在蘋果CEO庫克決定將iPhone 5c的價(jià)格定在4,000元左右時(shí),他似乎對(duì)蘋果未來該走哪條路做出了選擇,但讓很多人失望的是,在他為蘋果設(shè)定的眾多未來情景中,似乎就是沒有廉價(jià)機(jī)這種情況。
在蘋果CEO庫克決定將iPhone 5c的價(jià)格定在4,000元左右時(shí),他似乎對(duì)蘋果未來該走哪條路做出了選擇,但讓很多人失望的是,在他為蘋果設(shè)定的眾多未來情景中,似乎就是沒有廉價(jià)機(jī)這種情況。
本人也一直是廉價(jià)機(jī)計(jì)劃(比如價(jià)格下探到2,000元左右)的支持者,雖然我的本意與一些人可能不同,這一點(diǎn)在我之前的福布斯專欄文章中都有涉及,比如在《一家名叫蘋果的互聯(lián)網(wǎng)公司》、《庫克,快收起蘋果那套過時(shí)的小資情懷吧》、《低價(jià)iPhone將把蘋果帶往何方》等文章中,我都反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn),即蘋果應(yīng)該抓住智能機(jī)大規(guī)模普及的機(jī)會(huì),搶占更多的用戶,正如在第三篇文章中寫道的:
擺在蘋果CEO庫克面前的道路有兩條:一是像三星一樣,成為多元化的產(chǎn)品提供商,從通信、計(jì)算機(jī),到電視,甚至不排除以智能家居的名義推出冰箱、洗衣機(jī)、消毒碗柜等產(chǎn)品,當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)時(shí),蘋果做這些并不算走得太遠(yuǎn),還可以進(jìn)一步套現(xiàn)蘋果品牌的溢價(jià),并延伸蘋果在用戶端的影響。另一條道路就是適時(shí)推出市場份額提升戰(zhàn)略,徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司。那樣一來,蘋果的最大對(duì)手將不再是三星,而是亞馬遜。
蘋果轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)公司的潛力,我在《AppStore值多少錢?上千億美元》中,已經(jīng)有所提及。不過現(xiàn)在我打算對(duì)我的觀點(diǎn)做出某些修正,試圖去考察庫克的真實(shí)處境,和蘋果這家公司的個(gè)性——我之前一直沒有對(duì)廉價(jià)機(jī)對(duì)蘋果的負(fù)面因素進(jìn)行詳細(xì)分析。我傾向于認(rèn)為,庫克一定對(duì)廉價(jià)機(jī)的點(diǎn)子動(dòng)過心,對(duì)蘋果而言,中短期內(nèi)這似乎是一個(gè)最理所當(dāng)然的選擇:
一方面可以通過賣出更多的手機(jī)來確保營收和利潤(在一定程度上)增長曲線更加順滑,另一方面也為另一個(gè)故事打下伏筆——目前蘋果的中國模仿者小米正熱衷于這個(gè)故事,即通過少賺甚至賠本賣硬件,來獲得用戶規(guī)模,最終在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢。
但蘋果似乎從來就不齒、從而可能也就不擅長這種類型的故事、至少是講這種故事的模式。我和之前的大多數(shù)廉價(jià)機(jī)支持者一樣,可能忽略了一種可能讓蘋果不小心從領(lǐng)先者滑向跟隨者和落伍者的風(fēng)險(xiǎn),而正是這種風(fēng)險(xiǎn)讓庫克遲疑了:廉價(jià)機(jī)計(jì)劃可能對(duì)蘋果既有的商業(yè)模式產(chǎn)生破壞作用,而同時(shí)卻不能幫助其建立新的強(qiáng)有力的商業(yè)模式。
廉價(jià)機(jī)可能會(huì)進(jìn)一步降低蘋果的平均價(jià)格和毛利率,從而使蘋果不得不更加依賴銷售更多的產(chǎn)品,或者通過壓低研發(fā)和期間費(fèi)用,來滿足盈利增長的需要。去年第一季度時(shí),蘋果的毛利率還高達(dá)47%,而到第四季度,由于iPad mini等的拖累,其毛利率已經(jīng)跌破了40%,而今年第一季度更是進(jìn)一步下探到37%左右,凈利潤甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。
通過銷售更多的產(chǎn)品來確保增長,短期看起來是不錯(cuò)的主意,但卻可能改變公司的長期成本結(jié)構(gòu),因?yàn)楦嗟漠a(chǎn)品需要更多零部件供應(yīng)、銷售和服務(wù)隊(duì)伍,這可能使蘋果在零部件市場處于更加不利的侃價(jià)地位,并增加期間費(fèi)用,如果蘋果最終在規(guī)模上癮情況下,走向更多的新產(chǎn)品,還會(huì)增加研發(fā)費(fèi)用。最終,蘋果可能會(huì)沒有足夠的錢用來開發(fā)真正的革命性產(chǎn)品和服務(wù),這正是蘋果的動(dòng)力所在。
規(guī)模擴(kuò)張的消極作用還遠(yuǎn)不止于此。諾基亞就吃過這方面的虧:在市場處于高速發(fā)展時(shí),為了滿足需要,它不得不使公司價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都瘋狂擴(kuò)張,但一旦市場發(fā)生變化,既有的投資就成為包袱,使它在智能手機(jī)上起了個(gè)早趕了個(gè)晚集。
而蘋果為了確保產(chǎn)品和體驗(yàn)的獨(dú)特性,其自己也在資本開支上進(jìn)行了大量投資,如果廉價(jià)機(jī)讓蘋果在規(guī)模擴(kuò)張上失控,就可能使這些開支飛速擴(kuò)張,最終的結(jié)局就可能是:當(dāng)市場增長放緩時(shí)(這一天可能很快會(huì)到來),大量的投資要么成為進(jìn)一步壓低毛利、提高期間費(fèi)用的動(dòng)力,要么成為拖累公司變革的包袱。
廉價(jià)機(jī)的另一個(gè)層面的危害,是使蘋果品牌喪失獨(dú)特性。在之前有關(guān)蘋果廉價(jià)機(jī)計(jì)劃的消息一出來,立即就遭到了大量鐵桿果粉的抗議,他們擔(dān)心這會(huì)使iPhone從一種身份的象征,淪落為唾手可得的街機(jī),從而影響其心理體驗(yàn)。雖然將價(jià)格下線下調(diào)到2,000元不至于使iPhone淪為街機(jī),但新增的用戶可能只是純粹的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可者,而不是那種愛屋及烏的鐵桿粉絲,而當(dāng)蘋果這樣做時(shí),仍然會(huì)在鐵桿用戶心中產(chǎn)生某種象征性的獨(dú)特性消解力。
從這個(gè)方面來看,推出廉價(jià)機(jī),可能使蘋果從高端、注重精致性和價(jià)值觀、價(jià)格不敏感的細(xì)分市場,進(jìn)入注重價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)和推銷的細(xì)分市場,這里是三星和中國公司的天下。諾基亞就曾經(jīng)將觸角延伸到所有細(xì)分市場,而結(jié)果是,它從來沒有在一個(gè)價(jià)格和盈利水平相對(duì)穩(wěn)定的高端細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟,這一點(diǎn)值得蘋果警惕。
但廉價(jià)機(jī)最大的誘惑之處,可能就在于它能提高蘋果的用戶規(guī)模,目前蘋果在全球的獨(dú)立用戶可能2~3億,這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不是一個(gè)非常可觀的數(shù)字。當(dāng)高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)、所有的用戶都轉(zhuǎn)向智能時(shí)代后,價(jià)值鏈的重心將從設(shè)備端轉(zhuǎn)向應(yīng)用和服務(wù)端,這時(shí)蘋果需要更多的高質(zhì)量用戶來購買其應(yīng)用和服務(wù)。
不過如果蘋果真能讓這2~3億用戶一直保持鐵桿狀態(tài),那也足夠蘋果吃上很多年,但前提是蘋果能持續(xù)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),牢牢抓住他們的心。
也許庫克仍然沒有最終拿定主意,就像我在之前的文章《蘋果沒說錯(cuò),它確實(shí)在嘗試顛覆自己》中所說的:作為變革者的庫克注定不會(huì)太容易,他必須與所有的人做斗爭,包括投資者、員工、果粉、媒體等,讓所有人意識(shí)到蘋果必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)并展開實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。如果這是真的,將是非常糟糕的情況。