分析師：杜會堂 2014-08-04

1.網(wǎng)絡(luò)媒體擁有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢，社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎可以將內(nèi)容快速地擴(kuò)散到億萬網(wǎng)絡(luò)讀者面前；

2.輕量化、低門檻、逐條陳列的病毒式內(nèi)容更受大眾歡迎，讀者樂于主動轉(zhuǎn)發(fā)此類文章；

3.在建立初期規(guī)模和影響力之后，新題材和嚴(yán)肅報道的加入可以幫助網(wǎng)站聚攏新的讀者群；

4.廣告同樣可以像病毒式內(nèi)容一樣得到大范圍傳播，但前提是它得“不像廣告”——內(nèi)容要有足夠新的創(chuàng)意，并且還得回避生硬的營銷說辭。

在訪問量超越《紐約時報》、躍居美國第三大新聞?wù)军c之后，BuzzFeed儼然成為了新媒體運(yùn)作的標(biāo)桿。盡管它的內(nèi)容質(zhì)量一直為嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體所詬病，但評論家們的毒舌阻擋不了BuzzFeed一路高漲的流量——今年3月公布的一組數(shù)據(jù)顯示，BuzzFeed每月可以吸引到1.4億次訪問。

創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂（JonahPeretti）又一次成功了。2005年，他和阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）等人創(chuàng)辦了《赫芬頓郵報》，后者憑借“分布式”新聞挖掘和社會化新聞交流模式獨(dú)樹一幟。2011年3月，美國在線宣布以3.15億美元收購《赫芬頓郵報》；2012年，哥倫比亞大學(xué)又將當(dāng)年的普利策新聞獎授予它——《赫芬頓郵報》同時獲得了資本市場和傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可。

2006年，身處《赫芬頓郵報》的佩雷蒂得到了肯尼斯·萊勒（Kenneth Lehrer）提供的小筆種子基金，開始醞釀新的想法。

BuzzFeed成立之初只是一個試驗項目，編輯們用它來測試、追蹤和創(chuàng)造可能會在網(wǎng)絡(luò)大量傳播的病毒式內(nèi)容。它的首款產(chǎn)品是即時通訊工具BuzzBot，主要功能是向用戶推送當(dāng)日熱門的信息鏈接，信息的優(yōu)先級基于鏈接的點擊上升速度。BuzzBot會從數(shù)百個合作博客中抓取內(nèi)容，然后從中篩選可能受到歡迎的文章，最后再根據(jù)讀者的分享次數(shù)，進(jìn)一步提煉出最受歡迎的內(nèi)容。除了這些，BuzzBot還能搜索新的鏈接，向其他網(wǎng)站擴(kuò)散。

2011年，美國在線收購《赫芬頓郵報》之后，佩雷蒂開始全面發(fā)展BuzzFeed。同年12月，BuzzFeed聘請美國頂尖政治作家本·史密斯（Ben Smith）擔(dān)任網(wǎng)站的新主編。史密斯上任后推出了政治和科技頻道，同時招納更多新聞記者，撰寫深度原創(chuàng)新聞。此后不久，BuzzFeed又推出體育和女性版塊，開始覆蓋更多題材。

2012年末，佩雷蒂在Business Insider的采訪中透露，BuzzFeed開始重新強(qiáng)調(diào)人工編輯的重要性。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，讓BuzzFeed從搜索引擎優(yōu)化中走出來。時下人們消費(fèi)內(nèi)容的方式已經(jīng)悄然改變，分享變得比搜索更重要——人工編輯顯然比機(jī)器更了解大眾喜歡分享哪些內(nèi)容。

調(diào)整后的BuzzFeed開始將精力更多地投放在社交媒體上，他們在Facebook、Twitter、Pinterest等主流社交平臺上均有駐扎，內(nèi)容也全面向社會化分享靠攏——萌寵、夸張的GIF圖片、奇聞怪趣的荒唐新聞……充斥在社交網(wǎng)絡(luò)的好友圈里。

1.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：瀑布流與無所不在的分享按鈕

和大多數(shù)新媒體的網(wǎng)站框架一樣，BuzzFeed同樣在網(wǎng)站頂欄放置熱門新聞和頭條文章，主體頁面被分割為3部分，從左至右分別是全部新聞、經(jīng)過初級提煉后的“BuzzFeed News”以及當(dāng)周分享次數(shù)最多的熱門新聞。網(wǎng)站的訂閱頻道以及廣告和招聘信息同樣分布在最右端。

左側(cè)和中間的內(nèi)容模仿Pinterest的瀑布流排版，持續(xù)下拉后頁面依舊能源源不斷地刷出新內(nèi)容。此外，新內(nèi)容發(fā)布后，BuzzFeed還會像社交網(wǎng)絡(luò)一樣，在網(wǎng)站左欄頂部以及瀏覽器的標(biāo)題欄上進(jìn)行提醒。

單篇文章的排版則類似社交媒體Mashable。兩家媒體都篤信傳播才是媒體最核心的競爭力，因此BuzzFeed同樣把社交網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕安放到網(wǎng)站的顯眼位置。

作為BuzzFeed的重要內(nèi)容，圖片也同樣被加入了分享功能。當(dāng)鼠標(biāo)移至圖片時，圖片左側(cè)會自動彈出Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕，用戶可以隨意點擊分享。

為了更好地展示內(nèi)容，BuzzFeed部分組圖內(nèi)容還添加了互動元素。比如一篇反映吸毒者面貌變化的文章就加入了互動插件，鼠標(biāo)在圖片上左右滑動，可以分別顯示吸毒者吸毒前后的面貌。它比單純拼接圖片更加沖擊眼球。

2.移動頁面結(jié)構(gòu)：同樣分享優(yōu)先

為了迎合時下日趨明顯的移動趨勢，BuzzFeed的移動頁面針對手持設(shè)備進(jìn)行了多項優(yōu)化，比如桌面端上的Google+按鈕，在移動頁面上就被換成了WhatsApp。WhatsApp可以簡單理解為美國版“微信”，它在今年2月被Facebook以190億美元收購。

如果手機(jī)預(yù)裝了WhatsApp，點擊BuzzFeed移動頁面上的WhatsApp分享圖標(biāo)后，頁面就會自動跳轉(zhuǎn)到手機(jī)上的WhatsApp應(yīng)用，與好友的對話氣泡中會自動添加想要分享的文章的簡介和鏈接。

同樣為了鼓勵分享，BuzzFeed移動頁面的底欄還加入了Facebook、Twitter、Pinterest和郵件的分享按鈕。4枚按鈕不隨著頁面上下滾動，它們始終保持在頁面底欄。

3.內(nèi)容特點：獵奇、有趣、病毒式傳播

BuzzFeed最為人所知的莫過于大量適合社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播的病毒內(nèi)容，萌寵、排行榜、明星八卦、奇聞怪事……幾乎無所不包。

把深度內(nèi)容和BuzzFeed聯(lián)系到一起，似乎可以參選年度最佳笑話。但事實是，原創(chuàng)深度內(nèi)容同樣是BuzzFeed不可或缺的一部分。佩雷蒂一直沒有否認(rèn)原創(chuàng)新聞的重要性，相反，他會在病毒式內(nèi)容的推薦位放上不受大眾歡迎的深度內(nèi)容，以便讓它們獲得更好的傳播。

最近登上BuzzFeed推薦位的是一篇由懷亞特·威廉姆斯（Wyatt Williams）撰寫的萬字長篇。文章趕在民權(quán)法案成立50周年前發(fā)布，刻畫了一位抵制密西西比州反同法案的廚師。

傳統(tǒng)媒體推崇的各類人物特寫技法——細(xì)節(jié)描寫、故事鋪陳——都可以在這篇文章中看到。BuzzFeed為長篇內(nèi)容賦予了多項特權(quán)：普通文章右側(cè)的相關(guān)內(nèi)容推薦等影響閱讀體驗的元素，在長篇文章中通通看不到；頁面版式也對長篇文章進(jìn)行了優(yōu)化——大尺寸人物肖像圖片，提煉后的精華言論和對話——它的精致程度不遜于傳統(tǒng)的印刷雜志。

佩雷蒂在2012年將邁克爾·豪斯汀斯（Michael Hastings）招致麾下。豪斯汀斯是政治暢銷書作家，他在2010年撰寫的一篇報道直接導(dǎo)致了駐阿富汗美軍總司令斯坦利·麥克里斯特爾（Stanley McChrystal）的引咎辭職。

2012年3月，BuzzFeed又發(fā)表了前白宮記者馬克·安賓德（Marc Ambinder）撰寫的時政著作《秘密軍隊：獨(dú)家披露美國軍方的10大秘密》。佩雷蒂表示，現(xiàn)在讀者關(guān)注的內(nèi)容幾乎覆蓋全部領(lǐng)域，包括嚴(yán)肅新聞和獨(dú)立報道?！拔覀円呀?jīng)意識到，隨著轉(zhuǎn)型的發(fā)生，我們需要覆蓋能在Facebook和Twitter中顯示的全部新聞。這意味著，我們需要擁有固定信源的采編團(tuán)隊。他們能提供信息和突發(fā)性新聞，向讀者講述他們不知道的故事?！?/p>

三商業(yè)模式：創(chuàng)意要與廣告同在

BuzzFeed上看不到傳統(tǒng)的橫幅廣告，廣告商的推廣內(nèi)容同樣被處理成了文章。BuzzFeed會在文章標(biāo)題下附上高亮文本予以提示，但類似的提醒并不怎么影響傳播——BuzzFeed上的廣告充滿創(chuàng)意，多數(shù)讀者仍然愿意分享這些內(nèi)容。

一篇題為《能夠教會你的10次旅行》的文章羅列了旅行的各種裨益：游客可以在印度的水療館中放松身體，可以在美國科羅拉多高原鍛煉野外生存技能，也可以在意大利學(xué)習(xí)烹飪技藝——只看內(nèi)容，這篇文章滿足旅行文章的全部特點。但實際上，它是互助保險公司State Farm投放的一份廣告，目的是為了說明——“無論你從何處開始，State Farm都會隨時提供幫助”。

2012年，廣告代理商前高管、Facebook元老杰夫·格林斯潘（JeffGreenspan）出任BuzzFeed的首席創(chuàng)意官，他的主要工作是讓廣告商將他們的想法翻譯成符合BuzzFeed風(fēng)格的創(chuàng)意文章，而不是使用簡單粗暴的橫幅廣告。在BuzzFeed看來，后者的傳播效果并不好。

通用電氣（GE）是BuzzFeed的頂級廣告主之一。他們曾經(jīng)制作了一段廣告片，內(nèi)容是用遙控飛機(jī)拍攝仍在建設(shè)中的GE發(fā)電廠。廣告發(fā)布后，BuzzFeed和GE委托分析機(jī)構(gòu)Vizu去調(diào)查消費(fèi)者對GE的情感變化。調(diào)查的依據(jù)之一就是消費(fèi)者收看這則廣告的來源。

結(jié)果顯示，與直接收看廣告的消費(fèi)者相比，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享收看視頻的消費(fèi)者給予了GE更高的評價。GE全球數(shù)字營銷和項目主管保羅·馬庫姆（Paul Marcum）說：“我們深知與競價排名或無意間瞥見的東西相比，好友或社區(qū)成員分享的東西更受用戶歡迎?！?/p>

BuzzFeed的收入全部來自發(fā)布品牌廣告。BuzzFeed首席運(yùn)營官喬恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）在2011年表示，BuzzFeed的廣告收入比去年同期增長了一倍多；2012 年，知情人向Business Insider透露，在避開標(biāo)準(zhǔn)媒體盈利方式后，BuzzFeed當(dāng)年的利潤將近2000萬美元。

BuzzFeed CEO喬納·佩雷蒂是研究爆炸性互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的專家。2001年在耐克的血汗工廠事件中，佩雷蒂就曾利用互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播成為社會紅人，NBC甚至派遣專機(jī)來接他到紐約參加訪談節(jié)目。

今年3月，佩雷蒂在社會化寫作平臺Medium上發(fā)表長篇公開信，表示BuzzFeed快速發(fā)展的原因主要在于3個因素：技術(shù)、規(guī)模和多樣的人才。

BuzzFeed過去建立了強(qiáng)大的信息發(fā)布平臺，目前出版系統(tǒng)可以實現(xiàn)列表、測驗、視頻、長篇特寫、短篇文章、突發(fā)新聞、圖片合集等多媒體內(nèi)容，同時還能進(jìn)行統(tǒng)計，分析，優(yōu)化和測試框架。除此之外，BuzzFeed還擁有強(qiáng)大的社交媒體影響力，多平臺的移動應(yīng)用以及對用戶友好的界面設(shè)計。

在紙質(zhì)出版的黃金時期，百萬級讀者被公認(rèn)為是現(xiàn)象級的規(guī)模。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)讓優(yōu)秀的內(nèi)容提供方有機(jī)會享受全世界的人口紅利。BuzzFeed今天的讀者量比20世紀(jì)50年代《時代周刊》、《生活周刊》、《紐約時報》以及《華盛頓郵報》的讀者總數(shù)還要多。

不斷積累的平臺優(yōu)勢和讀者群幫助BuzzFeed建立起高門檻，任何對手都很難在短期內(nèi)復(fù)制它的成功，越來越多的優(yōu)秀編輯開始考慮加入BuzzFeed?，F(xiàn)在BuzzFeed不僅在紐約招人，同時在倫敦、悉尼、圣保羅、巴黎等海外城市組建編輯團(tuán)隊，拓展海外市場。

數(shù)字新媒體正在取代傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)的門檻不斷降低以及互聯(lián)網(wǎng)巨大傳播力的影響下，“內(nèi)容為王”的論調(diào)越來越成為一個過時話題。信息泛濫的情況下，如何抓住讀者眼球成為媒體從業(yè)者的新命題。

在網(wǎng)絡(luò)快速新聞熏陶下成長的年輕讀者對長篇深度報道越來越?jīng)]有耐心，輕松幽默和離奇古怪的淺顯內(nèi)容更容易吸引到他們的注意力。

在建立初期規(guī)模后，如何協(xié)調(diào)娛樂內(nèi)容和嚴(yán)肅內(nèi)容的比例，從而留住更多讀者？BuzzFeed的做法值得學(xué)習(xí)。他們創(chuàng)立的全新廣告形式同樣值得嘗試，在厭惡廣告和熱愛創(chuàng)意這點上，全世界的讀者是一樣的。