在電商對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，最近在北京的第二家，同時(shí)也是中國(guó)的第十四家盛大開(kāi)業(yè)，其在全球的增長(zhǎng)率僅3.1%，而在中國(guó)的年收入增長(zhǎng)率超過(guò)17%。這些業(yè)績(jī)的取得，至少可以說(shuō)明以下三個(gè)問(wèn)題：

——線(xiàn)下實(shí)體店模式?jīng)]有死，方法得當(dāng)，大有可為。

——人們不但喜歡在天貓上購(gòu)買(mǎi)“便宜”和 “便利”，更喜歡線(xiàn)下完美的購(gòu)物“體驗(yàn)”。

——線(xiàn)下實(shí)體店利用O2O，可以走出一條成功之路。

當(dāng)我們看到這些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以后，一起來(lái)看一看到底宜家做了些什么，讓它能夠一騎絕塵、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)O2O的成功實(shí)踐者。以下重點(diǎn)探討的是宜家的電商/O2O戰(zhàn)略。

宜家首先是建立了強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善，頗具吸引力的官方網(wǎng)站；可以看產(chǎn)品、看信息、看庫(kù)存，然后生成購(gòu)物清單的APP和網(wǎng)站；建立在新浪微博上的網(wǎng)上社區(qū)（65萬(wàn)粉絲）；聚集大量宜家粉絲的豆瓣小站。這一切的目標(biāo)，都是通過(guò)產(chǎn)品與互動(dòng)，來(lái)為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。消費(fèi)者可以非常便利的找到自己想要的東西，但是如果你要購(gòu)買(mǎi)，就必須去宜家賣(mài)場(chǎng)，各種信息能夠讓你非常容易在現(xiàn)場(chǎng)找到?？赡苡腥藭?huì)問(wèn)，這算是什么電商，這明明是傳統(tǒng)的宣傳方式。那么，宜家的所謂電商為什么只是展示和宣傳，而不作交易呢？（其實(shí)，品途網(wǎng)劉宛嵐女士，于2012年12月25日發(fā)表的“宜家：電商？O2O！”）已經(jīng)非常清楚的闡述了宜家電商戰(zhàn)略為什么不做交易的原因，在此我重新組織一下這些認(rèn)同的觀點(diǎn)：

1.宜家如果開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，將不再具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，會(huì)讓消費(fèi)者更多的關(guān)注價(jià)格和功能。

2.當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)美好的宜家可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，她/他們?yōu)槭裁础安豁槺恪钡絼e的類(lèi)似組合家居的網(wǎng)站看一看呢。如果他/她們發(fā)現(xiàn)有中國(guó)品牌的家居，款式與宜家很相似，價(jià)格只有一半，她/他們其中是否有人會(huì)動(dòng)心去購(gòu)買(mǎi)呢?

3.當(dāng)大量的宜家粉絲，可以方便的到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，那么她/他們將會(huì)減少去線(xiàn)下門(mén)店的機(jī)會(huì)。那么這些消費(fèi)者，將無(wú)法再到宜家商場(chǎng)感受“驚喜”的購(gòu)物體驗(yàn)。因?yàn)樵谝思屹?gòu)物，已經(jīng)被塑造成了家庭聚會(huì)的“嘉年華”（本文后面會(huì)闡述）。

4.時(shí)至2013年，宜家成立70年，一直以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)著稱(chēng)、以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)訴求。而盲目擴(kuò)大銷(xiāo)售，損害品牌（打折營(yíng)銷(xiāo)）的行為，從來(lái)都不是宜家的理念。

安排一定的、適當(dāng)?shù)钠奉?lèi)在線(xiàn)上銷(xiāo)售能帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但這永遠(yuǎn)不會(huì)成為宜家的主流，因?yàn)榧揖舆@種講究體驗(yàn)的產(chǎn)品，最大的舞臺(tái)還是在線(xiàn)下店鋪里。

到過(guò)宜家的人都有這樣體驗(yàn)，當(dāng)你看到一個(gè)特別可愛(ài)的飾物或家居的時(shí)候，你總是忍不住立即告訴你的妻子/丈夫，你又“發(fā)現(xiàn)”了一個(gè)“寶貝”，這個(gè)東西要是放在家里的某個(gè)位置，那將是一個(gè)多么令人“驚喜”的場(chǎng)面。你在宜家不是在購(gòu)物，而是在經(jīng)歷一場(chǎng)“尋寶”的驚喜之旅，你不斷被“感動(dòng)”，被驚喜與快樂(lè)所籠罩。這是一本多么生動(dòng)的追求極致“體驗(yàn)”的教科書(shū)。如果我們今天走進(jìn)大商場(chǎng)，有這樣的體驗(yàn)，還怕我們沒(méi)有購(gòu)物的“沖動(dòng)”嗎？那么，宜家到底是做了些什么，讓她成為家庭“購(gòu)物嘉年華”的呢？

1.人們到商場(chǎng)購(gòu)物，她/他的核心需求是什么？是快速找到她/他想要的產(chǎn)品。而宜家在產(chǎn)品歸類(lèi)上，每人用于記錄購(gòu)買(mǎi)的便簽，任意一臺(tái)電腦，查詢(xún)產(chǎn)品非常方便，以及熱情好客的“黃衣人”（宜家的店伙伴）。讓你很容易找到你喜歡的產(chǎn)品。

2.宜家的商城內(nèi)場(chǎng)面宏大，燈光明亮，指示牌清晰可見(jiàn)，設(shè)計(jì)好的路線(xiàn)科學(xué)有效（基本讓你從首層到頂層，可以全部逛完），而且，由于場(chǎng)地巨大，你逛完了，還可以順便在其中就餐。（順便說(shuō)一句，宜家新的商城把就餐的區(qū)域擴(kuò)大了2倍）

3.各種設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)簡(jiǎn)約、環(huán)保、超值的特點(diǎn)。絕大部分的家居，都是支持消費(fèi)者自己進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼裝，這充分滿(mǎn)足了個(gè)人“制造”家居的欲望。（人們對(duì)自己制作的產(chǎn)品，是尤其驕傲和珍惜的）

4.宜家每年都有超過(guò)3000款新產(chǎn)品，如果你上一次逛宜家是3個(gè)月以前，保證你現(xiàn)在去逛，又會(huì)有不同的驚喜。宜家把各種家居搭配在一起，讓人有“身臨其境”的感覺(jué)，不但可以看，而且可以坐在上面，甚至躺在上面，都不會(huì)有人管你。這樣讓很多消費(fèi)者不得不把整個(gè)環(huán)境中的家居全部買(mǎi)回，以確保能有同樣的店內(nèi)“場(chǎng)景”帶來(lái)的驚喜感覺(jué)。

每次去宜家都是人頭攢動(dòng)，擁擠不堪。你可以沒(méi)有明確的購(gòu)物需求，但當(dāng)人們一次次把“可愛(ài)的”家居買(mǎi)到手，展現(xiàn)在你面前的時(shí)候，你總有一種唯恐落后的感覺(jué)。生意好，就會(huì)人氣旺；人氣旺，就會(huì)生意好！

宜家俱樂(lè)部中國(guó)已經(jīng)擁有900萬(wàn)會(huì)員，而目前宜家銷(xiāo)量的40%-50%都來(lái)自會(huì)員。宜家為了提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，目錄冊(cè)和會(huì)員店是宜家最經(jīng)典的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法。其中，目錄冊(cè)以1.6億的發(fā)行量超過(guò)《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物。宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)在擁有會(huì)員俱樂(lè)部之后，便不再發(fā)放給非會(huì)員。會(huì)員店是一個(gè)店中店，專(zhuān)為吸引會(huì)員而設(shè)，而會(huì)員可以以折扣價(jià)買(mǎi)到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類(lèi)產(chǎn)品。每次在冬夏季推行大減價(jià)時(shí)，通常在此前兩三天便讓會(huì)員提前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。盡管都是非周末時(shí)間，銷(xiāo)量卻比周末多，有時(shí)會(huì)翻一倍。因此 ，也經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況——許多東西在大減價(jià)正式開(kāi)始之前便已經(jīng)售罄。每逢母親節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)日，以及宜家俱樂(lè)部的周年慶時(shí)，會(huì)員特賣(mài)場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)上述的情況。經(jīng)宜家統(tǒng)計(jì)，每一單商品的購(gòu)買(mǎi)量，會(huì)員通常比非會(huì)員多30%。宜家的會(huì)員俱樂(lè)部都做了哪些工作，能夠讓“會(huì)員”這個(gè)讓很多企業(yè)都感覺(jué)“雞肋”的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)揮這么大的作用呢？

人們?cè)诘昀锾詈帽砀?，即可免費(fèi)獲得會(huì)員卡。而會(huì)員卡只是宜家獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)的開(kāi)始。這種低門(mén)檻的方式，讓大量消費(fèi)者趨之若鶩。會(huì)員卡的功能其實(shí)和別的企業(yè)都差不多，但宜家需要的是消費(fèi)信息，這樣可以便于做出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)喜好分析。

當(dāng)宜家在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，她們知道信息泛濫，群發(fā)的效果并不好。俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)人員會(huì)隨時(shí)對(duì)銷(xiāo)售部的記錄進(jìn)行評(píng)估，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析。比如，把購(gòu)買(mǎi)了某款沙發(fā)的用戶(hù)歸為一類(lèi)。每當(dāng)有新貨品（比如某款地毯）進(jìn)入后，俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)人員將結(jié)合進(jìn)貨品類(lèi)和會(huì)員信息，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會(huì)員手機(jī)上面。

為了獲得大量的消費(fèi)行為信息，店內(nèi)所有的環(huán)節(jié)都是建立在“會(huì)員刷卡”的基礎(chǔ)上。為了提醒會(huì)員刷卡，宜家在每個(gè)工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得。別小看這些咖啡，其實(shí)花費(fèi)不小，因?yàn)槎际怯每Х榷鼓ブ频?。但這很值得，在這里，常常可以看到顧客在會(huì)員店里排著隊(duì)，用宜家沒(méi)上漆的小鉛筆頭填寫(xiě)著自己的資料。不難發(fā)現(xiàn)，這些吸引會(huì)員的好處，在送達(dá)會(huì)員的同時(shí)，也將宜家的企業(yè)文化，價(jià)值理念更深一層地注入進(jìn)去。

通過(guò)宜家粉絲博客，會(huì)員們通常會(huì)在粉絲博客上交流自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個(gè)人的生活。而通過(guò)粉絲們的交流宜家更加重視會(huì)員的反饋。宜家了解口碑的力量，會(huì)員的口口相傳也給宜家?guī)?lái)巨大的收獲。

宜家的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞會(huì)員進(jìn)行的，會(huì)員在宜家會(huì)獲得各種的待遇和優(yōu)惠，不是之一，而是最好。宜家如果要搞季節(jié)性大促銷(xiāo)時(shí)，也會(huì)提前3-5天（平日非周末）提醒會(huì)員，可以提前購(gòu)買(mǎi)。所以，宜家的會(huì)員都會(huì)有很強(qiáng)的尊崇感。（不像大多數(shù)線(xiàn)下店的會(huì)員，形同擺設(shè)，遠(yuǎn)不如參加團(tuán)購(gòu)或大促的投機(jī)消費(fèi)者）宜家知道，為了吸引顧客因?yàn)椤癐KEA FAMILY”而驕傲，就要把會(huì)員所期待的利益全部回饋給他們。

綜上所述，宜家電商的戰(zhàn)略其實(shí)就是O2O戰(zhàn)略，它把以下三件事情做到了極致：

——宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當(dāng)成新的渠道，只作宣傳，不做交易。

——宜家把線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購(gòu)物嘉年華”。

——宜家營(yíng)銷(xiāo)的核心是“IKEA FAMILY”，宜家會(huì)員俱樂(lè)部。

宜家的O2O戰(zhàn)略構(gòu)建了一個(gè)完美的商業(yè)模式，這個(gè)商業(yè)模式就是，“讓線(xiàn)上為線(xiàn)下導(dǎo)流，其在線(xiàn)上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為到店里消費(fèi)做準(zhǔn)備”。

相信宜家的O2O實(shí)踐一定會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)線(xiàn)下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者，帶來(lái)一陣春風(fēng)，也希望這個(gè)案例能帶給大家更多的思考和開(kāi)始一些更切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型之路。