解讀淘寶 | 聚劃算升級(jí)，全網(wǎng)營銷最后一擊

摘要 今年8月，聚劃算全面升級(jí)為注重用戶體驗(yàn)的營銷平臺(tái)，承接商家全網(wǎng)營銷的最終銷售落地環(huán)節(jié)。

來源 |《賣家》9月刊

作者 | 陳曦 張晶晶

本文原載于《賣家》9月刊，訂購地址：maijia.tmall.com，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處。

今年8月，聚劃算平臺(tái)全新升級(jí)，從原來的賣家沖擊銷量的平臺(tái)向承接全網(wǎng)營銷落地的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，即聚劃算將成為賣家整合了各項(xiàng)營銷資源后，最終沖擊銷量的平臺(tái)渠道。

據(jù)聚劃算新任負(fù)責(zé)人王立成介紹，在具體的平臺(tái)運(yùn)營上，平臺(tái)會(huì)更加注重?cái)?shù)據(jù)化的運(yùn)用：即通過以往的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行類目規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、群定活動(dòng)頻次，以及商家的備貨數(shù)量等。在對(duì)賣家參加活動(dòng)的頻次進(jìn)行限制、鼓勵(lì)賣家在完善促運(yùn)營的同時(shí)，提升店鋪的日常運(yùn)營能力。且順應(yīng)移動(dòng)端的發(fā)展，未來聚劃算客戶端會(huì)有更多新的玩法。

隨著平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)化運(yùn)用的實(shí)施，更多潛力商家將在聚劃算脫穎而出，尤其是年銷售額100萬~500萬元的腰部商家，聚劃算平臺(tái)將幫助成長(zhǎng)型中小企業(yè)，在電商舞臺(tái)獲得更多品牌長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)。

█ 從“銷售”到“營銷”

在以往的印象中，聚劃算被看做一個(gè)做規(guī)模銷售的平臺(tái)。此次轉(zhuǎn)型以“品牌基于限時(shí)特惠的體驗(yàn)式營銷平臺(tái)”是王立成對(duì)聚劃算的定位總結(jié)，“不是一個(gè)銷售平臺(tái)，而是一個(gè)營銷平臺(tái)?！币粋€(gè)詞語的改變，可以從那句slogan的五個(gè)詞語進(jìn)行解讀。

“品牌”——聚劃算對(duì)品牌的定義是，重視產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)注顧客情感偏好，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的商家。

“限時(shí)特惠”——顯然，這個(gè)詞強(qiáng)調(diào)的是時(shí)間，平臺(tái)要求商家參加活動(dòng)的商品價(jià)格必須是30天內(nèi)最低價(jià)的。

“體驗(yàn)式”——主要體現(xiàn)在用戶購物體驗(yàn)上。此前聚劃算平臺(tái)有不少便宜的商品，確實(shí)給消費(fèi)者實(shí)惠，但是很多商家在售后不夠到位，甚至有些商家以在聚劃算上購買為理由不能退換貨品。此次，平臺(tái)要求商家全部實(shí)行“7天無理由退換貨、30天底價(jià)、100%全場(chǎng)包郵”的服務(wù)承諾，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)商家自身定位推行其他與發(fā)貨、客服、售后、退款等相關(guān)的服務(wù)。另，商家也可通過賣家后臺(tái)的“新增收藏統(tǒng)計(jì)”“拒絕理由告知”等功能，來判斷用戶的需求。

“營銷”——營銷是此次升級(jí)的重點(diǎn)，而聚劃算的目標(biāo)是將平臺(tái)打造成商家整合全網(wǎng)營銷中落地銷量暴增的一環(huán)。通過曝光增加瀏覽UV、點(diǎn)擊UV、收藏?cái)?shù)量、購買新顧客數(shù)量（單坑影響消費(fèi)者數(shù)量）、單價(jià)價(jià)值、收藏?cái)?shù)量、DSR評(píng)分等方式提高商品長(zhǎng)期的日銷量，而非單日活動(dòng)的成交量。

“平臺(tái)”——即聚劃算對(duì)自身的定位，要去人工化，不再以小二挑選商家或是選擇類目的方式去“選品”，而是以數(shù)據(jù)化運(yùn)營的方式，根據(jù)多年來平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)來判斷適合平臺(tái)銷售的商品和貨品組合。報(bào)名參團(tuán)的每個(gè)商品都要經(jīng)過全網(wǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)、搜索指數(shù)、收藏指數(shù)、點(diǎn)擊指數(shù)等多維度數(shù)據(jù)計(jì)算，來確定報(bào)名是否可以通過，而小二們能決定的事兒就是根據(jù)數(shù)據(jù)來進(jìn)行品類規(guī)劃，完全去人工化?；跀?shù)據(jù)的選品模式被稱為“聚發(fā)現(xiàn)”，已經(jīng)開始運(yùn)行，預(yù)計(jì)到今年12月聚劃算將全面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

升級(jí)后，聚劃算的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者滿意度高”“單坑價(jià)值高”“市場(chǎng)健康度高”的良性循環(huán)。如何理解？“消費(fèi)者滿意度”不在于淘到簡(jiǎn)單的便宜貨，而是得到超高性價(jià)比的好貨；“單坑價(jià)值高”體現(xiàn)在單坑影響覆蓋的人群更多，此前一般的一個(gè)坑位可以影響4000個(gè)用戶，現(xiàn)在目標(biāo)是擴(kuò)大到1萬人。使商家可通過規(guī)?；N售，降低營銷成本，獲取新用戶；“市場(chǎng)健康度”是控制聚劃算銷量占店鋪總銷量的占比，20%以內(nèi)是健康的。占比過高，日常銷售成績(jī)不理想反而不健康。

此外，聚劃算相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到了，衡量一次活動(dòng)成功與否，不僅僅是銷量，而是在有限的流量里給商家?guī)砹硕嗌倬珳?zhǔn)的新用戶，以及活動(dòng)后帶來的新銷量。

█ 三大玩法對(duì)對(duì)碰

聚劃算2014年的營銷會(huì)主推三大玩法：超級(jí)大牌日、行業(yè)事件營銷、品牌團(tuán)。據(jù)聚劃算小二天德表示，聚劃算非常歡迎懂營銷會(huì)玩營銷的商家，自帶營銷方案來參聚，這樣活動(dòng)當(dāng)日的銷售業(yè)績(jī)將會(huì)非常好。

█ 多品牌首選“超級(jí)大牌日”

超級(jí)大牌日針對(duì)的是一個(gè)集團(tuán)品牌，做出單品牌（包含數(shù)個(gè)或數(shù)十個(gè)子品牌）雙十一的效果，一般一兩個(gè)月做一次。具體做法是，商家先在預(yù)熱期制造營銷話題、通過SNS病毒式傳播、布局全網(wǎng)流量，同時(shí)平臺(tái)對(duì)該品牌活動(dòng)進(jìn)行一定的包裝，在活動(dòng)日當(dāng)天引爆銷售。此前成功操盤過的品牌有家紡、家電等類目的商家，優(yōu)秀的一次能完成三五千萬元以上的銷售額。如，此前羅萊攜旗下的羅萊和LOVO就實(shí)現(xiàn)了2450萬元的銷售額，且活動(dòng)后日均銷售額增長(zhǎng)了200%。

█ 單品商家主打“事件營銷”

這里的“單品”是指商品類型單一，或是單個(gè)商家就可以玩得動(dòng)的活動(dòng)。通過行業(yè)話題制造事件營銷，最后在聚劃算落地銷售的營銷活動(dòng)。如此前的華為手機(jī)秒殺預(yù)售、聚土地、“禾博士只招處女座”等。此類事件營銷的出發(fā)點(diǎn)是行業(yè)性的事件，影響覆蓋人群較廣，話題的制造踩準(zhǔn)社會(huì)敏感點(diǎn)。同樣，需借助SNS傳播，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營銷。

聚劃算中的“聚新品”、“聚定制”使用此類玩法較多，可以快速擴(kuò)大品牌或商品的知名度。其中，聚新品主要是做新上市的產(chǎn)品；聚定制在生命周期上做商品的成熟期，一般做兩類產(chǎn)品：一是商品的爆款，二是定制貨品，包括專供貨品，快消品、美妝里的組合套裝、量販套裝等，都要確保是渠道的稀缺品。

█ 常規(guī)升級(jí)版“品牌團(tuán)”

品牌團(tuán)玩法主要包括品牌團(tuán)、主題團(tuán)（品類團(tuán)）這兩類。品牌團(tuán)是指單個(gè)品牌的商品參加活動(dòng)。主題團(tuán)是今年推出，是指圍繞某個(gè)主題，針對(duì)同一類的消費(fèi)者，整合多個(gè)品牌共同參聚，形成更大的流量支持，也給消費(fèi)者提供更多的選擇。其活動(dòng)發(fā)布頻率約每月2次。主要針對(duì)在線上和線下都有渠道鋪設(shè)的中大型品牌商家。此前在母嬰類目就已試水，針對(duì)媽媽消費(fèi)者，推出尿片、奶粉等主題團(tuán)活動(dòng)。

今年年初，聚劃算以日常品牌團(tuán)的形式去做，又包裝出了品類團(tuán)的概念。目前做過的主要是母嬰類的尿片品類團(tuán)、奶粉品類團(tuán)等。主題團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，主要是商家之間運(yùn)營能力互補(bǔ)、產(chǎn)品品類互補(bǔ)、費(fèi)用平攤節(jié)省運(yùn)營成本、合力推廣使得流量?jī)r(jià)值最大化。其中，運(yùn)營能力互補(bǔ)指的是資源整合、方案策劃、視覺設(shè)計(jì)、溝通對(duì)接等由四個(gè)品牌分工負(fù)責(zé)；產(chǎn)品品類互補(bǔ)指的是指一個(gè)大品類下的葉子類目組合，如家居下有臥室家具、客廳、餐廳等，可讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購買。但是由于需要整合各個(gè)商家，因此，其中的問題也主要暴露在溝通成本高、執(zhí)行力難把控、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性偏弱、推廣無法監(jiān)控。雖然從品類上進(jìn)行了互補(bǔ)，但有時(shí)會(huì)風(fēng)格不統(tǒng)一等問題。但目前主題團(tuán)仍在完善中，平臺(tái)希望通過幾次活動(dòng)的開展，對(duì)各方因素有更好的考量。

█ 助推潛力商家

在整體的池子規(guī)劃中，聚劃算今年不會(huì)增加坑位（即報(bào)名參加活動(dòng)的商品展現(xiàn)總量），品牌團(tuán)每天為50~60個(gè)產(chǎn)品，商品團(tuán)500個(gè)左右。原則上一個(gè)商品對(duì)應(yīng)一個(gè)商家，偶爾也有一個(gè)商家多個(gè)產(chǎn)品，但一個(gè)商家最多不超過3個(gè)商品。據(jù)介紹，目前聚劃算的單坑產(chǎn)出是平均每個(gè)4000單，在無限增加坑位數(shù)量還是在有限的坑位上增加單坑產(chǎn)出上，平臺(tái)選擇了后者。

目前聚劃算的目標(biāo)商家構(gòu)成如下：年銷售額100萬元以下的為20%，100萬元~500萬元的占30%，500萬元以上的占50%。今年重點(diǎn)的扶持商家是年銷售額100萬元~500萬元的腰部商家。此前，由于大賣家們具備很強(qiáng)的運(yùn)營實(shí)力和備貨能力，因此參加活動(dòng)的次數(shù)較多，讓腰部賣家和中小賣家展現(xiàn)的機(jī)會(huì)顯得過少。針對(duì)這個(gè)問題，今年平臺(tái)會(huì)機(jī)會(huì)均等，并控制大賣家的參與頻次。建議腰部賣家每月參加活動(dòng)1~2次，最多不超過6次，參聚比例過高會(huì)自動(dòng)降權(quán)。而對(duì)于年銷售額5000萬元以上的大賣家，平臺(tái)的作用是孵化，如以往銷售額是1億元的，可通過聚劃算活動(dòng)增長(zhǎng)至2億元。

此外，通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營，使得審核商家的標(biāo)準(zhǔn)更為科學(xué)和明晰。以往在活動(dòng)報(bào)名的時(shí)間上由小二制定，相對(duì)分散，后期對(duì)活動(dòng)品類規(guī)劃和報(bào)名時(shí)間將進(jìn)行固定。每月分成兩個(gè)報(bào)名時(shí)間，1日所在的周一對(duì)次月上半月1~15日之間的活動(dòng)品類進(jìn)行規(guī)劃并開放報(bào)名；同理15日之后開放次月下半月16~30（31）日的活動(dòng)報(bào)名。報(bào)名時(shí)間為7天，結(jié)束后進(jìn)行集中審核，并在3天內(nèi)給出審核結(jié)果。針對(duì)審核不通過的商家，未來會(huì)在商家后臺(tái)給出原因，并對(duì)此指出相應(yīng)的店鋪運(yùn)營意見。該流程已于今年8月啟用。

Tips:圖表活動(dòng)流程

具體到商家報(bào)名的資質(zhì)審核也采用了數(shù)據(jù)化的運(yùn)營，內(nèi)部稱為“聚供應(yīng)鏈”，以多維度對(duì)商家進(jìn)行考量。商家最關(guān)心的就是備貨深度問題，平臺(tái)根據(jù)此前的活動(dòng)商品的日銷量情況、流量情況，以及同類目全網(wǎng)的歷史銷售數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)模式，制定出參加活動(dòng)的商品庫存需求，如品牌團(tuán)必須有價(jià)值100萬元的庫存。在數(shù)據(jù)觀測(cè)上后期還將推出“熱賣指數(shù)”，該指數(shù)會(huì)測(cè)試出商家準(zhǔn)備報(bào)名的產(chǎn)品是否會(huì)熱賣，也會(huì)在報(bào)名的商品價(jià)格設(shè)置和庫存上給出相應(yīng)的參考值，更好的指導(dǎo)商家運(yùn)營活動(dòng)。當(dāng)然，商家參加聚劃算的歷史數(shù)據(jù)會(huì)成為其能否再次參加活動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是參聚后體現(xiàn)店鋪服務(wù)能力的指標(biāo)項(xiàng)，如：發(fā)貨能力、服務(wù)態(tài)度等。

█ 搶占無線先機(jī)

聚劃算無線端自去年開始運(yùn)營，流量快速增長(zhǎng)。相較于PC端來說，無線端更希望用多種多樣的玩法來消磨用戶的碎片化時(shí)間，以增強(qiáng)用戶粘性。

對(duì)于無線端的規(guī)劃主要集中在活動(dòng)運(yùn)營上，而活動(dòng)的運(yùn)營方向也是根據(jù)用戶此前的購物習(xí)慣數(shù)據(jù)分析得出，在活動(dòng)的規(guī)劃上更偏向于導(dǎo)購方式。在購物時(shí)間上會(huì)產(chǎn)生早晚兩個(gè)峰值。因此，根據(jù)這兩個(gè)時(shí)間段的購物情景來規(guī)劃產(chǎn)品。如早上以價(jià)格較低，用戶易接受的產(chǎn)品為主；晚場(chǎng)則偏生活類，如電影票優(yōu)惠以及周邊10公里范圍內(nèi)的餐飲本地生活優(yōu)惠券等。此外，數(shù)據(jù)運(yùn)營會(huì)根據(jù)用戶性別、地域、類目偏好、歷史瀏覽以及曾經(jīng)的購買記錄做出多樣性推薦。由于無線端的特性，翻動(dòng)成本很高，不可能像PC端一樣呈現(xiàn)商品，所以只有貼近用戶需求的商品得到展現(xiàn)的概率更高。

具體到活動(dòng)類型，小二介紹目前用戶廣泛認(rèn)可的有“整點(diǎn)聚”和“0元抽獎(jiǎng)”?！罢c(diǎn)聚”的報(bào)名方式與PC端報(bào)名規(guī)則一致，不過今年隨著平臺(tái)升級(jí)，對(duì)商家的要求也會(huì)相應(yīng)升級(jí)，而無線端的玩法也和PC端有所出入。除了常規(guī)的各項(xiàng)指標(biāo)外，價(jià)格條件必須為該商品歷史最低售價(jià)的五折，庫存貨值也從原來的5000元升級(jí)到了2萬~2.5萬元之間。

“0元抽獎(jiǎng)”參加方式是商家通過贊助iPhone5s、iPad mini等價(jià)值較高的商品來冠名當(dāng)天的活動(dòng)，冠名采取競(jìng)拍模式，哪個(gè)商家贊助的禮品價(jià)值更高就擁有當(dāng)天的冠名權(quán)。在活動(dòng)頁面上會(huì)體現(xiàn)該賣家的產(chǎn)品。就獲取用戶和商家推廣而言，用戶每天都有一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，在抽獎(jiǎng)的過程中會(huì)瀏覽到贊助商家的活動(dòng)頁面。后期這種玩法還會(huì)升級(jí)，如假設(shè)用戶購買了贊助商家的商品可再獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，或者收藏商品亦可以增加一次機(jī)會(huì)等，用更加多樣化的活動(dòng)方式來增加商家和產(chǎn)品的展示曝光機(jī)會(huì)，增加購買轉(zhuǎn)化率。一些參加過的商家也表示，此類新奇的活動(dòng)對(duì)用戶有一定的吸引力，ROI有時(shí)比直通車效果更好。據(jù)悉，99大促期間，0元抽獎(jiǎng)將聯(lián)合9個(gè)商家贈(zèng)送99臺(tái)iPhone5s，從而引爆聚劃算無線端的關(guān)注度。