概述
反向定價法。也稱可銷價格匡法或倒算法。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況和消費者能夠接受的最終銷售價格,通過價格預(yù)測和試銷、評估,先確定消費者可以接受和理解的零售價格,然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。因其定價程序與一般成本定價法相反,故稱反向定價法;另外,它是根據(jù)市場需求決定商品成本和確定出廠(進貨)價格的,所以,它是需求導向定價法的一種。
這種定價方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本,而是市場的需求定價,力求使價格為消費者所接受。 1.在市場需求強度大時,可適當提高價格;在市場需求強度小時,可適當降低價格。 2.需求強度大的商品價可低些,需求強度小的商品價可高些。 反向定價法,又稱可銷價格倒推法,其計算公式為:出廠價格=市場可銷零售價格×(1-批零差價率)×(1-銷進差率)
反向定價法的采用情況
反向定價法方式有兩種:一種是設(shè)計在價格上有競爭能力的產(chǎn)品。企業(yè)為了取得競爭的主動權(quán),成功地擠入市場,先以競爭者商品的流行售價為基礎(chǔ),確定更受用戶歡迎的,企業(yè)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品售價;而后在這個售價約束下,設(shè)計制造產(chǎn)品。另一種是設(shè)計產(chǎn)品線價格。產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品系列,是指同一產(chǎn)品的不同等級、型號、規(guī)格,或一種基本產(chǎn)品的許多變型產(chǎn)品。在產(chǎn)品線的價格設(shè)計上,最高價格和最低價格的設(shè)計處于關(guān)鍵地位。價格最低的產(chǎn)品,通常最易為人們所記住,更能吸引顧客詢問和購買該產(chǎn)品線上的產(chǎn)品。價格最高的產(chǎn)品,也是質(zhì)量最好的產(chǎn)品,它吸引著要求購買高檔產(chǎn)品的顧客群體。
市場價格測定的標準和方法采用反向定價法的關(guān)鍵在于如何正確測定市場可銷零售價格水平。測定的標準主要有: (1)產(chǎn)品的市場供求情況及其變動趨勢; ?。?)產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價格彈性; ?。?)消費者愿意接受的價格水平; ?。?)與同類產(chǎn)品的比價關(guān)系。 測定的方法有: ?。?)主觀評估法。由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員參考市場上的同類產(chǎn)品,比質(zhì)比價,結(jié)合考慮市場供求趨勢,對產(chǎn)品的市場銷售價格進行評估確定。 (2)客觀評估法。由企業(yè)外部的有關(guān)部門和消費者代表,對產(chǎn)品的性能、效用、壽命等方面進行評議、鑒定和估價。 ?。?)實銷評估法。以一種或幾種不同價格在不同消費對象或區(qū)域進行實地銷售,并采用上門征詢、問卷調(diào)查、舉行座談會等形式,全面征求消費者的意見,然后判明試銷價格的可行性。 采用這一定價法時,需要對產(chǎn)品的市場容量和商品的價格彈性有一個大體的估計,并且企業(yè)的目標利潤是確定的。這才能確保反向定價在實踐上可以完成。 |
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