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雪球回帖整理備份 本帖為以下兩帖的討論整理 http://xueqiu.com/1402303779/30976918 http://xueqiu.com/8751729732/30986165 最：近一兩年其實(shí)小家電的市場都不太好，九陽能維持份額實(shí)屬不易，蘇泊爾在小家電這里有滑鐵盧的跡象，美的確實(shí)厲害，在小家電多個品類已經(jīng)形成寡頭態(tài)勢，優(yōu)勢比前兩年更大了。 bluesflies：美的咋這么厲害 最：美的已經(jīng)形成規(guī)模優(yōu)勢和家電研發(fā)平臺，有更低的成本，更多的資源投入研發(fā)和營銷。它的微創(chuàng)新非常厲害，很多品類不是原研開發(fā)者但是后來居上，堪稱家電領(lǐng)域的騰訊。 美的是小家電起家的，但是前幾年戰(zhàn)略重心在冰冷洗，所以給了小家電中小型企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，現(xiàn)在美的對小家電傾注更多資源（整體上市注入小家電），對市場上的小家電企業(yè)來說是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 最：個人認(rèn)為九陽在廚房小家電這一塊很難拉開戰(zhàn)線和美的較量，倒不如學(xué)習(xí)格力和格蘭仕，專注領(lǐng)先品類，做出優(yōu)勢。美的在空調(diào)、微波爐這一塊研發(fā)不可謂不強(qiáng)，營銷也不可謂不努力，但是依然和格力、格蘭仕沒得比，原因就是格力和格蘭仕的主要資源都用在優(yōu)勢品類上了，美的還要兼顧其它品類，它是強(qiáng)者，但對手是超強(qiáng)者，所以它再強(qiáng)也難以超越。其實(shí)九陽也有優(yōu)勢品類（豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)），如果九陽能專注把豆?jié){機(jī)做好（比如onecup和商用豆?jié){機(jī)），建立起猶如格力之于空調(diào)，格蘭仕之于微波爐那樣的優(yōu)勢，美的在這個領(lǐng)域擴(kuò)張就會受阻而把資源轉(zhuǎn)移到其它品類，九陽面臨的競爭也會緩和很多。 現(xiàn)在九陽新品不斷，戰(zhàn)線拉得太長，對一家中小型家電公司來說未必是好事。 闊以搞：美的作法跟騰訊如出一轍，一般后發(fā)展制人， 等市場培育差不多了，新產(chǎn)品大家慢慢開始接受了，市場要起來了，他才下手， 一但動手就迅速切走最大一塊蛋糕。 最：確實(shí)是這樣，后發(fā)制人就是美的的核心戰(zhàn)略。很多領(lǐng)域美的沒有動手就是因?yàn)榈案獠粔虼螅鹊案獯罅怂蜁匈Y源猛攻這個領(lǐng)域。如果能頂住，那么美的就會和這個市場原先的老大共同分享蛋糕，如果頂不住，就會被美的吃掉。 美的至今沒有推出類似onecup的產(chǎn)品，技術(shù)和專利應(yīng)該不是很大的問題，估計美的在觀望Onecup的效果，所以九陽在onecup推廣期，低調(diào)一點(diǎn)也正常?，F(xiàn)在九陽迫在眉睫的任務(wù)是趕快讓onecup上量，并且發(fā)展下游合作廠家，建立起壁壘和護(hù)城河，否則等美的推出類似新品進(jìn)攻就危險了。 闊以搞：onecup這個領(lǐng)域的競爭機(jī)器生產(chǎn)商只是苦力，九陽朝飲品供應(yīng)商方向發(fā)展才有錢途。 最：如果九陽朝飲品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型那就需要有很大的戰(zhàn)略調(diào)整，目前九陽的戰(zhàn)略方向并不是這樣。 和飲料公司合作比自己直接轉(zhuǎn)型飲料公司成功的可能性更大。 現(xiàn)在的onecup是封閉的，九陽也不是做飲品出身。所以和綠山只是形似而神不似，綠山收購K杯目的還是想做咖啡，而九陽推出onecup目的卻是要賣機(jī)器，豆料業(yè)務(wù)只作為機(jī)器的輔助。 bluesflies：比如說星巴克？ 最：星巴克如果要選擇合作伙伴肯定是選實(shí)力強(qiáng)大，有渠道的。除非星巴克收購九陽，把九陽作為自己的一個機(jī)器研發(fā)部門，類似綠山收購K杯。 所以九陽的道路只有兩條，要么象美的，大而全；要么象格蘭仕，小而專。做小而全，或者專而大（豆?jié){機(jī)沒有空調(diào)那么廣闊的市場），都是不可能的。 onedot：我也補(bǔ)充談?wù)勎业目捶?br> 在我看來美的和九陽在小家電方面真的是對頭，大家在各自不同方面你優(yōu)我劣 美的：優(yōu)勢在于有集團(tuán)支撐，品牌優(yōu)勢大，營銷能力強(qiáng)，重視外觀設(shè)計 九陽：優(yōu)勢在于創(chuàng)新能力強(qiáng)，新品能力強(qiáng)，研發(fā)能力強(qiáng)，重視性價比 在我看來九陽最大的短板還是品牌和外觀設(shè)計 先說品牌，太多人都根深蒂固覺得九陽嘛，就是做豆?jié){機(jī)的，如果你去商場如果去競爭品柜臺說那什么九陽的才XXX元或者有什么優(yōu)點(diǎn)，很多銷售員都會說九陽啊他們家做豆?jié){機(jī)的。這點(diǎn)無論多努力都需要努力扭轉(zhuǎn)，很高興看到近年來九陽這方面的進(jìn)步還是很大的，主要表現(xiàn)在后來的幾個領(lǐng)域：榨汁機(jī)、電磁爐、熱水壺等都能快速成為份額的前1-2名。包括幾次雪球的活動，也都是不斷在弱化自己的豆?jié){機(jī)品牌形象，強(qiáng)化自己的小家電品牌。如果九陽能做一些品牌重塑類的廣告語（例如：九陽，用品質(zhì)飲食愛家）和廣告片做一些宣傳投放就更完美。 再說外觀設(shè)計，這點(diǎn)我覺得九陽可能自己沒意識到這個由多重要。當(dāng)然這也和九陽是工程師文化有關(guān)（這也為什么說明其創(chuàng)新能力一直比較強(qiáng)），工程師們和工程師出身的高管們基本上一是對審美和細(xì)節(jié)主觀上不夠重視，二是客觀上也確實(shí)做的不好。但市場往往就是這樣，尤其是小家電市場。和電視、冰箱、空調(diào)類大家電不同，很多人購買小家電無論是首次購買還是升級換代，很多時候第一主導(dǎo)因素往往還是外觀。主要原因我自己認(rèn)為是大家電一是價格落差較大（同樣型號不同品牌都有幾百到幾千差價）會比較在意價格，二是體驗(yàn)差異也較大（比如空調(diào)制冷效果是否好點(diǎn)、冰箱是否冷藏新鮮是否結(jié)霜、電視是否清晰色彩真實(shí)是否拖影）所以會比較在意市場口碑和現(xiàn)場體驗(yàn)觀察。也就是說大家電大家更在意口碑和性價比，而小家電，體驗(yàn)差異沒那么明顯。就說最近的電飯煲吧，確實(shí)色香味都比以前的電飯煲好，但體驗(yàn)差異遠(yuǎn)沒有大家電的體驗(yàn)差異大。也就是說九陽的東西確實(shí)都是高性價比的，但是只有你用過對比才知道，但很多普通消費(fèi)者并不會太在意。大家可以看很多人為大家電上網(wǎng)問哪個牌子好，很少有人為了買個電飯煲什么的去問這個問題。所以我覺得九陽戰(zhàn)術(shù)上的當(dāng)務(wù)之急是想辦法請人提升九陽整體各產(chǎn)品的外觀設(shè)計品味，先做到吸引更多人買，再加上自己的高性價比和不斷的創(chuàng)新，才有機(jī)會成為小家電新霸主 目前也看到一些進(jìn)步苗頭，比如ONECUP的外觀設(shè)計就秒殺以前九陽的各個產(chǎn)品，比如最近搞了次蘋果IPAD類似外觀的電磁爐...但依然任重道遠(yuǎn)，比如這次電飯煲一如既往的丑，也衷心希望九陽能重視這塊。 至于美的，我的看法是跟進(jìn)策略其實(shí)看似很美，但這對于一個公司來說是毒藥。美的和騰訊不同，首先美的的微創(chuàng)新能力不行（騰訊其實(shí)創(chuàng)新能力還是很強(qiáng)），其次美的自身產(chǎn)品也一般般（騰訊抄的一半比原來做的更好），我調(diào)侃過美的的廣告詞應(yīng)該改成：美的，只是美的（因?yàn)闁|西不行，只是樣子好），還有美的并沒有自己的核心優(yōu)勢，騰訊模仿是表面核心優(yōu)勢其實(shí)是其用戶群和關(guān)系鏈，美的的模仿快速切入市場依靠的依然是自己過去的品牌優(yōu)勢和外觀設(shè)計，但產(chǎn)品本身還是不夠好（當(dāng)然還是上面觀點(diǎn)小家電體驗(yàn)差異不明顯價格也不敏感，所以可以用這個方法沖擊新市場），但耐力和空間我覺得不夠。一個公司習(xí)慣了一種生活就種下了自己的公司文化，到時想起來說我開始重視創(chuàng)新研發(fā)，那時肯定是晚了。如果有朝一日九陽的外觀也上來了，同樣外觀都吸引人時，消費(fèi)者會自覺開始對比其他方面，我認(rèn)為那時就是美的的落敗日。其實(shí)在我看來美的可能是下一個TCL（哦，TCL在我心理是太差了的拼音首字母，呵呵）。。。。 當(dāng)然即便上面都錯錯錯，九陽依然還是比較穩(wěn)健的一個標(biāo)的，這個價格風(fēng)險有限，所以我也一直說，九陽適合定投，適合做退可守得穩(wěn)定分紅，進(jìn)可攻得成為小家電新霸主。至于什么智能家電，O2O，綠山模式，那些沒有也沒什么，有了就意外之喜..... 最：大部分觀點(diǎn)贊同，只是太低估美的的微創(chuàng)新能力了。美的的研發(fā)還是很強(qiáng)大的，尤其在小家電這一塊。 美的能夠在一年內(nèi)從新進(jìn)者成為該領(lǐng)域的前三，這個能力確實(shí)可怕。沒有研發(fā)做保障，光靠營銷和賣相（山寨）可不成。 美的的研發(fā)和推新品路徑是這樣：觀察市場，技術(shù)積累，購買專利，微創(chuàng)新，推出新品，占領(lǐng)市場。 短期內(nèi)做到行業(yè)前三（最好是第一），實(shí)在做不到的，考慮并購。 而九陽推新品完全靠自主研發(fā)，這個和美的推新品的速度比起來差距就大了。在我看來九陽只有在豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)上有優(yōu)勢，如果九陽想拉開戰(zhàn)線和美的拼，那就是找死。 我對九陽的研發(fā)能力也是佩服的，但是雙拳難敵四手，能力再強(qiáng)，不能專注，也會被大公司消滅的。 舉個例子，同樣推新品，美的動用到的資源可能不及公司的十分之一，而九陽就需要動用到幾乎全部的資源。如果新品失敗，美的的試錯成本是十分之一，不影響大局，九陽就是滅頂之災(zāi)。 而且如果沒有營銷支持，研發(fā)成本無法及時收回，公司就會陷入困境。你看九陽的新品，上量的時間要長于美的，時間就是生命??！如果這個新品是在競爭激烈的紅海市場，如何取得優(yōu)勢？ 這就是研發(fā)型公司的風(fēng)險所在。 onedot：我不認(rèn)同，我覺得如果外觀上上來了絕對能壓住美的！因?yàn)楝F(xiàn)在時代也不同了，電商和網(wǎng)絡(luò)傳播讓兩者在傳統(tǒng)營銷渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢差距快速縮小。當(dāng)然如果九陽還是外觀設(shè)計上沒跟上的話，那就會一直纏斗。 最：你對美的的認(rèn)識還停留在外觀。沒錯，美的產(chǎn)品外觀靚麗是重要特色，這是其營銷文化決定的，美的是市場快速反應(yīng)型企業(yè)，只要市場流行的，市場需要的，它馬上就會生產(chǎn)出來（所以美的產(chǎn)品型號很多，外觀時尚），很多產(chǎn)品功能多不實(shí)用，但能吸引喜歡嘗鮮的年輕消費(fèi)者。另外它的產(chǎn)品都是系列化的，同一系列的產(chǎn)品可以共享技術(shù)平臺，攤低研發(fā)成本。因?yàn)樽非罂鞝I銷，美的推的新品有些技術(shù)不成熟，可能不那么經(jīng)久耐用，但沒關(guān)系，不適應(yīng)市場的它可以淘汰，反正它還有很多新品。經(jīng)過優(yōu)勝劣汰后美的留在市場的一些成熟的產(chǎn)品技術(shù)含量還是挺高的，也有好口碑（比如美的的電磁爐），這些都是美的值得肯定的地方。 真是不懂：關(guān)于九陽股份，我的看法是不看好他的小家電（電磁爐、電水壺、電飯煲）業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)樗膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢是豆?jié){機(jī)，推廣到小家電沒有優(yōu)勢性，消費(fèi)者也不會因此買九陽小家電的帳（當(dāng)然九陽的銷售做的還是不錯），同時小家電行業(yè)美的與蘇泊爾競爭優(yōu)勢很強(qiáng)。由豆?jié){機(jī)的工作原理我們可以看出，九陽推出的饅頭機(jī)和面條機(jī)與豆?jié){機(jī)類似，這是屬于正常的品牌延伸，因此未來的增長還是看他食品加工機(jī)的增長，而不是小家電的增長（市場相對穩(wěn)定，我也去商場看到小家電主要還是美的和蘇泊爾賣得好），但是食品加工機(jī)這塊盡管推出了one cup，但是畢竟豆?jié){不像咖啡深入國人內(nèi)心，而且辦公室場合像喝咖啡一樣喝豆?jié){也不太適合，因此盡管九陽創(chuàng)新能力不錯，但是我依舊看不到他的想象空間 最：我以前就分析過九陽的經(jīng)營策略，我認(rèn)為九陽應(yīng)該以豆?jié){機(jī)（包括榨汁機(jī)料理機(jī)等拓展業(yè)務(wù)）為核心，放棄大廚電，做好小廚電，扶持豆料和凈水業(yè)務(wù)。并建立onecup獨(dú)立品牌（甚至專門成立分公司運(yùn)營）重點(diǎn)發(fā)展。 沒干貨不廢話：九陽和美的各自優(yōu)劣勢分別是什么？ 最：九陽的優(yōu)勢應(yīng)該就是創(chuàng)造了一個全新的小家電品類：豆?jié){機(jī)。且在這一塊做得比較深，基本在國人心智中形成了“豆?jié){機(jī)就是九陽”的印象。美的的優(yōu)勢在于多元化的研發(fā)和營銷平臺，比小家電企業(yè)更快的市場反應(yīng)速度和更系統(tǒng)的市場反應(yīng)機(jī)制。 高盛在中國：我覺得太專反而不是好事，比如一說到豆?jié){機(jī)就想好九陽，反過來一說到九陽僅僅也就想到豆?jié){機(jī)，就像這么多年來的當(dāng)當(dāng)一樣，第一印象仍然是賣書的，在圖書方面占絕對優(yōu)勢，但卻很難把其他品類做上來。這為企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大品類埋下了不好的伏筆，當(dāng)然，在某個領(lǐng)域有著絕對優(yōu)勢，一時半會也不會餓著。 最：我的意思是專注是弱勝強(qiáng)，小克大的法寶，而不是要九陽固守家用豆?jié){機(jī)那一畝三分地。事實(shí)上家用豆?jié){機(jī)這幾年已經(jīng)飽和，九陽占據(jù)的市場份額也稱得上壟斷，但如果深耕下去就會發(fā)現(xiàn)這個市場其實(shí)還有很大的拓展?jié)摿Γū热缯fonecup，比如說商用豆?jié){機(jī)），如果九陽充分發(fā)揮豆?jié){機(jī)市場的潛能，則可能成為下一個格力，這需要專注和創(chuàng)新（家用豆?jié){機(jī)市場不也是從無到有，從小變大的么）。現(xiàn)階段的九陽其實(shí)不適合多元化發(fā)展。“九陽”這個綜合品牌品類固化（也就是你說的消費(fèi)者認(rèn)為九陽只能做豆?jié){機(jī)）固然是一個劣勢（不便拓展品類），但反過來想這不也是九陽的一個優(yōu)勢嗎？（反過來想就是“豆?jié){機(jī)只有九陽能做好”“豆?jié){機(jī)就是九陽！”）在公司真正強(qiáng)大起來之前，集中資源做好強(qiáng)勢品類對公司品牌的塑造利大于弊。至于品類拓展的問題，完全可以通過建立獨(dú)立運(yùn)營的品類事業(yè)部，通過建設(shè)族群品牌、主副品牌、獨(dú)立產(chǎn)品品牌來解決。 具體思路請參考我之前發(fā)的三篇文章 “關(guān)于九陽未來發(fā)展的思考”http://xueqiu.com/3616204477/29616217 “onecup品牌的推廣策劃”http://xueqiu.com/3616204477/29319618 “品牌的類型和品牌建設(shè)”http://xueqiu.com/3616204477/29930028 $美的集團(tuán)(SZ000333)$ $九陽股份(SZ002242)$ |
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