生活消費(fèi)品是同人們生活息息相關(guān)的消費(fèi)用品，這類產(chǎn)品一般有同類產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)、消費(fèi)者可選擇性強(qiáng)、產(chǎn)品層次豐富、價(jià)格敏感性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此對生活消費(fèi)品的定價(jià)，是另生產(chǎn)廠家和商家極為頭痛的一件事情。一旦價(jià)格定位不準(zhǔn)確很可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，哪怕是質(zhì)量上乘的產(chǎn)品也會(huì)造成無路可銷的局面。

目前對于產(chǎn)品定價(jià)的理論也很多，例如成本定價(jià)法、競爭定價(jià)法、邊際利潤定價(jià)法等等。但“專家”們對于各種定價(jià)法的闡釋更多地側(cè)重于理論高度，理由很充分但卻不夠?qū)嵱?，許多企業(yè)學(xué)習(xí)了這些定價(jià)法后還是無法確定該給產(chǎn)品定什么具體的價(jià)格才合適。筆者通過多年的營銷實(shí)戰(zhàn)和對市場的研究，發(fā)現(xiàn)一些具有極強(qiáng)操作性的市場定價(jià)的捷徑，在此給大家分享。并通過一些事例來說明這些定價(jià)方法其實(shí)已經(jīng)深入到一些成功企業(yè)定價(jià)策略中。

一：頂天定價(jià)法

頂天定價(jià)法的意思就是產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，把價(jià)格定在某一價(jià)格區(qū)間的最高價(jià)位。例如我們經(jīng)常見到的以9、98、99等為最后兩個(gè)數(shù)字的價(jià)格。這些定價(jià)已經(jīng)達(dá)到某個(gè)價(jià)格區(qū)間的最高值，如果再加1、2元就變成的另一個(gè)價(jià)格區(qū)間的價(jià)格定位。這種定價(jià)基本上是在告訴消費(fèi)者：我在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品中是最好的，除非你要買更高檔的同類產(chǎn)品。

筆者曾經(jīng)對一款組合套裝化妝品定價(jià)，當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)有一款品質(zhì)相當(dāng)?shù)母偁幃a(chǎn)品。那個(gè)產(chǎn)品價(jià)格是499元，這就給我們造成了很被動(dòng)的局面。如果我們也定位499元，根據(jù)先入為主的原理，消費(fèi)者選擇我們的可能性一定不如競爭產(chǎn)品。如果我們定價(jià)低于競爭產(chǎn)品，又將造成我們的產(chǎn)品品質(zhì)不如競爭產(chǎn)品的嫌疑，這一點(diǎn)是我們不愿意看到的。如果高于499，那明顯我們兩個(gè)產(chǎn)品不屬于同一競爭區(qū)間的產(chǎn)品，這一點(diǎn)對于經(jīng)銷商來說又難以承受，擔(dān)心價(jià)格過高在銷售時(shí)會(huì)受到阻礙。這讓我們左右為難，最后慎重考慮不得不改變產(chǎn)品策略。

這種定價(jià)方式適合的產(chǎn)品類型是多種多樣的，但都有一些共性就是：

1、自購自用型產(chǎn)品：消費(fèi)者自己購買自己使用關(guān)注性價(jià)比的商品。比如499元的衣服，400多元不會(huì)給自己帶來很大的消費(fèi)壓力，當(dāng)別人問起時(shí)回答是500元的衣服也不會(huì)難過，即滿足了自己的著裝需求又滿足了對外的虛榮心理。

2、關(guān)注品質(zhì)但產(chǎn)品品質(zhì)從直覺感受上難以分辨差別的商品。比如西服，401到499元價(jià)位的西服，基本上從色彩、面料、款型、做工上都難以分辨誰更好誰較差。但是對于一個(gè)消費(fèi)者來說，他更愿意買一套差不多500元的西服，而不是400多元的西服。

3、直接同質(zhì)競爭對手較多，需要做出明顯的價(jià)格壁壘的產(chǎn)品。如我上面舉到的化妝品的例子。如果定位在某個(gè)價(jià)格區(qū)間的最高值，無疑能夠給競爭對手造成價(jià)格障礙，確保了自己在某一競爭區(qū)間的優(yōu)勢地位，即使在市場上需要作出價(jià)格讓步的時(shí)候也能夠有足夠的空間來處理。

二：立地定價(jià)法

立地定價(jià)法就是在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)把價(jià)格定位在某一價(jià)格區(qū)間的最低位置。例如我們經(jīng)常見到的10、106、212等以0或特別小的個(gè)位數(shù)為末位數(shù)的價(jià)格。這種價(jià)格定位的好處是能夠滿足消費(fèi)者提升檔次但又不愿意承擔(dān)更高費(fèi)用的心理?？梢院唵胃爬閷幾鲽P尾不做牛頭的心理。

筆者總結(jié)這種定價(jià)法有三大好處：

1、有零頭送禮即實(shí)惠又有面子。如果你打算買兩盒保健品送普通親友，即想實(shí)惠有不想掉了面子。通常情況下我們會(huì)選擇這種定價(jià)的產(chǎn)品而不會(huì)選擇頂天法定價(jià)的商品。保健品禮品裝一般都是兩盒一個(gè)禮袋，如果兩盒保健品價(jià)格是199元，你一定會(huì)覺得很窩心，明明加2元錢就送了200多元的禮了，偏偏沒少花錢卻丟了面子。對于禮品而言，立地法是最好的定價(jià)方法。

2、方便討價(jià)還價(jià)。中國人向來有砍價(jià)的習(xí)慣，如果能砍些價(jià)下來，即買了實(shí)用也買了開心。但對于賣家來說，是最不愿意被砍價(jià)的。那么這時(shí)能有個(gè)折中價(jià)是最好的，砍零頭就是賣家最好的借口，也是不善于砍價(jià)的買家最樂意接受的折中方式。一件208元的商品，在買家剛開口要砍價(jià)的當(dāng)口，賣家就極不情愿但又很爽快地讓掉零頭，這時(shí)候一般買家就不好意思再砍價(jià)了。

3、適合懶人購買。筆者可以說是一個(gè)極不喜歡砍價(jià)的懶人，買東西一般是覺得性價(jià)比合適就買，不合適就走。而我發(fā)現(xiàn)這種人還不少。如果你留意會(huì)經(jīng)常聽到類似“正好不用找了”“湊個(gè)整數(shù)省得麻煩”之類的交易語言。其實(shí)這就是商家對付那些不善于討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者的常用語言。例如，去菜場買菜，小青菜有1塊多的、也有幾毛一斤的。我往往無所適從，不知道要買多少，也不知道要砍多少價(jià)合適。但一些精明的小販則1塊錢1斤或1塊錢1把的銷售，這時(shí)候我往往毫不憂郁就買了。市場上的2元店、10元店的店主們大概都深解此道。

三：折中定價(jià)法

折中定價(jià)法就是產(chǎn)品定價(jià)時(shí)直接以5、50、4、6等中間數(shù)字作為產(chǎn)品的末尾數(shù)字來定價(jià)。中庸之道是中國人傳統(tǒng)的為人處世之道，比上不足比下有余也是很多消費(fèi)者購物時(shí)的折中之道。此類消費(fèi)者對價(jià)格敏感度較弱，一般更關(guān)注產(chǎn)品本身帶給自己的感受，不愿意受到他人意愿的指使。例如很多飲料的終端零售價(jià)很多都定位為1.5元，2.5元，3.5元，還有4.5元和5元。

筆者對這種折中定價(jià)的產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)：

1、產(chǎn)品的消費(fèi)者面向青少年。青少年往往追求個(gè)性獨(dú)立但又沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，他們消費(fèi)愿意追趕流行但有不愿意受金錢約束。他們會(huì)考慮到自己的經(jīng)濟(jì)承受能力選擇商品時(shí)對高位數(shù)字很在意，但對價(jià)格零頭缺乏關(guān)注。飲料就是一種典型的青少年消費(fèi)品。但奶制品的定價(jià)往往很少用數(shù)字5為后位數(shù)，這是因?yàn)槟讨破返馁徺I人群多為家長尤其是成年女性。這類人對價(jià)格十分敏感，會(huì)對產(chǎn)品零售價(jià)、容量、單位含量均價(jià)等詳細(xì)計(jì)算和比較。因此不適用于折中定價(jià)的商品。

2、折中定價(jià)的商品相對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力而言，屬于小件商品。除了飲料外，我們可以發(fā)現(xiàn)一些快餐、小吃或者某些餐廳的菜單，也是以5為定價(jià)末尾數(shù)字?？觳妥圆槐卣f，5元和6元快餐是最常見的。如果我們留意餐廳的菜單，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)菜價(jià)中最后一個(gè)數(shù)字很少有1、2或8、9的。按此推理，至少家電類產(chǎn)品不應(yīng)該用4、5、6、7等作為價(jià)格的后位數(shù)字。因?yàn)榧译姷膬r(jià)格對消費(fèi)者來說是很關(guān)注的。

四：務(wù)實(shí)定價(jià)法

務(wù)實(shí)定價(jià)法就是產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮產(chǎn)品價(jià)格同產(chǎn)品重量、含量、原料、品級(jí)的關(guān)系。制定符合產(chǎn)品真實(shí)屬性的價(jià)格。上面舉到的家庭主婦購買牛奶的例子就是務(wù)實(shí)定價(jià)法的具體表現(xiàn)。奶制品同質(zhì)化程度也相當(dāng)高，消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)考慮到品牌、容量、品級(jí)甚至營養(yǎng)成分含量。因此這種產(chǎn)品的定價(jià)一定要能夠充分符合消費(fèi)者價(jià)格分解對比后的心理價(jià)位。

對于適合務(wù)實(shí)定價(jià)發(fā)的產(chǎn)品，筆者認(rèn)為要滿足如下條件：

1、產(chǎn)品性能能夠被分解衡量和直接認(rèn)知。除了奶制品外，例如餅干，一袋餅干我們可以真實(shí)感知餅干的原料、重量甚至片數(shù)。那么這種產(chǎn)品就很容易被消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中相互比較，從而選擇最實(shí)惠的一種產(chǎn)品。除非消費(fèi)者本身有品牌或口味偏號(hào)。

2、產(chǎn)品屬于經(jīng)常性消費(fèi)或較大經(jīng)濟(jì)支出型產(chǎn)品。油鹽醬醋都屬于經(jīng)常性消費(fèi)，這些產(chǎn)品的性價(jià)比是消費(fèi)者很關(guān)心而且能經(jīng)常感受到的，因此這些產(chǎn)品的定價(jià)需要?jiǎng)?wù)實(shí)定價(jià)。

3、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高或者可替代性很強(qiáng)。例如我們買衛(wèi)生紙，基本上大賣場都會(huì)有專門的紙品貨列，而衛(wèi)生紙的同一紙品的規(guī)格、質(zhì)量差別就很小，消費(fèi)者很容易比較不同商品的性價(jià)比，而且這種產(chǎn)品基本不需要品牌忠誠度，實(shí)惠是最重要的選擇。

以上是筆者總結(jié)的產(chǎn)品市場定價(jià)時(shí)的4種捷徑。只要企業(yè)明確了產(chǎn)品經(jīng)營成本和產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定價(jià)問題就能夠順利解決了。是頂天、是立地還是折中和務(wù)實(shí)只要看看產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)群的特點(diǎn)就可以按號(hào)入座了。