縱觀哈雷.戴維森百年的品牌蹤跡，它沒有大起大落，也沒有大悲大喜，沉淀在品牌歷史中最有價值的就是它倡導的創(chuàng)新精神。這一品牌的核心價值默默無聞地承載了哈雷.戴維森，并將它的個性、情感、自由演化為維系品牌和消費者關系的紐帶。

　　在美國你經(jīng)常會聽到轟鳴聲，這種聲音幾乎會讓整條道路都震顫, 由遠而近的是數(shù)百輛摩托車，列著龐大的隊伍，車上的騎手個個穿著印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飛鷹，牛仔褲，黑皮靴，長發(fā)如亂草。無疑,這些車手的“坐騎”必然全是美國經(jīng)典品牌“哈雷·戴維森”。他們T恤衫上的印花和胳膊上的刺青，都是它的品牌標志，儼然哈雷·戴維森已經(jīng)成為“紋在消費者身上的品牌” 。

　　馬力十足的百年

　　1903年，美國威斯康辛州密爾沃基市郊，21歲的William Harley、20歲的Arthur Davidson和18歲的Billy Davidson三個年輕人在Davidson兄弟家后院的小木棚里開始了手工制造摩托車的大膽折騰。他們以法國戴典公司出產(chǎn)的一種摩托車為藍本，把舊罐頭盒改造成化油器，從隔壁藥店里買來汽油，終于“攢出”了自己的第一輛摩托車。雖說這輛手工制造的摩托車，充其量也就是裝上400CC發(fā)動機的自行車，最大時速還不到11公里，連個小山坡也爬不上去。不過，三個年輕人還是欣喜若狂，他們堅信只要能制造出第一輛摩托車，就能制造出更多、更好的摩托車來。于是，他們在當年注冊成立了“哈雷·戴維森摩托車制造公司”，信心百倍地踏上摩托車制造的漫漫征程。

　　1905年的美國獨立日，哈雷·戴維森摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中，一舉奪得了錦標賽冠軍；1907年，哈雷·戴維森摩托車裝配了V型雙缸發(fā)動機，車速也由70公里/小時提升到了96.5公里/小時；1912年，哈雷·戴維森摩托車輾轉(zhuǎn)海外，挺進了日本摩托車市場；正當哈雷·戴維森 致力于民用摩托車產(chǎn)銷之際，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。頭腦聰明的William Harley，敏捷地在第一時間轉(zhuǎn)換產(chǎn)銷目標，全力以赴開始產(chǎn)銷軍、警專用摩托車。他以戰(zhàn)場為市場，以軍、警為消費者，戰(zhàn)爭期間竟銷售了大約2萬輛軍、警專用摩托車，輕松地發(fā)了一筆戰(zhàn)爭橫財；1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天，盟軍下士羅伊·霍爾茨就騎著哈雷·戴維森摩托車，第一個趾高氣揚地踏上德國領土。一則題為《一個美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞，一夜間成為全球報刊的頭條新聞，哈雷·戴維森摩托車由此聲名鵲起。

　　1953年，在慶祝公司誕生50周年之際，哈雷不僅設計出來著名的“V”字型品牌標志，而且還擊敗了當時的同業(yè)巨頭“印地安公司”，成為美國市場上的“獨孤求敗”。哈雷·戴維森品牌隨即也進入了一個新的歷史階段。而20世紀70年代初推出“超級滑翔”和 “高速公路之王” 摩托車標志著哈雷品牌進入到了一個新的市場領域；80年代哈雷車主俱樂部的問世，不僅在品牌和用戶之間搭起了一座橋梁，讓消費者直接參與到了品牌的建立和管理之中，而且為以后哈雷品牌培養(yǎng)了無數(shù)的鐵桿忠誠者；1987年哈雷·戴維森在美國紐約股票市場的上市，年利潤一下子增長了37%；1988年，哈雷·戴維森摩托車，已占有美國摩托車銷售市場54%份額，被時任美國總統(tǒng)里根稱贊為“真正的美國成功史”；80年代末，面臨“日本”的挑戰(zhàn)，哈雷·戴維森憑借客戶對其品牌的忠誠和產(chǎn)品品質(zhì)的改進，又從日本人手中奪回了失去的市場；在1993年慶祝自己90周年之際，哈雷又創(chuàng)造了一項記錄，大約有10萬哈雷摩托車用戶，騎乘6萬輛摩托車舉行游行活動，并匯聚在哈雷公司總部密爾沃基市，舉辦了聲勢浩大的哈雷家族成員大聚會。
      
　　2002年，“哈雷·戴維森摩托車制造公司”與“鮑爾徹公司”聯(lián)手攻關，研制開發(fā)出帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動機，從而改變了哈雷·戴維森摩托車多年一貫制的空氣冷卻系統(tǒng)發(fā)動機……時至今日，“哈雷·戴維森摩托車制造公司”雖僅有員工4700人，但年產(chǎn)摩托車卻高達24.3萬輛，其中一半為每輛售價1.5萬美元的大功率重型摩托車，另有30%的配有車載計算機和高級音響設備、每輛售價高達2.2萬美元的豪華型高檔摩托車，剩余的就是每輛售價也在8000美元左右的輕型運動摩托車；哈雷·戴維森摩托車，不僅占有了56%的美國摩托車市場，而且銷往全球200多個國家和地區(qū)，年銷售量以15.7%的速度直線遞增，出色的經(jīng)營業(yè)績使得《福布斯》雜志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷·戴維森摩托車制造公司”頭上。

　　縱觀哈雷·戴維森百年的品牌蹤跡，它沒有大起大落，也沒有大悲大喜，沉淀在品牌歷史中最有價值的就是它倡導的創(chuàng)新精神。這一品牌的核心價值默默無聞地承載了哈雷·戴維森，并將它的個性、情感、自由演化為維系品牌和消費者關系的紐帶。

　　自由、愛國精神的象征

　　作為交通工具的摩托車本來是和自由沒有必然聯(lián)系的，由于哈雷在漫長的產(chǎn)品變革和市場推廣中，機車本身的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一品牌將美國人所崇尚的個人主義影射在物化的摩托車上?！肮灼放啤痹谙M者心目中的認知已經(jīng)不是一個商標的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗和特定的表現(xiàn)自我個性的工具。

　　不同于其他產(chǎn)品品牌的個性形成，哈雷品牌一方面是因為產(chǎn)品自身的屬性和特定的目標市場決定了它品牌基因中的野性和陽剛之氣；另一方面，它與美國經(jīng)濟和社會結(jié)伴而行的歷史過程，天然地給這一品牌打上了國家和民族文化的烙印。所以，經(jīng)歷過美國30年代經(jīng)濟大蕭條、二次大戰(zhàn)炮火硝煙與80年代美國高科技經(jīng)濟繁榮的哈雷·戴維森，其品牌個性不是主觀形成的，而是由歷史創(chuàng)造的。美國西部大開發(fā)英雄主義式的懷舊情結(jié)在哈雷·戴維森忠誠的品牌擁躉身上體現(xiàn)為黑皮衣、絡腮胡子、黑墨鏡、長頭發(fā)、腳蹬牛仔靴……當然，在每位騎手身上都有一個必不可少的記號——哈雷·戴維森的品牌紋身標志。

　　當消費者心甘情愿將品牌標志用血肉之軀證明對它的忠誠時，品牌已經(jīng)失去了普通識別的象征意義，而被轉(zhuǎn)化為一種精神的象征，被消費者賦予了任何競爭對手不可超越的力量。迄今為止，還沒有任何一個品牌在品牌忠誠方面可以和哈雷·戴維森相媲美，這在很大程度上取決于該品牌另外一個很顯著的個性，就是哈雷宣揚了至高無上的愛國主義，無論是從它的誕生到今天的強大，還是從它的設計到每一顆螺絲的制造，哈雷身上流淌的是美利堅的血，因為，它不僅從一個側(cè)面記錄了美國整整一個世紀從工業(yè)到科技強盛于世界的歷史，更重要的，它用機車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗生動地闡釋了美國文化中的自由主義精神。

　　美國著名品牌戰(zhàn)略研究專家大衛(wèi)?艾格在他所著的《建立強勢品牌》一書中曾評價哈雷品牌：“某些人似乎覺得，騎哈雷摩托車比起遵守法律更能表達強烈的愛國情懷?！?br>
　　百年來，哈雷摩托車的決策者們巧妙地利用高速公路上風馳電掣般的力量與浪漫的結(jié)合，獨一無二地打造出哈雷摩托車的時尚與獨立感。而且，更重要的是，哈雷摩托車一大批執(zhí)著追求的顧客，在21世紀的產(chǎn)品上，重新找回了美國青年在60年代時的叛逆精神。而哈雷·戴維森摩托車制造公司的營銷主旨就是：不僅僅銷售摩托車，更是在傳播“哈雷”精神和品牌形象。

　　向?qū)κ謱W習

　　在世界摩托車市場競爭中，每個廠家都在不遺余力地爭相推銷自己的產(chǎn)品，宣傳自己的品牌。當中也確有身手不凡的商家，他們的產(chǎn)品銷得很好，品牌也頗受歡迎，同時也贏得了部分消費者的青睞。比如日本摩托車巨頭——本田。

　　本田早在上世紀50年代就逐步打入美國市場，他們推出的輕型機車很快受到了美國年輕人的喜愛。當時掌管哈雷公司大權的比爾斯與其他經(jīng)理們特意參觀了位于美國俄亥俄州的馬里斯咸爾的本田工廠。給他們留下深刻印象的是，本田之所以“強大”，并不是因為日本企業(yè)的機器人、文化、低價格而是因為日本企業(yè)擁有懂得商業(yè)、并且能夠明察秋毫的職業(yè)經(jīng)理們。僅這一項，本田的經(jīng)營成本就比哈雷低30%。

　　比爾斯與經(jīng)理們盡力實施一些日本的管理技術，他們將每個工廠劃分為利潤中心，各經(jīng)理都指定負責特定的職責和工作范圍，建立了即時所需存貨的急需物資制度以控制內(nèi)外的成本并使之最小化。他們建立了質(zhì)量循環(huán)制度以提高員工對質(zhì)量目標的參與程度，促進管理階層與工人之間的交流。公司還制定了一個新規(guī)劃——統(tǒng)計操作控制，讓職員承擔自我檢驗質(zhì)量并改進調(diào)整的責任。比爾斯與其他經(jīng)理則努力改善勞資關系，他們更加關心雇員，提供更好的幫助與福利待遇以解決員工的問題。同時，他們還引進了某些新的產(chǎn)品技術：如全新的發(fā)動機，并附加橡皮墊以減少震動。在摩托車頭盔里裝置立體聲系統(tǒng)和微處理器，這些設施的革新讓用戶廣為接受。

　　哈雷的另一問題在于，一些私自經(jīng)營者將新產(chǎn)品的名稱和商標貼到了那些沒有檢驗合格的劣質(zhì)產(chǎn)品上，這對公司的聲譽造成了極大影響。公司得通過警告和聯(lián)邦法律來打擊這種不經(jīng)授權使用公司名稱和商標的行為。并且在許多產(chǎn)品上打出公司自己的名稱和商標，如皮夾克、衣服、鞋子、毛巾等。一時間，零售商們發(fā)現(xiàn)，這些檢驗的商品深受歡迎，甚至一些銀行家、醫(yī)生、律師也開始購買。

　　1989年，哈雷幾乎占了美國重型摩托車市場的60%，很多顧客對哈雷的垂青可以從1990年《華爾街雜志》的統(tǒng)計描述中看出：“哈雷·戴維森今天1/3的買主都是職業(yè)人士或經(jīng)理，60%為大學生。”

　　不斷向?qū)κ謱W習的哈雷·戴維森如今在美國占有53%的市場份額。誠然，從最嚴格的市場角度和產(chǎn)品的質(zhì)量性能比來看，哈雷摩托車似乎比日本四大王牌摩托車的鈴木、本田、雅馬哈、川琦的產(chǎn)品稍有遜色。但是，正因如此，哈雷獨出心裁，創(chuàng)造了一個更為成功，并且更為業(yè)界和消費者認同的品牌。在它多年來的經(jīng)營中，哈雷將它內(nèi)涵豐富的無形資產(chǎn)——哈雷標識的使用權授予全球180多家制造商，此舉大大提高了哈雷公司在全球的知名度。

　　自2000年以來，歐美國家摩托車市場上， 20-30歲左右的年輕車手開始成為摩托車市場的消費主體。因此，哈雷公司在維持其傳統(tǒng)車型的優(yōu)勢客戶群體的同時，更深入地進軍年輕人的消費市場。2002年，哈雷公司投入2.5億美元大力研發(fā)針對年輕一代消費市場的新車型。而哈雷緊鑼密鼓，不失先機地推出這幾款輕型系列化運動車型，也是為了抗衡日本巨頭們生產(chǎn)的運動型摩托車。這也顯示了哈雷新一代決策層，開始以全新的世界市場戰(zhàn)略來策劃哈雷新的經(jīng)營理念，使哈雷開始步入多元化，多層次和年輕化的發(fā)展道路。

　　隨機應變的模式

　　1993年開始，已經(jīng)“功成名就”的哈雷·戴維森公司生產(chǎn)的產(chǎn)品供不應求。如果顧客看到一些雜志上的廣告后愿意支付10%或更高的訂金，那也要等上半年之久才能得到一部新車。美國600多家經(jīng)銷商中，有些人擔心這樣長久的等候會迫使他們源源不斷的客戶轉(zhuǎn)向美國以外的進口產(chǎn)品。另一些經(jīng)銷商則認為哈雷已在本行業(yè)中樹立了一個獨特的無可替代的品牌。由于很久沒能供貨，經(jīng)銷商只得尋找其他收入來源。事實，也的確如此。消費者看中的似乎并不在滿足于只帶有哈雷名稱和品牌的摩托車了，更多哈雷公司的非摩托車產(chǎn)品也越來越受到消費者的“垂青”。

　　恐怕“哈雷·戴維森”的三位創(chuàng)始人無論如何都不敢想象，他們給一輛摩托車命名的品牌標志會異化為一種精神的象征，最后被印制在了其他產(chǎn)品上，從T恤衫、夾克衫、靴子、手套，一直到泳裝、絲質(zhì)內(nèi)衣、裝飾物和家私，哈雷品牌被廣泛延伸到了服飾以及和摩托車相關的行業(yè)里。寓意自由和個性自我的哈雷品牌給這類產(chǎn)品增加了附加值和品牌聯(lián)想，即使這類消費者根本沒有駕駛哈雷摩托車的經(jīng)歷，但他們希望從這個被延伸的品牌中體驗到獨立、自由和野性的美感。

　　其實，哈雷·戴維森從1917年7月開始就為美軍專門培訓維修哈雷摩托車的機械師，和平時期，哈雷轉(zhuǎn)而培訓民用摩托車的機械師。哈雷的租賃服務不止出租一輛摩托車，還提供頭盔、雨衣、小件寄存和24小時緊急援助服務。在哈雷的官方網(wǎng)站上，還幫助消費者制定預算和貸款計劃，提供財務及保險咨詢服務。(globrand.com)哈雷也在不知不覺中，由叛逆群落向主流社會滲透。特別是90年代后，白領人士面臨日益增大的心理壓力，他們越來越渴望有一種可以釋放和解脫的方式。這時，哈雷當然是首選。扔掉西裝革履，穿一身“哈雷服”呼嘯而過，如同縱馬馳騁，真切地感觸大自然的靈魂，遠比坐在“混凝土打造的天花板下”過癮的多。

　　未來的時尚“圖騰”

　　“哈雷·戴維森”之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛摩托車起，不是一味埋頭于摩托車的設計制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨具特色的“摩托文化”。他們想方設法延續(xù)和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價值取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅硬質(zhì)地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情渲染富有、自由、平等、競爭的“哈雷·戴維森精神”。

　　單純從技術層面來看，哈雷·戴維森摩托車的性能并不卓越超群，但整車的構(gòu)架非常堅固、造型非常古典，看起來有點元件化而非渾然一體。但是，正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨特造型，才營造出了哈雷·戴維森摩托車獨有的傳統(tǒng)而富于激情、實用共文化一色、霸氣十足的無窮魅力。在輕松、自由、冷峻的“哈雷·戴維森文化”熏陶下，孕育出了高雅豬娃（高級白領）、逍遙騎士（叛逆抵觸）、地獄天使（地痞無賴）最具代表性的三大“哈雷迷”群體。彰顯了“哈雷·戴維森” 的印象圖騰色彩。

　　美國有一句諺語：年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛卡迪拉克，則此生無憾了。可見，“哈雷·戴維森”的魅力是多么難以抗拒。環(huán)顧世界，無論是熱血男兒還是瀟灑女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富豪巨賈，無不為“哈雷”魂牽夢繞。美國億萬富翁——福布斯，是一個地地道道的“哈雷·戴維森迷”，一人竟獨自擁有上百輛哈雷摩托車；約旦已故國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、貓王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷”的忠實信徒……

　　為什么哈雷·戴維森可以走過將近一個世紀之后還保持著品牌不朽的魅力？有些人把它歸結(jié)為其產(chǎn)品卓越的品質(zhì)和企業(yè)不斷創(chuàng)新的精神，還有人分析是技術的領先與哈雷的企業(yè)文化使然。其實，追根溯源，從哈雷企業(yè)使命中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷是通過細分市場產(chǎn)品和服務的品牌化，在幫助駕駛者實現(xiàn)夢想的過程中，延續(xù)了自己的品牌生命。用哈雷·戴維森集團公司現(xiàn)任主席兼CEO Jeffrey L. Dleusitein的話來講，是哈雷世代繼承下來對摩托車制造的激情、承諾造就了哈雷輝煌的過去。

　　百年哈雷的成長濃縮了美國一個世紀以來品牌的發(fā)展歷史。不同于可口可樂、麥當勞、微軟、IBM等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。從人類進入商業(yè)品牌化的社會以來，還沒有一種商品的品牌能夠從里到外地改變著消費對象，并形成一個特定的