中小型企業(yè)實(shí)施低成本營銷的破局路徑

2008-06-20 09:54作者：朱志明出處：全球品牌網(wǎng)責(zé)編：鄧雪暉

　　這是一個產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷戰(zhàn)術(shù)模仿化時代，這對于中小企業(yè)來說是個致命的沖擊波，大企業(yè)可以把產(chǎn)品做的更加完美，把營銷戰(zhàn)術(shù)演繹的更加精湛，速度與靈活已經(jīng)無法成為中小企業(yè)競爭核心優(yōu)勢。

　　那么，什么才能成為中小企業(yè)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢資源呢?

　　雖然，營銷理論不斷由4P延伸到4C，再延伸到4R，但是經(jīng)典永遠(yuǎn)是最有價值的，所有的觀點(diǎn)與花式都是無法脫離這一基礎(chǔ)理論：產(chǎn)品、價格、渠道和推廣。

　　所以，對于中小型企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢資源，方德咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為依然還是要圍繞這4P理由進(jìn)行塑造，才是最為實(shí)效、實(shí)際，擺脫那種空中樓閣理想式戰(zhàn)略思維。

　　首先，產(chǎn)品的問世，賣點(diǎn)訴求能否迅速打動消費(fèi)者需求的心智。

　　梳子賣給和尚，和尚憑什么買你的梳子。梳子對于和尚來說，賣點(diǎn)究竟什么呢，靠什么訴求能打動和尚的心智呢?

　　如果產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，就會事半功倍。

　　大企業(yè)做營銷，常常是廣告及推廣活動伴隨產(chǎn)品鋪貨同步展開，這種大投入常常會掩蓋產(chǎn)品的先天不足——有這種大手筆的資源投入，產(chǎn)品怎么賣都不會很差。

　　特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的打動消費(fèi)者。

　　如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國綿柔白酒典范。

　　還有洋河“藍(lán)色”經(jīng)典的運(yùn)用，無不打出一條屬于自己獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌俦谎堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

　　其次，產(chǎn)品價格讓消費(fèi)者感覺“物超所值” 。

　　產(chǎn)品定價不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢來買?

　　有人說，當(dāng)然是越便宜越好。

　　其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價高反而暢銷;價錢便宜，顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。

　　定價的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺。從一定意義上說，“超值”比價格便宜更重要。

　　一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價值;放在與品牌匹配的頂級商場里，恐怕10000元也會有人搶著買，其外在形象和內(nèi)在價值都能給于消費(fèi)者良好的感覺。

　　不同銷售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價格，賣給合適的群體。

　　所以，產(chǎn)品價格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購買過后又感覺“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見一亮。

　　再次，產(chǎn)品渠道占有必須讓消費(fèi)者感覺“產(chǎn)品流行”。

　　產(chǎn)品放在什么樣的渠道銷售，4C理論提出了明確的要求，即便于購買的售賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品達(dá)到無處不在的地步。

　　然而，中小型企業(yè)要達(dá)到這種渠道“旺銷”要求，成本很高，而且，即使企業(yè)愿意付出高成本，也未必能達(dá)到強(qiáng)勢品牌的渠道覆蓋效果。

　　面對如此困境，我們必須依靠有限資源，做好點(diǎn)陣爆破，那就是在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)到“區(qū)域霸主”的地位，營造出產(chǎn)品流行的氛圍，從而使產(chǎn)品暢銷。

　　在酒水行業(yè)中我們看到許多地方性品牌的強(qiáng)式地位，龐大的市場常常為區(qū)域流行品牌所壟斷，比如安徽皖酒王在深圳，北京紅星二鍋頭在北京，趵突泉在濟(jì)南，花冠酒在菏澤、口子窖在淮北等等。

　　在這些區(qū)域的任何一個相關(guān)渠道，你都可以買到這些產(chǎn)品。這種做到極致的渠道占有率，會讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品流行性。

　　即使外地消費(fèi)者到了當(dāng)?shù)?，都會不自覺地消費(fèi)起這些品牌，把原來鐘愛的品牌拋之腦后。區(qū)域市場產(chǎn)品的暢銷無比，都是利用渠道占有性創(chuàng)造“流行”的效果。

　　當(dāng)流行氛圍在一定區(qū)域的渠道內(nèi)蔓延，產(chǎn)品想不暢銷都難。

　　最后，產(chǎn)品推廣要讓消費(fèi)者感覺“情感沖動”

　　無論現(xiàn)在最為流行的整合營銷推廣還是360°營銷推廣，其根本目的就是要與消費(fèi)者保持充分溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。

　　中小型企業(yè)根本沒有能力做到大而全的市場推廣，因此，最好做出由針對性產(chǎn)品推廣，但無論采取什么推廣形式，都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“情感沖動”的欲望，和回味無窮的“感情依戀”。

　　所以，中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動則是他們很重要的一個點(diǎn)，甚至可以把它形容引爆消費(fèi)潮流的炸彈。

　　推廣活動的意義就在于通過各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，通過特別的賣點(diǎn)識別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費(fèi)者。

　　然而，推廣活動的順利實(shí)施，對于中小型企業(yè)來說，必須取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)活動行為必須深刻打動消費(fèi)者的情感欲望。

　　推廣活動強(qiáng)調(diào)對企業(yè)、客戶及消費(fèi)者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)(全球品牌網(wǎng))化;第二個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件;第三個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動欲望。

　　總之，對中小型企業(yè)來說，先通過產(chǎn)品賣點(diǎn)占位占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，然后讓消費(fèi)者感覺有產(chǎn)品物超所值的價值感，再通過霸占區(qū)域市場渠道資源創(chuàng)造產(chǎn)品“流行性”，以及在產(chǎn)品推廣方面讓消費(fèi)者不斷產(chǎn)生“情感沖動”的欲望的這四條路徑來有效實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)破局之路。