實施有效的顧客忠誠管理

一、 顧客忠誠及其價值

    一般來講，對顧客忠誠的研究屬于關(guān)系營銷的范疇，關(guān)系營銷本身是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長期的（因而也是贏利更多的）顧客關(guān)系的可行框架，這就涉及到什么是顧客忠誠這一最根本的問題。目前理論界對顧客忠誠進(jìn)行明確的定義，主要是嘗試去解釋和說明顧客忠誠的內(nèi)涵。

    顧客忠誠通常認(rèn)為是重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，而這種行為是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。從而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且很少甚至不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。

    顧客忠誠為公司創(chuàng)造了卓越的價值，顧客忠誠為企業(yè)利潤所作的貢獻(xiàn)是通過一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)的，較高的顧客忠誠度帶來的利益是相當(dāng)?shù)目捎^的。如果一個公司始終如一地提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠贏得顧客忠誠就會帶來下面的一系列的收益，并因此也會帶來長期的競爭優(yōu)勢。下面我們可簡單分析一下忠誠顧客所帶來的價值。

    1、 忠誠顧客的頻繁業(yè)務(wù)會使得公司的收入和市場份額增長，同時獲得顧客和服務(wù)的成本就會降低。相關(guān)研究表明，爭取一位新顧客所花費的費用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。

    2、 公司贏得較高的顧客忠誠度，從而建立起重復(fù)銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動來提高顧客所得到的價值，增加對顧客的吸引力，如降價和增加產(chǎn)品特性。

    3、 顧客忠誠能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動減少，這樣建立起良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強了顧客的忠誠。好的經(jīng)濟狀況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識與經(jīng)驗?zāi)芨玫臑轭櫩头?wù)，于是顧客就更傾向于對該公司保持忠誠。

    4、 口碑傳播在購買服務(wù)中起著重要的作用。人們認(rèn)為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽，產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節(jié)省的促銷成本，來度量這種宣傳的財務(wù)價值。

二、顧客忠誠管理系統(tǒng)

    市場營銷——其活動本身——并不能夠建立持久的顧客忠誠度。顧客忠誠于某一個公司或品牌不是因為其促銷或營銷項目，而是因為他們得到的價值。顧客忠誠的理念和口號并不難于理解，重要的是如何有效的管理顧客忠誠，如何實施有效的顧客忠誠計劃。對于這個問題，我們將通過開發(fā)一個顧客忠誠管理系統(tǒng)來加以解決。這個顧客忠誠管理系統(tǒng)是由這樣幾個部分組成的：

    1. 目標(biāo)顧客及其價值的界定：這是進(jìn)行有效的顧客忠誠計劃的前提和基礎(chǔ)，只有明確了我們應(yīng)該重點對哪一部分顧客有所行動，我們才能夠集中現(xiàn)有資源達(dá)到預(yù)期的效果；

    2. 顧客服務(wù)力量的檢測：進(jìn)行有效的顧客忠誠計劃需要具備一定的條件，顧客為導(dǎo)向的文化，品牌建設(shè)，產(chǎn)品管理，員工的激勵與開發(fā)，健全的消費者咨詢系統(tǒng)，完善的售后服務(wù)體系；

    3. 開展顧客忠誠活動的策略：開展有效的顧客忠誠活動主要有四種策略層次，財務(wù)聯(lián)系、社會聯(lián)系、定制化策略和結(jié)構(gòu)化聯(lián)系；

    4. 非忠誠顧客的分析和管理：由于種種原因，忠誠顧客也會出現(xiàn)不忠誠的行為，對非忠誠顧客的分析和了解可以幫助我們完善我們的顧客忠誠計劃；

    5. 顧客忠誠計劃的評估：一個有效的顧客忠誠計劃應(yīng)該有一套有效的衡量和檢測標(biāo)準(zhǔn)，以便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

三、目標(biāo)顧客及其價值的界定

    以忠誠度為基礎(chǔ)的營銷計劃的第一項任務(wù)就是為公司找到和保持適當(dāng)?shù)念櫩?，適當(dāng)?shù)念櫩途褪悄切┕灸軌蜷L期向他們提供最佳價值的顧客。如果我們想建立顧客忠誠，就應(yīng)該調(diào)查/測試下面的問題：

·   我們有哪些類型的顧客？每種類型的顧客數(shù)量是多少？

·   哪些顧客群對我們具有戰(zhàn)略意義？

·   這些顧客群對不同的營銷、銷售和服務(wù)有何反應(yīng)？

·   他們怎樣反應(yīng)？反應(yīng)有多大？特別是他們在精神上的和行為上忠誠度提高了嗎？

    細(xì)分市場的生命時間價值分析表明，每次購買量較小，但經(jīng)常購買的顧客對公司的利潤貢獻(xiàn)和生命時間價值的貢獻(xiàn)比一次性購買量較大的顧客要多。我們必須明確希望為哪些顧客群提供忠誠利益，以及這些利益如何在顧客群之間進(jìn)行分配。慣常的做法是根據(jù)顧客的購買規(guī)模而定，但也有其他辦法和標(biāo)準(zhǔn)。

    顧客毫無疑問是以忠誠度為基礎(chǔ)的系統(tǒng)的一個重要部分，企業(yè)的成功依賴于顧客的忠誠，但顧客不全都是一樣的。公司應(yīng)找準(zhǔn)合適的顧客對象——不一定是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應(yīng)是那些有可能與公司建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的。由于種種原因，一些顧客不會永遠(yuǎn)忠誠于某一個公司，不管他們能獲得何種價值。公司面臨的挑戰(zhàn)是盡量避免這種顧客，同時去服務(wù)那些有可能培養(yǎng)其忠誠度的顧客。

    人口統(tǒng)計和以往的購買紀(jì)錄可以體現(xiàn)出一位顧客固有的忠誠度。通過人員介紹而進(jìn)行購買的顧客比因廣告吸引而購買的顧客更傾向于忠誠，按標(biāo)準(zhǔn)價格購買的顧客比按促銷價購買的顧客更加忠誠，有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠，而高流動性的人口本來就不忠誠，因為他們每次遷移都會中斷原有的商業(yè)聯(lián)系。

    尋找忠誠顧客需要仔細(xì)察看公司能給什么樣的顧客提供優(yōu)越價值。如果分析做得好，顧客細(xì)分市場就會具有很高的同質(zhì)性，而這種同質(zhì)性也將會提高服務(wù)該細(xì)分顧客群的經(jīng)濟性。

    知道了哪些顧客是忠誠的，自然也就知道了哪種顧客是不忠誠的，這樣，公司就能將資源從那些可能背叛的顧客調(diào)向那些忠誠的顧客。用于贏得新顧客的特殊促銷方式和其他價格策略的作用往往適得其反，公司總是用定價作為有力工具來不加選擇地籠絡(luò)顧客，而不是像應(yīng)該的那樣，把價格策略用來精確的篩選出不忠誠的顧客。

四、顧客服務(wù)力量的檢測

    公司一旦明確它應(yīng)該保留的顧客，就應(yīng)該開展相應(yīng)的活動已達(dá)到目的。公司如果想要更好的為顧客提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，必須具備一定的實力和條件。因此，在實施顧客忠誠計劃之前，我們應(yīng)該審視一下我們企業(yè)的現(xiàn)狀，這一般來講主要包括以下幾個方面：

顧客為導(dǎo)向的文化：

    建立一種公司文化，使公司里的每一個人都以使顧客歡悅為目標(biāo)，這對企業(yè)來說是一種極大的挑戰(zhàn)。建立一種顧客導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向的公司文化，鼓勵優(yōu)質(zhì)服務(wù)的存在，給予內(nèi)部顧客和外部最終顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把這種文化當(dāng)作自然而然的生活方式和每個人最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)。強大而有內(nèi)聚力的文化能夠使企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位，這同時也是進(jìn)行有效顧客忠誠計劃的最根本的前提。

品牌建設(shè)：

    品牌在本質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)上的一貫性的承諾。一般來講，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度就會越好。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，而這同時也暗示了購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。作為一項資產(chǎn)的品牌應(yīng)該小心的加以管理，這就要求持續(xù)不斷的進(jìn)行研究開發(fā)投資、技巧性廣告，互利交換和消費者服務(wù)等措施。

產(chǎn)品管理：

    以創(chuàng)意超越顧客的期待，讓產(chǎn)品超越顧客的期待。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普·科特勒，1997 亞洲版）。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。提供高質(zhì)量的、能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品是實施顧客忠誠計劃的最有效的保障。

員工的激勵與開發(fā)：

    實施顧客忠誠計劃需要較深的員工參與度，這需要依賴員工的身體力行。我們應(yīng)該培養(yǎng)在關(guān)鍵時刻思考、決策及行動的員工，應(yīng)該建立這樣一種風(fēng)氣：在每一個員工看來，積極地回應(yīng)顧客需求是正常的，無需拘泥于工作任務(wù)和職能。在和員工溝通的過程中，我們需要告知員工有關(guān)顧客管理策略的內(nèi)容和目的。培訓(xùn)應(yīng)面對全體員工，持續(xù)而又在共同使命、策略和商業(yè)目標(biāo)這些情境之中進(jìn)行。同時，還需要對員工進(jìn)行有效的授權(quán)，授權(quán)意味著，在決定什么是恰當(dāng)而又理性的顧客管理水平時，培育負(fù)責(zé)的主動性和個人的判斷力。

健全的消費者咨詢系統(tǒng)：

    這個系統(tǒng)應(yīng)該包括兩個方面，一方面顧客可以通過該系統(tǒng)隨時進(jìn)行相關(guān)咨詢或求助；另一方面，企業(yè)通過該系統(tǒng)定期對顧客進(jìn)行訪問和回訪。這其實是一個有效的顧客反饋機制，公司要想更好的贏得顧客忠誠，就必須不斷的追蹤了解顧客的期望，顧客所設(shè)想的公司績效，以及滿意水平，另外也可需要監(jiān)測競爭對手這方面的情況。

完善的售后服務(wù)體系：

    售后服務(wù)是一個很寬泛的概念，它包括對用戶使用產(chǎn)品的指導(dǎo)培訓(xùn)、對產(chǎn)品的跟蹤監(jiān)測、對故障的排除、對產(chǎn)品的設(shè)計和制造質(zhì)量問題的信息反饋等等，涵蓋了商品售后所有的方方面面。購買商品不僅僅是購買商品本身，而且也包括售出商品前后與此有關(guān)的所有的服務(wù)，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任對其售出的產(chǎn)品向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務(wù)實施和銜接；對可能分布在本地、異地、多地區(qū)的客戶的服務(wù)請求的及時響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進(jìn)提高機制，等等。

五、開展顧客忠誠活動的策略

    識別其目標(biāo)顧客和價值,并審視自己的顧客服務(wù)力量,這是有效開展顧客忠誠活動的重要前提和基礎(chǔ)。下面我們就要考慮如何實施特定的策略以實現(xiàn)保留顧客,已達(dá)到顧客忠誠的目標(biāo)。倫納德·貝里和A·帕拉蘇曼開發(fā)了一個理解各類顧客保留策略的框架。這個框架表明實施顧客忠誠的營銷行為可以在不同的層次發(fā)生，并且各個后續(xù)層次的策略都會導(dǎo)致進(jìn)一步拉近顧客與公司的緊密聯(lián)系。在每個后續(xù)層次，可持續(xù)競爭的潛能也同樣增加了?；趯哟位谋Ａ舨呗缘乃枷?，顯示了保留策略的4種類型。

    1、 財務(wù)聯(lián)系指的是顧客通過財務(wù)刺激與公司聯(lián)系在一起，即大規(guī)模采購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價格。這種形式有時并不是單純的降價的形式，而是通常采用一種間接的降價形式。盡管作為一種顧客忠誠策略而被廣泛的應(yīng)用但這種類型的計劃很容易模仿。

    2、 社會聯(lián)系是比財務(wù)刺激更能使顧客接近公司，假設(shè)價格仍很重要，社會聯(lián)系是指營銷人員通過社會和人際聯(lián)系以及財務(wù)聯(lián)系建立起長期顧客關(guān)系。盡管社會聯(lián)系不太可能永久地將顧客與公司相聯(lián)系，這種聯(lián)系對于競爭對手來說比價格刺激更難以模仿。

    3、 定制化策略包含前兩種策略的一些共同點，這種策略常用的術(shù)語是大規(guī)模定制和顧客親密，這表明顧客忠誠度可以通過個別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案而得到的。

    4、 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。這種策略最難模仿，并且包含了顧客與公司之間結(jié)構(gòu)、財務(wù)、社會核定制化的聯(lián)系。結(jié)構(gòu)聯(lián)系是通過為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計的服務(wù)形成的，結(jié)構(gòu)聯(lián)系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)而產(chǎn)生。

    下面我們就介紹幾種常見的顧客忠誠策略：

忠誠回報活動（頻繁市場營銷計劃）

    了解所謂的忠誠回報活動對現(xiàn)有顧客產(chǎn)生的影響是十分重要的。顧客回報活動是屬于頻繁市場營銷計劃，這是一種通過建立長期的相互作用、增加價值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場的努力。通常，這些忠誠回報活動設(shè)計成企業(yè)接近顧客購買行為的有效辦法，從而為給現(xiàn)有顧客提供個性服務(wù)創(chuàng)造機會。不過，這些活動的費用很高，很容易成為企業(yè)換取短期市場份額提升的應(yīng)急之舉。

    關(guān)于舉行顧客忠誠回報活動，在《駕馭顧客資產(chǎn)》一書中，作者認(rèn)為僅僅當(dāng)滿足了幾個重要條件時，這些忠誠回報活動才會有效果。這些條件是：

·   只要顧客積累的點數(shù)越多，就能夠贏得更多的獎勵回報。

·   顧客在意獲得的獎勵，獲得的獎勵也值得“珍藏起來”。

·   企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的利潤要高到足夠支付回報活動的成本。

    獎勵活動通常蛻化成價格折扣或返還的一種替代形式。這些活動向顧客提供獎勵或回報，有時與購買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，有的與產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)。然而，企業(yè)優(yōu)秀的顧客往往認(rèn)為其他形式的里一比金錢回報更有價值。例如，特殊贊賞和特殊對待活動給與顧客“鉑金”登機待遇（可提前等級，檢票時直呼顧客姓名），顧客認(rèn)為這比類似獎勵飛行里程券和升級至頭等艙等回報形式要有價值的多。

聯(lián)誼活動和情感交流活動

    聯(lián)誼活動和情感交流活動很有價值，能夠滿足顧客的愛好，從而加強顧客與企業(yè)的聯(lián)系。有共同興趣的顧客是聯(lián)誼活動的候選對象。通常，建立顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的某種情感依戀的活動效果，或是聯(lián)誼活動的效果，主要取決于企業(yè)了解和接近關(guān)鍵顧客的興趣或情感聯(lián)系的能力。凱特·約翰森（Kurt Johnson）在其《直接營銷》一文中指出：“僅當(dāng)品牌代表著一種有吸引力的生活方式時，聯(lián)誼活動才比較適宜”。參加聯(lián)誼活動的顧客必須對企業(yè)產(chǎn)品有強烈的興趣，并愿意花時間去了解產(chǎn)品更多的知識。聯(lián)誼活動重要的是使企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客整體不可分割的一部分。顧客珍惜企業(yè)和他自己之間的關(guān)系。換句話說，通過群體聯(lián)誼或聯(lián)誼活動，企業(yè)能找到提高顧客轉(zhuǎn)換成本的方法，因為轉(zhuǎn)換成本會招致某種類型的“失去自我”。

    聯(lián)誼活動致力于把企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的某些強烈愛好或情感聯(lián)系之中。并不是所有產(chǎn)品/服務(wù)都適合搞聯(lián)誼活動，但有些企業(yè)正在尋找有創(chuàng)意的方法，把產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的“情感聯(lián)系”當(dāng)中。

顧客俱樂部

    與聯(lián)誼活動接近的忠誠策略是組建顧客俱樂部。當(dāng)顧客一旦參與購買或承諾按一定數(shù)量購買，或者繳納一定的費用就可自動的成為俱樂部成員。對一些產(chǎn)品/服務(wù)來講，企業(yè)有機會以品牌個性為基礎(chǔ)來組建顧客團(tuán)體。企業(yè)組建顧客俱樂部的能力大小取決于產(chǎn)品/服務(wù)的特性，但通常更多取決于企業(yè)的“個性”和誘導(dǎo)顧客的因素。當(dāng)企業(yè)能讓顧客相信他能從企業(yè)其他顧客的交往中獲益時，就能組建起顧客團(tuán)體。在顧客團(tuán)體中，企業(yè)品牌通常成為聯(lián)系群體關(guān)注的中心。 在《駕馭顧客資產(chǎn)》一書中，作者舉了哈利車主俱樂部的例子：假設(shè)你某位朋友擁有一輛哈利摩托車，不妨問問他是否愿意購買一輛本田摩托車。要么你會被他痛揍一頓，要么你就會失去一位朋友。哈利車主非常堅貞地忠誠與哈利品牌，以及哈利車主俱樂部。

六、非忠誠顧客的分析和管理

    一個不忠誠的顧客對于某一個公司來說代價是昂貴的，因為他們對于另一個公司來說卻可能是很有價值的，我們對非忠誠顧客的探討主要是針對那些流失的顧客。對許多公司往往不會再去考慮已經(jīng)流失的顧客，這是一個極大的錯誤。如果我們重新去和過去的顧客交流，不管是直接的交流還是間接的交流。我們應(yīng)該當(dāng)面去詢問他們離開的原因，而不是去主觀的臆斷猜想。我們從以前的顧客那里得到的信息也許會比一般的市場研究更加具體，更加具有可行性。

分析顧客流失的原因

    公司應(yīng)當(dāng)同停止購買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客進(jìn)行接觸，了解為什么會發(fā)生這種情況。IBM公司每當(dāng)失去一個顧客時，就會竭盡全力探討失去的原因，是價格太高，服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等。顧客流失的原因是很多的，并不是所有的流失都能夠避免。有些流失是由于商業(yè)活動的外部力量造成的。如果采取正確的行動或采用新的戰(zhàn)略，還有一些流失情況會避免的。一般來講根據(jù)顧客流失的原因，我們可以把顧客流失分為下面一些情況：

價格流失型

    價格流失型主要是指顧客轉(zhuǎn)向提供低廉價格產(chǎn)品/服務(wù)的競爭對手。比如，價格低廉是人民航空公司的主要吸引力，1981年唐納德·伯爾（Donald Burr）開優(yōu)惠航線之先河。乘客可以在波士頓和紐約之間飛來飛去，費用幾乎只是東部航線的一半。這樣的費用對游客、學(xué)生和其他自付旅游的乘客是難以低檔的誘惑。

產(chǎn)品流失型

    產(chǎn)品流失型是指顧客轉(zhuǎn)向提供高質(zhì)量產(chǎn)品（或者是發(fā)現(xiàn)公司提供的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品）的競爭者。這種流失是不可逆轉(zhuǎn)的。因為價格原因流失的顧客我們可以再“買”回來，但是如果顧客認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量更好，幾乎不可能在把他們爭取過來。

服務(wù)流失型

    服務(wù)流失型是指顧客由于服務(wù)惡劣而離開。這其中服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度起著非常重要的作用。服務(wù)人員的失誤主要源于服務(wù)人員的態(tài)度，對顧客漠不關(guān)心，不禮貌，不反應(yīng)或者缺乏專業(yè)的知識和經(jīng)驗技能。另外售后服務(wù)人員對顧客的抱怨和投訴沒有及時的處理也會導(dǎo)致顧客流失。

技術(shù)流失型

    技術(shù)流失型是指顧客轉(zhuǎn)向接受其他行業(yè)的公司提供的產(chǎn)品/服務(wù)。80年代，王實驗室的顧客大量從文字處理器轉(zhuǎn)向多功能的個人電腦。王可以避免這些流失，但是必須接受新技術(shù)才能夠做到這一點。王最終引進(jìn)了個人電腦，但是沒有認(rèn)真的開展?fàn)I銷活動，它的電腦太少，而且為時已晚。

便利流失型

    便利流失型是指顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)購買的不便性而流失。這里面包括顧客對商家的地理位置、營業(yè)時間、等待服務(wù)的時間、等待預(yù)約的時間太長等方面感到不方便的感覺。顧客的自然遷移或者是由于商家經(jīng)營地點的遷移而導(dǎo)致顧客購買的不便利性也導(dǎo)致顧客放棄原有的產(chǎn)品或服務(wù)。

如何應(yīng)對顧客流失

鼓勵投訴和顧客咨詢

    把投訴看做是令人討厭的事情是很自然的——這是商業(yè)活動令人頭痛的一面。但是，投訴的資料可能是營銷者的金礦，他們能夠找出導(dǎo)致顧客流失的問題所在。畢竟，只要有一位顧客投訴，就可能有10位顧客沒有對相同的問題進(jìn)行投訴。聽取顧客意見并采取適當(dāng)?shù)男袆硬粌H有助于保留提出投訴的顧客，而且更重要的是，還能夠保持沒有投訴的顧客。

    免費投訴電話的開通極大地增加了可以用于分析的投訴量。服務(wù)資料對了解顧客流失非常有幫助。為了提高顧客投訴的和咨詢的積極性，公司應(yīng)該清楚地告訴顧客如何進(jìn)行投訴和投訴會可能會帶來什么結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該增加接受和處理投訴的透明度，建立獎勵顧客投訴，督促員工積極接受并積極處理顧客的投訴的機制。

識別和建立品牌轉(zhuǎn)換的障礙

    局限于流失和投訴分析是在亡羊補牢，主要是著眼于需要糾正的問題。一個成功的顧客忠誠策略必須超越解決問題的范疇。防止顧客流失最有效的思路就是找出防止顧客轉(zhuǎn)向其他競爭的障礙，這些障礙甚至應(yīng)該可以防止顧客轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更好價格更低的公司。

七、顧客忠誠計劃的評估

    除非建立一個有效的評估系統(tǒng)，不然即使是設(shè)計得最好的基于顧客忠誠度的系統(tǒng)也將腐化，因為競爭者、顧客偏好、技術(shù)、員工的能力都在不斷的變化。評估系統(tǒng)應(yīng)該形成一個反饋循環(huán)，它是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，只有通過有效的學(xué)習(xí)，一個組織才能在這個不斷變化的世界里始終如一地為顧客提供有價值的東西。

    這里涉及到兩個問題，一個是如何衡量顧客忠誠度的問題，另一個就是如何衡量顧客忠誠計劃的問題。首先我們探討一下如何衡量顧客忠誠度。

    1、顧客忠誠度的衡量

    根據(jù)顧客忠誠的價值，我們可以從下面幾個方面來衡量顧客的忠誠度：

顧客重復(fù)購買次數(shù)

    在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這—品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會影響顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)，因此在確定這—指標(biāo)合理界限時，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待，不可一概而論。

顧客購買挑選時間

    一般來說，顧客挑選時間越短，說明對這—品牌的忠誠度越高；反之則說明對這一品牌的忠誠度越低。如本人長期喝可口可樂，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時往往指名要買，從不挑選。在運用顧客購買挑選時間指標(biāo)時，也必須排除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論。

顧客對價格的敏感程度

    我們可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低，而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。運用這一標(biāo)準(zhǔn)時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個因素的影響。

顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

    根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說明對某—品牌的忠誠度低，購買時很有可能以前者取代后者；如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩(wěn)定。

顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

    任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。當(dāng)然，運用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客對某一品牌的忠誠度時，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴(yán)重事故還是一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。

顧客增加幅度與獲取率

    顧客增加幅度是指新增加的顧客數(shù)量與現(xiàn)有基礎(chǔ)顧客之比；顧客獲取率，即最后實際成為顧客的人數(shù)占所有爭取過的總?cè)藬?shù)之比。這主要是衡量實施顧客忠誠計劃后帶來的間接效果。

    顧客流失率

    流失率的歷史紀(jì)錄能顯示出誰是最有希望的顧客群。企圖對那些威脅著要離開的顧客進(jìn)行挽留也是一種資源的浪費。對在業(yè)務(wù)上實際應(yīng)該舍棄的顧客進(jìn)行改善服務(wù)質(zhì)量的投資可能是副作用的。

    2、顧客忠誠計劃的衡量

    實施有效的忠誠計劃的應(yīng)該考慮下面幾個關(guān)鍵因素：將忠誠項目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩停粯淞⒖色@得目標(biāo)；計劃衡量所有的結(jié)果。

    具體的顧客忠誠活動的效果取決于產(chǎn)品/服務(wù)的本質(zhì)，取決于顧客購買產(chǎn)品/服務(wù)的頻數(shù)，取決于企業(yè)對顧客的獎勵。在實施顧客忠誠計劃時，公司應(yīng)該在以下幾個方面做出決策：

    1、計劃的目標(biāo)是什么？是想增加平均訂貨或訂貨次數(shù)？是想建立誠意？是想阻止品牌轉(zhuǎn)換？是想吸引新顧客？是準(zhǔn)備定制的郵寄品？等等。每一種目標(biāo)可能會導(dǎo)致不同顧客忠誠計劃的實施。

    2、哪些人是目標(biāo)群體？

    3、公司應(yīng)當(dāng)制定一種有效的溝通策略以推動計劃的實施。這種方案可能是大眾傳播，或者通過郵寄或電話市場營銷項特定顧客或非顧客促銷。

    4、公司應(yīng)當(dāng)有一套實施戰(zhàn)略以保證員工受過良好的培訓(xùn)，并做好計劃實施的準(zhǔn)備。

    5、公司應(yīng)當(dāng)衡量并不斷提高忠誠計劃的績效，以保證這些計劃能以合理的成本實現(xiàn)目標(biāo)。

    一個成功的顧客忠誠策略追重要的特點就是顧客可以看到增加的價值，如果顧客看不到這些，那么這個策略注定是要失敗的。增加價值必須向顧客提供他們需要的利益，而不是商業(yè)機構(gòu)可能希望提供的利益。

八、小結(jié)

    擁有一個高忠誠度的顧客群不能當(dāng)作是一個附加的目標(biāo)，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。一個成功的基于忠誠度的管理，其整個商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該是圍繞顧客忠誠度來設(shè)計的。一個有效的顧客忠誠計劃應(yīng)該能夠認(rèn)識到顧客忠誠度是通過始終如一的向顧客提供高價值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟效果。忠誠度領(lǐng)導(dǎo)者能明智地進(jìn)行再投資以獲得和保留高質(zhì)量的顧客和高質(zhì)量的雇員，設(shè)計和管理這種能自我強化的系統(tǒng)是獲得令人稱羨顧客忠誠度的關(guān)鍵。

    學(xué)習(xí)怎樣在忠誠度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭也許很復(fù)雜，但并不神秘。它首先需要了解顧客保有率和企業(yè)其它方面的關(guān)系，并能夠把忠誠度和利潤之間的關(guān)系定量化，只有到那時，每天的決策才能反映出成本和收益方面此消彼長的系統(tǒng)化關(guān)系。它涉及到對商業(yè)活動的四個重要方面的重新思考——顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、雇員和評價系統(tǒng)。為了實現(xiàn)基于忠誠度的系統(tǒng)的全部利益，所有這些方面必須同時予以理解和關(guān)注，因為每一方面對于整體的有效運用都很重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統(tǒng)就會出毛病，當(dāng)所有方面都協(xié)調(diào)一致，他們就會互相促進(jìn)，結(jié)果就會非常好。

    在任何一個公司，建立一個基于忠誠度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。這便觸及到根本的問題，企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值是每一個成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。為顧客創(chuàng)造價值有利于培養(yǎng)忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會變成企業(yè)增長、利潤和更多的價值。