現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普·科特勒博士答常見營銷問題

Q：成功的營銷戰(zhàn)略包括那些內(nèi)容？

　　A：只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個或幾個方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡單模仿，而缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)。

　　Q：能否舉例說明企業(yè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行互動？

　　A：聰明的企業(yè)會建設(shè)自己的客戶社區(qū)。著名的摩托車生產(chǎn)商Haley-Davison已經(jīng)擁有超過 30萬的忠實(shí)顧客。這些顧客不僅喜歡這家企業(yè)，而且也喜歡相互之間經(jīng)常聚一聚。圍繞著諸如汽車、摩托車、蘋果計算機(jī)等這些高價買賣交易，這種客戶之間的聚會是很容易做到的。另一種辦法是，企業(yè)自己逐一地同客戶交流溝通。USSA保險公司就常常通過電話來做業(yè)務(wù)（現(xiàn)在更多的是網(wǎng)上業(yè)務(wù)）。盡管他們沒有和客戶面對面地交流，但是客戶都喜歡這家公司。公司的電話銷售人員都表現(xiàn)的非常出色，聽起來就像客戶的朋友。

　　Q：總體上，面對全球化的變革，您認(rèn)為哪些行業(yè)已經(jīng)做好了應(yīng)對的準(zhǔn)備，哪些卻沒有？

　　A：最能適應(yīng)全球化所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的是全球性行業(yè)中的大企業(yè)。像照相機(jī)、電腦、漢堡包等產(chǎn)業(yè)，他們的產(chǎn)品在世界各地都有銷售，處于能抓住全球化機(jī)遇的最佳地位。這些企業(yè)有在其他國家展開業(yè)務(wù)的預(yù)算，同時又能在本國保護(hù)住已有的市場分額。那些小企業(yè)若要生存、發(fā)展，就必須比大企業(yè)更聰明一些。

　Q：一名營銷經(jīng)理的理想形象是怎樣？

　　A：作為營銷經(jīng)理，他要具備一流的市場研究、產(chǎn)品開發(fā)和管理、定價、談判、溝通銷售能力以及渠道管理等方面的技能；而且，他必須要有一種全球性的思維導(dǎo)向以便識別新的市場機(jī)會；此外，他還要懂得財務(wù)分析，以便理解所建議的營銷戰(zhàn)略對財務(wù)的影響。最后，技術(shù)領(lǐng)域的營銷經(jīng)理還必須具有相關(guān)工程或技術(shù)的背景。

　　Q：您是如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷的？

　　A：網(wǎng)絡(luò)營銷描述了通過互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場營銷活動，它意味著在空間市場而非有形的市場進(jìn)行銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷者有三種類型：第一種，是像亞馬遜那樣，業(yè)務(wù)起步于互聯(lián)網(wǎng)，沒有實(shí)實(shí)在在的店鋪，只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售；第二種企業(yè)是，在建設(shè)店鋪的同時，又在網(wǎng)絡(luò)上開辟出第二種銷售渠道，例如Barnes & Noble書店；第三種企業(yè)是通過電話或產(chǎn)品目錄做銷售，其中有些企業(yè)也增加了互聯(lián)網(wǎng)銷售，比如Dell 電腦公司。

　　Q：后數(shù)字時代的營銷是什么樣的？

　　A：市場營銷將會全部重新組織。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單時，就會發(fā)生下列變化：消費(fèi)者會想要自己來設(shè)計產(chǎn)品（就像定購Dell 電腦那樣），還會建議他們愿意支付的售價（就像通過Priceline.com定購機(jī)票那樣）；而且，由于網(wǎng)絡(luò)廣告尚不夠成熟，消費(fèi)者會更少注意廣告。最基本的要求就是市場營銷必須更多地從以顧客為中心來考慮，因?yàn)轭櫩途褪巧系邸?/p>

Q：企業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)e營銷的時代？

　　A：每一個公司都應(yīng)該設(shè)計自己的網(wǎng)頁，介紹公司的宗旨、歷史、產(chǎn)品、愿景及其他內(nèi)容；網(wǎng)頁設(shè)計上要考慮到能很容易與公司聯(lián)系上，而且要不時地更新網(wǎng)頁內(nèi)容，以便吸引顧客回訪；網(wǎng)頁設(shè)計上要能夠使生動的圖片能很快地在電腦屏幕上顯現(xiàn)出來；對一個真正的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，除了提供內(nèi)容之外，最重要的還是能提供網(wǎng)上交易。

　　Q：電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上的采購量是否會改變商業(yè)活動的形式？通過什么方式？

　　A：這種改變是劇烈的。今天的消費(fèi)者正在使用智能購物工具（如mysimon.com）來比較同一商品的不同賣主的網(wǎng)上報價，如果是相同的商品，而且廠家的名氣也不差，那他們通常就選擇價廉的。而企業(yè)也就會逐漸利用網(wǎng)上智能搜索工具來完成生意。我們也就會看到越來越多的商品在競價中成長。

　　Q：在新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，誰將會是最大的受益者？

　　A：消費(fèi)者會是最大的受益者。通過競爭，價格逐漸變得透明起來，并且慢慢會降下來；消費(fèi)者將能夠定購一些有特別要求的產(chǎn)品，就像現(xiàn)在網(wǎng)上訂購Dell 公司的電腦一樣；消費(fèi)者將會大大地減少那些大篇幅帶有進(jìn)攻性廣告的傷害。就企業(yè)來講，那些與新技術(shù)保持同步的企業(yè)（如雅虎、亞馬遜，等等）也會從中受益良多，而那些將面臨電子商務(wù)的嚴(yán)重威脅的企業(yè)會最終被淘汰。

Q：企業(yè)如果要適應(yīng)全球化并在全球化的進(jìn)程中贏得成功，應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略？

　　A：在我的《國家營銷》一書（自由出版社，1997年華夏出版社出版）中，我概要地給出了一個評估自己國家的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)的體系，以便她能制定出一個與其他國家在資源、投資及旅游等方面進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略計劃。書中介紹了幾種不同的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略被許多國家用來促進(jìn)了她們的繁榮，同時將這些戰(zhàn)略同日本、新加坡、香港及智利等國家和地區(qū)使用的戰(zhàn)略進(jìn)行了比較。

　　Q：在日益全球化的環(huán)境中，國家是否能保持自己在營銷方面的文化特色？

　　A：世界上的年輕人可能都聽著相似的音樂，玩著同樣的任天堂的游戲，但并不是說這就預(yù)示著文化界線的消失。全球營銷者的首要任務(wù)就是要了解在他所進(jìn)入的國家里，人們心態(tài)是怎樣的。你不會在一開始見面時就和一個墨西哥商人談生意，也不會在問候一個沙特商人時提到他的妻子。存在多樣的文化而且這些文化可能不斷繁衍下去，這正是我們星球上的樂趣之一。

　　Q：在您看來，本世紀(jì)最偉大的營銷創(chuàng)新是什么？

　　A：最偉大的物理發(fā)明包括媒體的進(jìn)步和電話、收音機(jī)、電視以及電腦。而最偉大的營銷創(chuàng)新包括信用卡、分期付款以及“不滿意退款”的保證。

Q：您談過對新技術(shù)市場上的“革命性”影響。對于那些不懂新技術(shù)的傳統(tǒng)營銷人員是否還有明天？

　　A：我一直認(rèn)為，我們總能使守舊的人接受新事物。今天能使用互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)人是年齡較長的一群。同時，今天所進(jìn)行的多數(shù)市場營銷活動仍會繼續(xù)下去，就像互聯(lián)網(wǎng)并未誕生一樣?？煽诳蓸啡詴笈繝I銷，銷售人員仍會拜訪代理商，廣告仍會充斥雜志。但是新技術(shù)的運(yùn)用會不斷增長，并且最終爆發(fā)出它革命性的影響力。

　　Q：在理想狀態(tài)下，營銷主管與財務(wù)主管應(yīng)建立怎樣的關(guān)系？您認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)這種理想狀態(tài)的最大障礙是什么？錯誤主要是來自營銷人員還是財務(wù)人員？

　　A：對于造成與財務(wù)部門的緊張關(guān)系，營銷人員要承擔(dān)大部分的責(zé)任。財務(wù)主管必須保證營銷資金得到了有效利用。市場營銷人員常常不能提供一些實(shí)際的數(shù)據(jù)來支持自己的建議，雖然要預(yù)測所建議的廣告和促銷投入是困難的，但是市場營銷必須承擔(dān)更多財務(wù)上的責(zé)任。而財務(wù)主管，當(dāng)然也應(yīng)該以開闊胸襟去更好地了解營銷工作是怎樣進(jìn)行的。這種影響時積累而成的，許多財務(wù)主管想當(dāng)費(fèi)用處理的項(xiàng)目作為投資項(xiàng)目來看更合理。

　　Q：您認(rèn)為對于今天的市場營銷人員最需要哪些培訓(xùn)和個人發(fā)展的活動？

　　A：首先要考慮的就是市場營銷人員必須懂財務(wù)。他們應(yīng)該知道收支平衡、回報、投資回報率、平均經(jīng)濟(jì)價值、庫存成本、應(yīng)收成本等概念。其次，市場營銷人員還要掌握信息技術(shù)和媒體運(yùn)用技術(shù)，主要是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用技巧、數(shù)據(jù)庫知識以及電話推銷技巧。當(dāng)然，市場營銷人員還需要在市場研究、營銷傳播、定價分析、談判、渠道管理以及推銷等方面接受一流的培訓(xùn)。

Q：互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)是否真的會取代人工服務(wù)？

　　A：顧客對于人工服務(wù)的口味變化很大，許多消費(fèi)者只想費(fèi)最少的口舌，通過最簡單的方式來達(dá)成交易，而別的顧客寧愿麻煩一點(diǎn)，也要把握可靠。我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，那就是有一些廣受歡迎的企業(yè)都是通過電話或互聯(lián)網(wǎng)來做生意的。像USAA保險公司和L.L.Bean公司，他們的商品就是通過打電話賣出去的，并且互聯(lián)網(wǎng)上銷售也在增加。而顧客都反映說二者的服務(wù)方式都很出色。

　　Q：您預(yù)測到2005年，大部分公司60%以上的需求和活動都將外包，那么，未來的市場營銷部門是不是會也被外包？

　　A：現(xiàn)在，市場營銷部門的相當(dāng)一部分工作都是外包的。公司用廣告代理商來為其制做廣告，市場研究也是由專門的市調(diào)公司來完成。有一些公司將那些與特殊新產(chǎn)品和促銷活動有關(guān)的市場營銷全部外包。首次做出口生意的企業(yè)經(jīng)常會雇一個出口管理公司專門來做這項(xiàng)工作。

　　Q：您覺得在公司的董事會當(dāng)中，市場營銷人員的作用是否被充分表現(xiàn)出來了？

　　A：缺乏市場營銷人員的董事會太多了！任何董事會都需要一個真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會產(chǎn)生怎樣的影響。

Q：您是否同意這樣一種說法：“由于在網(wǎng)上人們僅憑價格購買，所以它會扼殺那些品牌商品?！?/p>

　　A：在網(wǎng)上購買行為中，品牌仍然很重要。即使在網(wǎng)上有更便宜的電腦可買，但某人仍會選擇購買Dell電腦；網(wǎng)上零售商是無法銷售一種比其他網(wǎng)上供應(yīng)商要價都高的具體產(chǎn)品，比如說Pilot的第五代掌上電腦。我最近在mysimon.com的網(wǎng)頁上就看到有關(guān)它的不同報價，從389美元到449美元不等。問題的關(guān)鍵是，我們?nèi)匀挥凶约合矚g的品牌，并且竭力想以最超值的價錢買到它。

　　Q：在您的有生之年，假設(shè)您有機(jī)會去營銷一個品牌，你會選擇哪一個？

　　A：微軟。它已在事實(shí)上形成了壟斷，并且造就了比爾·蓋茨那樣的世界巨富。而且，它專著于技術(shù)領(lǐng)域，很有挑戰(zhàn)性。

　　Q：為什么創(chuàng)新十分重要？

　　A：創(chuàng)新并沒有被普遍認(rèn)為是重要的或者是值得的。因?yàn)榭傆幸恍┤讼ＭＶ箘?chuàng)新，總有一些人不喜歡變革。另一方面，美國人是很喜歡變革的，這來自于對“創(chuàng)新就是進(jìn)步”的信仰。他們相信，他們能最終制造出一個人間天堂，在那里，有能治療任何疾病的藥物，通過虛擬的現(xiàn)實(shí)人們還可以體驗(yàn)一切。

　　Q：您曾引述過Dennis Gabor的話：“預(yù)見未來的最好辦法就是創(chuàng)造未來?！痹谖磥?0年內(nèi)，您最想看到的創(chuàng)新將是什么？

　　A：能有效治療癌癥和心臟病的醫(yī)療方法；可口又營養(yǎng)的食品；永不過時的服飾；不用暴力就能化解政治分歧的技巧和制度。