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2014/04/11 | i天下網(wǎng)商
【i天下網(wǎng)商注】營銷已死？在最近的一次公開演講中，營銷學(xué)奠基人對此做出否認(rèn)。在他看來，營銷正在隨著新技術(shù)的變化而演化，營銷已經(jīng)不再只是停留于產(chǎn)品營銷。今天的營銷已經(jīng)進(jìn)入了3.0時代，需要用思想、心靈和精神來營銷。
文/菲利普·科特勒  在傳統(tǒng)的營銷體系里，做營銷往往也就意味著做銷售，營銷的目的也旨在幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息向客戶進(jìn)行宣傳。營銷需要見到客戶，也需要有盈利。數(shù)字時代的媒體變革正在深刻地影響著營銷的價值，現(xiàn)在我們需要對營銷發(fā)出的疑問是：營銷僅僅是營銷部門的職責(zé)嗎？大數(shù)據(jù)將如何顛覆營銷方式？ 互聯(lián)網(wǎng)營銷即構(gòu)建價值 許多公司或許創(chuàng)造了許多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是卻并沒有給營銷工作人員帶來很大的便利。這就是為什么現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter F．Drucker）認(rèn)為，對于一家公司來說，財務(wù)、生產(chǎn)抑或創(chuàng)造都極為重要，但營銷的能力卻是這家公司的核心。因此即便1967年我在寫第一本關(guān)于營銷管理書的時候，我曾談?wù)摰?P：產(chǎn)品、價格、地點和營銷，但在那個時候我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)并沒有真正實施4P，他們只是在做營銷這一項。 然而在現(xiàn)階段，這個重要性正在發(fā)生轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造一次變革，任何公司如果依舊像過去一般保守和傳統(tǒng)，那么你的目標(biāo)客戶可能只是那些不用電腦、不用手機(jī)的人群，他們大部分時間會用來看電視，也會去到實體店買東西。 如果以此為借口而排斥互聯(lián)網(wǎng)，那么企業(yè)的市場空間也會變得更加狹小。因此許多企業(yè)需要自己顛覆自己，就像柯達(dá)一樣，當(dāng)膠片產(chǎn)業(yè)成為企業(yè)的弱點，那么如果不借勢必然會失敗。 真正的變革就在于互聯(lián)網(wǎng)讓普通消費(fèi)者擁有了更大的話語權(quán)，每個人都能夠在網(wǎng)上登錄Facebook，發(fā)布博客，在Twitter上發(fā)布信息，當(dāng)普通消費(fèi)者溝通方式和信源非常發(fā)達(dá)的時候，對于傳統(tǒng)基于產(chǎn)品的營銷就提出了挑戰(zhàn)。 當(dāng)營銷從傳統(tǒng)時代轉(zhuǎn)向數(shù)字時代，新時代營銷的任務(wù)就變成通過新的渠道創(chuàng)建價值、溝通價值、交付價值。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)顯現(xiàn)，如果你想贏得年輕人，就一定要通過網(wǎng)絡(luò)渠道跟他們建立聯(lián)系。 因此對于企業(yè)來說，不同的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該彼此分開，應(yīng)該有一些人依然做傳統(tǒng)媒體的營銷，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷則需要有創(chuàng)新思維的部門來做。許多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型都已經(jīng)非常成功，他們雇傭了許多對數(shù)字媒體更為感興趣的人做部門的營銷活動，甚至有企業(yè)在把過去僅占15%的互聯(lián)網(wǎng)營銷成本提升到50%。 3.0：用思想、心靈、精神營銷 歷史告訴我們，如果不能跟上時代的潮流，那么就會被時代淘汰。在市場營銷3.0的觀念里，營銷的方向是思想、心靈和精神。消費(fèi)者不僅僅應(yīng)該成為營銷部門服務(wù)的對象，同樣應(yīng)該成為所有部門的核心。 市場營銷理念正在不斷演化，最初企業(yè)營銷都建立在產(chǎn)品之上，這些企業(yè)要對產(chǎn)品進(jìn)行營銷，以銷售為目的。但在營銷2.0時代，企業(yè)需要對產(chǎn)品理念進(jìn)行營銷，從情感上打動客戶。在這個階段，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期，然后吸引他們購買產(chǎn)品。 例如哈雷摩托車，很多人會奇怪哈雷摩托車為什么能夠長久以來如此受歡迎，哈雷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，哈雷已經(jīng)成為用戶生活方式的表達(dá)，一個多世紀(jì)以來，哈雷·戴維森一直是自由、原始動力和美好時光的代名詞。 現(xiàn)在營銷3.0時代的營銷策略則達(dá)到了思想、心靈、精神的層次，首先企業(yè)需要在理性的層面上打動消費(fèi)者的思想，然后才能達(dá)到情感和精神的吸引上來，營銷也不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售。 在營銷的第三個階段里，企業(yè)需要與消費(fèi)者建立同感和共鳴，其中包含企業(yè)的品牌，當(dāng)然也包含著企業(yè)的信念和價值觀。如果企業(yè)要變得與眾不同，那么就需要有一定的社會責(zé)任感，不僅僅是用GDP來衡量發(fā)展成果，而且需要改善環(huán)境，改善人類的生活水平。 其實這也是所謂“以人為核心”的營銷。我認(rèn)為在營銷3.0時代，營銷就是為了解決人的問題，對于人們生活中遇到的問題提供解決方案。企業(yè)是否能關(guān)心這個世界，是否對世界做出了貢獻(xiàn)是評判企業(yè)“人本主義”重要的衡量指標(biāo)。 許多企業(yè)都會用自己的行動支持人本主義，例如比爾·蓋茨和梅琳達(dá)的基金會，Google、微軟公司也會對這個世界的可持續(xù)性做出承諾。 營銷是公司所有部門的責(zé)任 營銷進(jìn)入3.0時代，品牌營銷已經(jīng)成為贏得客戶、留住客戶和發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而營銷也不能僅僅依賴于營銷部門，它應(yīng)該是所有部門的職責(zé)。 面對當(dāng)下已經(jīng)極為細(xì)分化的目標(biāo)群體，企業(yè)必須要找到未被服務(wù)或未被滿足的群體需求，并且用一種最容易盈利的方式去滿足這個群體。對于一個企業(yè)的品牌部門來說，首先需要有人專門負(fù)責(zé)了解“客戶的需求是什么”，我稱之為“VOC”——消費(fèi)者的聲音。 寶潔公司就有這樣一個職位，我把他稱之為MECEO。當(dāng)然對于寶潔公司來說，營銷就是公司的一切，或者說客戶才是一切，營銷是為了理解客戶。寶潔公司的MECEO會走遍全球市場，他每次到一個地方都要找本地的消費(fèi)者聊天，了解消費(fèi)者想從寶潔公司買到的是什么，公司如何為他們提供服務(wù)，采用怎樣的營銷方式。 在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)CMO也應(yīng)關(guān)注社交媒體上對于公司品牌或產(chǎn)品的評論。當(dāng)然最理想的狀態(tài)當(dāng)然是被用戶夸獎，如果社交媒體上關(guān)于一家公司的談?wù)撊渴秦?fù)面的，這自然是一件糟糕的事，但如果在社交媒體上用戶對一家公司沒有任何談?wù)摚@也并不是好消息，因為企業(yè)需要借此了解用戶的需求。 當(dāng)然，CMO在監(jiān)控社交媒體上的品牌談?wù)撝?，也需要組織和引導(dǎo)社交媒體上的談?wù)撛掝}，對消費(fèi)者的觀點進(jìn)行及時干預(yù)和糾正。現(xiàn)在中國發(fā)展如此迅速，我們要理解這些消費(fèi)者的信息，了解他們的需求，本身就是一個很大的挑戰(zhàn)。 當(dāng)然營銷部門的工作人員也應(yīng)駕馭當(dāng)下的技術(shù)潮流，掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術(shù)來分析潛在用戶在多大程度上會購買自己品牌的產(chǎn)品，從而對企業(yè)運(yùn)營提供指導(dǎo)。 營銷是一個長期積累的過程，它也在不斷的遷徙和改變，在未來，營銷4.0時代會是什么樣子？或許是比精神層面更高的境界，但當(dāng)下技術(shù)發(fā)展日新月異，技術(shù)對于未來營銷體系的影響無法想象。 |
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