fā)展。順應(yīng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場(chǎng)電子化升級(jí)的趨勢(shì)，將電商平臺(tái)、POS、轉(zhuǎn)賬電話等支付系統(tǒng)和設(shè)備與市場(chǎng)及客戶進(jìn)行主動(dòng)對(duì)接，全方位掌握客戶資金流、物流等信息，為特定產(chǎn)業(yè)行業(yè)的小微企業(yè)群體提供批發(fā)類金融服務(wù)。

（四）推進(jìn)電子渠道轉(zhuǎn)型。一是加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的電子渠道部署，如加快外匯、貴金屬、公共事業(yè)繳費(fèi)等產(chǎn)品線在網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等的部署，提升電子渠道類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是優(yōu)化新增自助設(shè)備，提高電子渠道分流率。增加繁華地段、專業(yè)市場(chǎng)的離行式自助銀行布設(shè)，加大VTM、移動(dòng)發(fā)卡機(jī)等自助設(shè)備的研發(fā)和投放，完善理財(cái)產(chǎn)品、跨行轉(zhuǎn)賬、外匯業(yè)務(wù)等在ATM等設(shè)備的功能加載。三是關(guān)注新興電子渠道，拓展社交群體。探索打造直銷銀行、移動(dòng)視頻在線銀行，結(jié)合指紋、虹膜等驗(yàn)證技術(shù)開(kāi)展高端私人銀行業(yè)務(wù);加大微信、微博等新興社交媒體渠道創(chuàng)新。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行必須以創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的思路加以應(yīng)對(duì)，順應(yīng)客戶移動(dòng)化、便捷化、個(gè)性化的金融需求變化，樹(shù)立以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)理念，利用大數(shù)據(jù)、社交媒體等信息技術(shù)和新興渠道，加快商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新。

[1] 數(shù)據(jù)源于中國(guó)人民銀行《2014年4月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》

[2] 數(shù)據(jù)源于《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》

[3] 數(shù)據(jù)源于《中國(guó)支付清算行業(yè)運(yùn)行報(bào)告（2014）》

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