史玉柱：像喬布斯那樣作秀

余波

　　史玉柱身邊的人都習慣叫他“老史”，在《福布斯》上榜的中國網(wǎng)絡富豪中，他是唯一一個沒有英文名字的中國富豪。一本英文雜志評論說，史玉柱最大的本事是“銷售一些本不值錢的玩意兒，同時掙得盆缽滿盈”。從巨人軟件、讓他破產(chǎn)的巨人大廈、腦白金到網(wǎng)游，史玉柱成為中國最具爭議的富豪之一。

　　一貫以各種手段吸引眼球的史玉柱，有點玩大了。

　　8月24日，史玉柱在微博上炮轟中國人壽意欲增持民生銀行。其中提及：“拜托中國人壽，別虎視眈眈想控股民生銀行。中國唯一的民營的重要銀行 (總資產(chǎn)2萬億以上)，不應倒退成為國有銀行?！边@條微博被迅即刪除，但仍引來各方關(guān)注。翌日，民生銀行股價大漲6.47%，據(jù)測算，史玉柱賬面浮盈達 2.3億元,“操縱股價”的說法甚囂塵上，史玉柱其后也不斷發(fā)出微博對此作出澄清。

　　史玉柱所說的“被喝了咖啡”，正是因上述事端被北京證監(jiān)局約談。日前，在京舉辦的一次上市公司董事培訓會上，史玉柱的案例被北京證監(jiān)局上市公司監(jiān)管一處處長余輝用來告誡參會董事。證監(jiān)局認為史玉柱在微博上披露中國人壽與民生銀行的虛假消息，造成民生銀行股價嚴重異常波動。余輝向媒體證實，約談史玉柱一事屬實，但由于約談并非公開處理，因此未公開披露。

　　21日11時左右，史玉柱發(fā)出一條微博：“我立馬刪掉的一句‘拜托××，別想××’的愿望表達，被喝了咖啡;我調(diào)侃馬云的一句話，把他也送到北京喝咖啡。微博真不好玩，不玩了，自宮封博(我以前針對粉絲的慈善承諾仍會兌現(xiàn))?！贝藯l微博之后史玉柱微博再無更新。

　　史玉柱一直把作秀手段運用的爐火純青，而距離上次一巨人大廈垮掉，史玉柱已經(jīng)有很久沒有走過麥城了。

　　最近他放出“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”的風，等罵聲一片時，又下令剎車，郵件竟然第一時間傳到網(wǎng)上，隨后又是聲明。微博發(fā)布了些股票言論而被叫去“喝咖啡”， 回來就關(guān)閉了微博……這些充滿爭議性的話題，總是圍繞在這位中國富豪的身邊。有關(guān)他如何發(fā)家致富的傳記小說到處可見，盡管其中的大多數(shù)作者甚至沒有見過史玉柱本人。據(jù)他自己講，還有人以他的名字虛構(gòu)了一本愛情小說。

　　他酷愛紅衣白褲裝扮，比如紅色T恤搭配白色運動褲，他甚至在走進紐約證券交易所那一刻也是一身運動裝扮，而不是西裝。有人認為這是史玉柱已經(jīng)無所顧忌的表現(xiàn)。但史玉柱本人的解釋是，他僅僅是覺得舒服，正像他每次都會選擇剃光頭一樣。在自己公司組織的記者招待會上他也總是戴著墨鏡上臺演講，參加各種活動時，他常帶著數(shù)個黑衣保鏢;最喜歡跟人強調(diào)自己如何從“首負(中國最大的負債者)”翻身的故事……他的公關(guān)承認對他的直言不諱頭痛不已，而他的直爽又使他成為媒體眼中最受追捧的采訪對象。

　　一本英文雜志評論說，史玉柱最大的本事是“銷售一些本不值錢的玩意兒，同時掙得盆缽滿盈”。腦白金被斥為“垃圾廣告”，網(wǎng)絡游戲讓青少年沉迷，因為產(chǎn)品，史玉柱算得上是目前中國最具爭議的富豪之一。

　　如果論爭議新鮮度，史玉柱沒有之一。

　　造一個莽漢形象

　　“史玉柱，最富有的上海居民。1991年，自中國軟件業(yè)搖籃浙江大學畢業(yè)后創(chuàng)建了巨人，后被眾人追捧，卻由于一幢從來沒有建造起來的70層摩天大樓而破產(chǎn)。最近有關(guān)他的新聞是，這個男人再次以網(wǎng)絡游戲服務商回歸并造成轟動?！边@是《福布斯》雜志編輯安德魯·法瑞爾為史玉柱寫的介紹。上榜時，史玉 柱是排名最靠前的中國互聯(lián)網(wǎng)富豪。馬化騰、李彥宏和馬云都在他后面。《福布斯》為榜單上每一個富豪分別寫了簡介，并配了照片。其中，史玉柱的照片格外引人注目，他戴著標志性的墨鏡，仰著頭，像個粗人。

　　網(wǎng)商大會論及中小企業(yè)過冬，跟馬云引經(jīng)據(jù)典、出口成章相比，史玉柱直接許多，“我不知道中小企業(yè)怎么過冬，我跟他們很遙遠?！薄般y行貸款是很難 的，你們不要相信他們(銀行)在各種會議上的講話，公開講的都是空話”。當王利芬誤把史玉柱當作“鄉(xiāng)下長大的孩子”介紹給大家，他立即反駁說：“我怎么可能是在鄉(xiāng)下長大的，好歹我爸也是在公安局工作的?！笔酚裰菍︸R云說：“我們兩個都是做企業(yè)的，可是你看，他們都說你是企業(yè)家，而我，只是個商人。”

　　又直又沖，是他希望給人們留下的印象，因為做一個“放炮者”更容易受到媒體關(guān)注。

　　作秀首敗

　　20世紀90年代，是一個偉大的時代，大學畢業(yè)、政府部門工作、辭職去深圳……史玉柱和同屬他那個時代的企業(yè)家一樣，完成了中國第一代企業(yè)家的三部曲。

　　1989年史玉柱研究生畢業(yè)的時候，年僅27歲。在這個年齡當上處級干部，再加上有高學歷、領(lǐng)導的賞識，如果史玉柱繼續(xù)留在統(tǒng)計局，未來的仕途的確是“不可限量”。因此，史玉柱的家人和朋友都極力反對他下海。但這沒能阻止史玉柱的決心。臨行前，他慷慨激昂地對朋友宋京京說：“如果下海失敗我就去跳海!”

　　這是一個讓周圍人非常驚訝的選擇。因為在1989年的中國，擁有研究生學歷的人還相當少。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，這一年全國研究生僅為37232人。而在政府機構(gòu)的工作人員中擁有這么高學歷的就更少了。

　　領(lǐng)導和同事們都為他惋惜，連平素最了解他的父母此時此刻也感到不可思議。穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)摹肮佟辈蛔?，舒舒適適的日子不過，偏要辭職，把自己推到東漂西泊的未知中去，不是發(fā)了“瘋”又是什么?但是，只有史玉柱自己明白，他的心里正涌動著一股不可遏制的創(chuàng)業(yè)沖動。

　　通過合肥賣錄像機的朋友，史玉柱認識了當?shù)氐囊恍┯嬎銠C界的人。其中就有一個專門賣計算機的代理，也就是相當于現(xiàn)在的代理商，于是，史玉柱就找他借了一臺IBM的電腦在家里自己編軟件。不久，在史玉柱合肥的家中誕生這套后來被稱為“漢卡”的文字處理軟件。史玉柱送了一套給原單位。幾張軟盤一裝， 就能打出比四通打字機24點陣更漂亮的64點陣字，而且，編輯屏幕比四通打字機的一窄條要大很多。從此單位的四通打字機被放到一旁沒人用了。那個時候，金 山的WPS還沒有上市。

　　這個好時代屬于史玉柱。20世紀80年代末，中國的電腦技術(shù)，特別是在文字處理、桌面印刷排版領(lǐng)域，還處在非常原始落后的狀態(tài)。而這也可以追溯到今后中國幾乎所有電腦公司的發(fā)源，從四通、聯(lián)想、方正、金山到巨人。此時的史玉柱，最直觀的感受就是這個東西“有戲”。它打破了專用文字處理機甚至超過了通用電腦的價格這一規(guī)律?！皾h卡”中文軟件，在3個月之內(nèi)賺了3000萬元，之后又給他帶來了3.6億元的銷售額，并占據(jù)國內(nèi)市場份額第一。

　　20世紀90年代中期，史玉柱決意在珠海蓋一棟自己的大廈，當他一次又一次和總理握手之后，這棟原本18層的房子被拔高到70層，雖然當時他手里揣著的錢僅僅能為這棟樓打樁。聯(lián)想集團總裁柳傳志這樣形容當時的史玉柱：“他意氣風發(fā)，向我們請教，無非是表示一種謙虛的態(tài)度，所以沒有必要和他多講。 而且他還很浮躁，我覺得他遲早會出大婁子?！?/strong>

　　在這樣預言下，史玉柱幾乎占據(jù)了所有媒體版面，但巨人大廈也很快坍塌下來。

　　秀到你惡心

　　1998年，除了幾次旅行，幾乎沒有耽誤太多的時間，史玉柱重新回到了原本建立了較好根基的保健品市場。史玉柱借用音譯的“Giant(巨 人)”，很快注冊成立了上海健特公司，并開始做保健品。這一次他有針對性地將目光瞄準了江蘇省江陰市。隨即，史玉柱戴著墨鏡在江陰，挨家挨戶尋訪。由于白 天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見不到一個人，史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個板凳坐在院子里跟他們聊天，從聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么價位的保健品最適合老人，而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買，也不會張口向子女要。這些極其鮮活的第一手素材為史玉柱創(chuàng)意 “今年過年不收禮，收禮還收XXX”提供了靈感。

　　在如今高密度的信息轟炸時代，很多人討厭這個廣告卻印象深刻?？梢韵胂?，在廣告和營銷甚少的市場經(jīng)濟初期，在“狗叼著宣傳單”都能起到傳播作用的年代，全面開花、輪番轟炸的宣傳會給觀眾帶來怎樣的震撼。

　　像所有感性的人也會拿經(jīng)驗作為教訓，他說，“人只有在低谷才能學到東西，所以那段低谷的東西才能作為衡量后面事的一個尺子?！痹僖淮瓮度胧袌龊榱鞯氖酚裰_始摒棄過去的多元化經(jīng)營模式，變得專注起來?！拔椰F(xiàn)在給自己定了這樣一個紀律，一個人一生只能做一個行業(yè)，不能做第二個行業(yè)；而且不能這個行 業(yè)所有環(huán)節(jié)都做，要做就只做自己熟悉的那部分領(lǐng)域，同時做的時候不要平均用力，只用自己最特長的那一部分?！苯?jīng)歷了人生最低谷的史玉柱顯得保守而謹慎，他甚至為自己制定了三項“鐵律”：第一，必須時時刻刻保持危機意識，每時每刻提防公司明天會突然垮掉，隨時防備最壞的結(jié)果；第二，不得貿(mào)進，草率進行多元化經(jīng) 營；第三，讓企業(yè)永遠保持充沛的現(xiàn)金流。

　　在當時的三株、太陽神等保健品還在對農(nóng)村做刷墻體廣告的時候，“既有賊心又有賊膽”的史玉柱采用鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告策略加之 渠道建設和嚴格管理，讓一款全新的保健品在12億中國人中家喻戶曉。史玉柱和他的腦黃金一起，終于成了婦孺皆知的明星。腦白金之后又是黃金搭檔，而當人們 以為史玉柱要將保健品進行到底，他高調(diào)轉(zhuǎn)型了。

　　網(wǎng)游攪局者

　　今年9月6日，在距離《征途2》公測還有10天的時間，史玉柱以內(nèi)部郵件的形式，向《征途2》項目組發(fā)布了以下的內(nèi)容：“我遺憾地向大家宣布一個最新決定，經(jīng)過這兩天的深思熟慮，我決定暫停原定于9月16日正式啟動的《征途2》‘網(wǎng)游下鄉(xiāng)’計劃?！?/strong>

　　史玉柱此前高喊“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”，最后又因無法解決農(nóng)村未成年人玩網(wǎng)游的問題無疾而終，正好發(fā)生在《征途2》公測前夕。對此，有業(yè)內(nèi)人士稱，“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”這一看似鬧劇的舉動，或許不過是史玉柱又在玩兒的一次產(chǎn)品營銷而已。

　　從“巨人”到“征途”，史玉柱對網(wǎng)絡游戲市場，已經(jīng)有了一整套手段，為了搶奪在線玩家人數(shù)，他可以在一個周末包下全國5萬間網(wǎng)吧，供玩家同時在線玩自己的網(wǎng)絡游戲。與當初做“腦白金”，在農(nóng)村挨家挨戶做調(diào)研一樣，史玉柱至今保持著親自調(diào)研的習慣。他會在游戲里不斷試探別的玩家對游戲的看法，不過用的都是網(wǎng)名。據(jù)說，他唯一的一次在網(wǎng)上用真名與人聊天還受到了嘲諷，當他告訴網(wǎng)友“我是史玉柱”后，網(wǎng)友如此作答，“呸，我還是李嘉誠呢!”從此，這成了巨人網(wǎng)絡內(nèi)部員工拿來調(diào)侃老板的笑話。

　　對于吸引眼球，史玉柱也有很多手段。史玉柱宣布要將《巨人》打造為一款美女玩家最多的網(wǎng)絡游戲，“男女玩家比例至少要達到6：4，讓所有男玩家都找到游戲里的‘太太’”。根據(jù)新的游戲規(guī)則，在游戲中，男玩家可以抱女玩家。而女玩家只要攜帶身份證到全國各地的巨人網(wǎng)絡辦事處現(xiàn)場認證，符合“五官端 正、身材勻稱”八字標準，便認可為“美女”，同時獲得6000元的游戲充值。

　　有人當時評論說，為了吸引玩家，史玉柱不惜拋出“色誘”。

　　此前一直追蹤報道史玉柱及巨人網(wǎng)絡的顧建兵，在進入巨人網(wǎng)絡工作后，也對新老板的營銷宣傳手段頗感吃驚。上班一個多月后，公司搞了一個“評選游戲MM(妹妹)”的網(wǎng)絡活動策劃。當時，顧建兵與同事商量，頭獎獲得者獎品為一臺蘋果牌電腦。當他把這個策劃告訴史玉柱后，沒想到史玉柱反問他，“你們覺 得一等獎改成新款的寶馬MINI車如何?或者有沒有什么更貴的適合年輕女性的車?”

　　相信大投入才有大產(chǎn)出的史玉柱定期組織“包機”活動，這一活動受到了農(nóng)村網(wǎng)吧老板的歡迎。史玉柱定期將全國5萬個網(wǎng)吧內(nèi)所有的機器包下來，只允許玩《征途》游戲，一個月就要支出上百萬元的費用。但是，對于很多上座率不到一半的農(nóng)村網(wǎng)吧而言，包場的利潤可想而知。加上網(wǎng)吧老板還能分享賣《征途》游 戲點卡10%的折扣，這使得史玉柱在農(nóng)村市場布下的星星之火綿延不絕。

　　史玉柱的做法在取得成功的同時也備受同行非議和譴責，但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨資讓《征途》的形象廣告在中央電視臺播出。國家廣電總局明文規(guī)定，網(wǎng)絡游戲和煙草不能做電視廣告。但是《征途》以形象廣告打了擦邊球，首開國內(nèi)網(wǎng)絡游戲運營商在電視上播放廣告之先河，《征途》的炒作和宣傳力度由此達到了一個頂峰。

　　任何一個新興產(chǎn)業(yè)，總有著不按常理出牌的“攪局者”。在網(wǎng)游業(yè)，史玉柱和他的《征途》一直就充當了這么“攪局者”的角色。

　　我的位置，讓歷史來證明

　　巨人公司副總裁湯敏回憶自己第一次見到史玉柱時的情形：“他很瘦，非常瘦，穿著黑色西裝和喇叭褲，戴著蛤蟆眼鏡，頭發(fā)是當時非常流行的上面燙卷，下面直發(fā)發(fā)型。我坐在那兒沒動，我沒想到他是老板。他就站在那兒，我發(fā)現(xiàn)他在盯著我看，就去看他，結(jié)果當時他的臉一下就紅了，然后不斷地推眼鏡。他說你是湯敏嗎?我說是。他說我是史玉柱。他像學生一樣靦腆?！痹陔x開史玉柱團隊三年多之后，湯敏重新回來。她在電梯里碰到一個男人，光頭，大衣裹著瘦高的身軀?！拔毅读讼拢瑳]認出來，老史形象變了?！?/strong>

　　這種形象的轉(zhuǎn)變都可以歸因于史玉柱第一次創(chuàng)業(yè)的失敗，失敗帶來的是史玉柱公眾形象上的巨大轉(zhuǎn)變，他突然從全中國最著名的青年企業(yè)家變得一文不名。一時間所有的合作伙伴都出現(xiàn)在媒體上，投訴巨人如何欠款不還，這個案例后來被作家吳曉波寫入《大敗局》。

　　史玉柱說，當年有3000多篇文章總結(jié)巨人的失敗——這是別人統(tǒng)計出來的，他迅速補充道——然后，所有人都認為巨人和史玉柱沒有可能再成功，或者， 至少沒有想到史玉柱能夠重新聚斂起驕人的財富。而在2001年高調(diào)還款之后，曾經(jīng)的失敗都成了史玉柱另一種與眾不同且引以為傲的經(jīng)歷。

　　“中國的文化，成王敗寇，因為我曾經(jīng)失敗，所以我就永遠是寇”。史玉柱總是喜歡用文化來解釋自己目前的形象。他努力表現(xiàn)出對外界的評價毫不在意，因為這種評價似乎并沒有妨礙到他的公司繼續(xù)以瘋狂的速度制造利潤，“大不了我不出門就是了，反正我也不怎么見人”。

　　當年巨人危機，他的大多數(shù)下屬卻拒絕離開。直到今天，巨人的高層管理團隊，除了財務總監(jiān)和研發(fā)系統(tǒng)的高層之外，都是跟隨史玉柱多年的舊部。史玉 柱如何能夠讓這么多人心甘情愿地不離不棄?他自己的回答是，他一直在內(nèi)心深處尊重他的工作伙伴，而且，他總會讓每個員工都分享到公司成長帶來的收益，“給他們的回報，應該大于他們多數(shù)人的期望”。

　　《財富》雜志將蘋果公司評選為全球最受贊賞公司時說，“人們以為大眾市場已經(jīng)消亡，但是我們從蘋果公司身上根本看不到這一點?！薄笆返俜蚨萌说挠?。這種評價同樣適用于巨人和史玉柱。只是，喬布斯“總是流露出自鳴得意的優(yōu)越感，在公開發(fā)表評論時奚落蘋果公司的對手，比如，說他們平庸、邪惡， 以及沒有品位。”而史玉柱則學會了贊揚對手，無論是陳天橋還是丁磊，當然，更不同的是，史玉柱和巨人的品位是被人奚落的對象。

　　沒有人曾經(jīng)想過將喬布斯和史玉柱相提并論，盡管他們有太多的共同點：他們都少年得志，都對市場有一種奇怪的天才；他們都曾經(jīng)大敗而歸，然后令人 大跌眼鏡地重新站起，因為喬布斯被認為是用美好的設計和產(chǎn)品征服了大眾，而同樣征服了大眾市場的史玉柱采用的手法則被認為是缺乏品位和美感的，例證是他的保健品廣告。

　　對于在外界眼中的形象，他表示“我不太知道。但是我想肯定不大好?！钡桓适救酰骸拔以谶@一代人里的位置未來可以看到，因為史料俱在。”

　　史玉柱的白金腦

　　戰(zhàn)略

　　賺大錢還是賺小錢，取決于你的戰(zhàn)略。

　　如果戰(zhàn)略是面向社區(qū)開一個雜貨店，那么，就只能賺一個社區(qū)的錢;如果戰(zhàn)略是面向全市開一個零售店，那么，就可以賺一個城市的錢；以此類推，如果戰(zhàn)略是面向全世界的市場，那么可以賺全世界人民的錢。

　　調(diào)整

　　再好的決策，也不可能適應未來的種種變化，需要在實際操作過程中及時調(diào)整。

　　所謂“計劃永遠趕不上變化”，但調(diào)整計劃往往是一件棘手的事情，需要創(chuàng)業(yè)者不斷培養(yǎng)自己的“洞察力”和“隨需應變”能力，同時，盡量做到兼聽則明。

　　堅持

　　就算戰(zhàn)略方向?qū)α?，取得成功還需要心血的澆灌。

　　成功最難的往往不是方向的選擇，韌性是一名創(chuàng)業(yè)者成功最大的保證，這點從史玉柱重新崛起就可見一斑。地球是圓的，你本來應該往東，但你實際往西，只要你有足夠的韌性走下去，最終也一定會到達東邊。

　　團隊

　　領(lǐng)導者的內(nèi)心真誠是團隊愿意不離不棄的真正原因。

　　一個企業(yè)的成功是一個團隊堅持的結(jié)果，如何在最困難的時候讓團隊不離不棄，當你的企業(yè)不能給員工足夠的物質(zhì)利益時，你能讓員工信賴的就是你的內(nèi)心真誠和你的堅定理想。