“消費(fèi)品危機(jī)大起底”（三）：百貨業(yè)，陣痛中的迷失
2013/09/24 | 楊欽
i天下網(wǎng)商注：毫無(wú)疑問，眼下的百貨業(yè)正面臨巨大的危機(jī)。自2012年起，中國(guó)百貨業(yè)發(fā)生歷史上最大規(guī)模關(guān)店潮，這場(chǎng)到今天為止還沒結(jié)束的寒潮正折射出整個(gè)百貨行業(yè)的頹勢(shì)。
有人認(rèn)為是商業(yè)地產(chǎn)讓百貨有了不可承受的壓力，而也有人認(rèn)為是購(gòu)物中心和電子商務(wù)在擠壓百貨的生存空間。這些都是原因，不過更最重要的可能是百貨的自我迷失：當(dāng)電子商務(wù)規(guī)?；?yīng)取勝的時(shí)候，線下零售就注定需要擺脫低價(jià)，但百貨卻依然希望強(qiáng)調(diào)線上線下同價(jià)。 在線下，與購(gòu)物中心對(duì)比，傳統(tǒng)百貨最大的劣勢(shì)在于品類的齊全性及配套設(shè)施等方面存在先天的缺陷，再加上先天對(duì)于商品管理能力的缺失，迷失的百貨還會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？ 文/天下網(wǎng)商 楊欽  商業(yè)地產(chǎn)本是一個(gè)不帶任何感情色彩的詞，但是在百貨業(yè)，人們對(duì)它卻是愛恨交織。恨它，因?yàn)閯?dòng)輒二、三十個(gè)點(diǎn)的銷售扣點(diǎn)對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)都是沉重的負(fù)擔(dān)。愛它，或者說(shuō)更應(yīng)該叫羨慕、嫉妒，作為一個(gè)二房東，百貨公司每年賺得盆滿缽滿，叫人如何不眼紅。 渠道成本高企 百貨的渠道成本非常高。我們?cè)敿?xì)拆解過淑女屋的吊牌價(jià)，以均價(jià)522元為例，打折后的實(shí)際零售價(jià)只有304元。百貨商場(chǎng)會(huì)在實(shí)際零售價(jià)的基礎(chǔ)上按一定比例收取傭金。對(duì)淑女屋來(lái)說(shuō)，這一扣點(diǎn)比例為30.6%。也就是說(shuō)僅傭金一項(xiàng)，商場(chǎng)就要拿走93塊錢。 除直接的傭金扣點(diǎn)以外，商場(chǎng)還會(huì)有廣告費(fèi)、管理費(fèi)等日常雜費(fèi)。淑女屋平均每件衣服在這些費(fèi)用上面的支出為11元。于是，淑女屋賣出一件成交價(jià)304元的衣服，實(shí)際回款只有200元，商場(chǎng)總共要收取高達(dá)104元的“過路費(fèi)”。由此可以理解為什么那么多品牌對(duì)百貨商場(chǎng)怨聲載道。 品牌商為了覆蓋設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)成本和日常運(yùn)營(yíng)開支，就不得不提高加價(jià)率。這些成本和費(fèi)用最終都由消費(fèi)者買單。于是，大眾品牌都對(duì)百貨商場(chǎng)望而卻步，轉(zhuǎn)投專賣店等其他渠道。百貨商場(chǎng)基本成為了中高端品牌的專屬渠道。 其實(shí)，需要承擔(dān)30%扣點(diǎn)的品牌只是少數(shù)。高端女裝品牌朗姿的平均扣點(diǎn)率只有25%，寶姿的扣點(diǎn)率更是低至21%左右。國(guó)內(nèi)女鞋和運(yùn)動(dòng)品零售龍頭企業(yè)百麗手握眾多品牌與商場(chǎng)打包談判，能夠?qū)⒖埸c(diǎn)率壓至20%。 通常，百貨商場(chǎng)的整體扣點(diǎn)率比20%更低。銀泰百貨2012年的銷售扣點(diǎn)率就只有17.45%。這是因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)為了樹立自己的形象，會(huì)以極為優(yōu)厚的條件引進(jìn)一部分一線品牌。這些品牌不但能夠得到最好的位置，還能享受更低的扣點(diǎn)。 百貨商場(chǎng)從傭金中扣除租金、人工成本和日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以后就是自己的利潤(rùn)。我們可以舉例說(shuō)明這個(gè)行業(yè)有多“暴利”。杭州武林銀泰一年的流水超過20億元，為銀泰百貨貢獻(xiàn)的傭金收入超過4億；王府井在成都擁有一座百貨商場(chǎng)和一個(gè)購(gòu)物中心，這兩家門店一年為王府井貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)超過4億元…… 過度依賴明星商場(chǎng) 但百貨行業(yè)的好日子正在一天天遠(yuǎn)去。 在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)百貨店的連鎖效應(yīng)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮，每個(gè)門店都獨(dú)立招商和運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在不同百貨店的同一品牌店，往往看到不同貨品，甚至同一貨品被打上不同的價(jià)格。 這讓同一品牌的百貨企業(yè)，在不同地區(qū)、不同時(shí)間段，會(huì)收獲完全迥異的業(yè)績(jī)，也讓百貨企業(yè)過度依賴于其明星商場(chǎng)。 就拿銀泰百貨來(lái)說(shuō)，其杭州武林銀泰和西湖銀泰兩家門店的收入占比超過兩成。武林銀泰一家門店的收入甚至能抵十家其他地區(qū)的成熟門店。王府井更是憑借成都的兩家門店，為王府井百貨貢獻(xiàn)了超過一半的利潤(rùn)。但同時(shí)，王府井在其他地區(qū)的很多門店卻是長(zhǎng)年虧損。 對(duì)單一門店的依賴增加了百貨企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。那些盯著明星百貨門店眼紅的人應(yīng)該知道，武林銀泰全國(guó)只此一家，成都王府井也是獨(dú)一無(wú)二。明星百貨店的誕生是一個(gè)小概率事件。 而近年來(lái)的疲軟開始讓這個(gè)行業(yè)感到恐慌。即使在金融危機(jī)時(shí)期，銀泰百貨的可比增長(zhǎng)依然能夠達(dá)到兩位數(shù)。但是2012年，銀泰百貨的可比增長(zhǎng)只有9.1%，較上一年下滑14個(gè)百分點(diǎn)。王府井百貨該年的同店增長(zhǎng)也只有8.73%。 百貨商場(chǎng)作為二房東，面臨著房租和人力成本剛性上漲的趨勢(shì)，可比增長(zhǎng)的高低將直接影響到企業(yè)的盈利水平。 新興業(yè)態(tài)沖擊 更重要的是，除了宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、經(jīng)營(yíng)成本上升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等影響因素外，其他新興業(yè)態(tài)的分流也在阻礙傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展。就目前的情況來(lái)看，至少有兩種新興業(yè)態(tài)極有可能對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)造成沖擊：電子商務(wù)和購(gòu)物中心。 與購(gòu)物中心對(duì)比，傳統(tǒng)百貨最大的劣勢(shì)在于品類的齊全性及配套設(shè)施等方面存在先天的缺陷，而又不及電子商務(wù)的便捷和廉價(jià)，再加上先天對(duì)于商品管理能力的缺失，讓百貨業(yè)在2013年面臨著重重壓力。 中國(guó)的百貨行業(yè)并不強(qiáng)大。本土市場(chǎng)的百貨企業(yè)規(guī)模都很小，而且大多割據(jù)一方，沒有形成遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。銀泰百貨2012年流水只有136億元，與去年天貓雙十一的成交額相當(dāng)。王府井百貨的營(yíng)收為183億元，尚且不及淘寶+天貓去年雙十一一天的銷售額。 就服裝行業(yè)而言，從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，電子商務(wù)這種業(yè)態(tài)的規(guī)模已經(jīng)可以與百貨業(yè)比肩。雖然百貨商場(chǎng)以中高端品牌為主，電子商務(wù)以中低端品牌為主，但是電子商務(wù)對(duì)百貨行業(yè)間接的沖擊是在所難免。而且，長(zhǎng)期來(lái)看，高端服裝品牌上線也是大概率事件。 在這樣的情況下，百貨商場(chǎng)不得不居安思危、未雨綢繆?，F(xiàn)在有不少百貨公司將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了購(gòu)物中心和電子商務(wù)。嚴(yán)格意義上來(lái)講，這算是對(duì)百貨商場(chǎng)這種業(yè)態(tài)的揚(yáng)棄。 但從某種程度來(lái)看，傳統(tǒng)百貨并不符合制造業(yè)的規(guī)律，而這與電子商務(wù)在現(xiàn)階段的特性存在著格格不入的地方——到目前為止，電子商務(wù)仍然以價(jià)格戰(zhàn)的形式開辟疆土，取得規(guī)?；?yīng)，但對(duì)于崇尚品牌的人來(lái)說(shuō)，他們需要通過限量版的稀缺性來(lái)提升價(jià)值感，而不斷強(qiáng)調(diào)線上線下同價(jià)的傳統(tǒng)百貨業(yè)在此并無(wú)優(yōu)勢(shì)。 而從組建電商來(lái)看，傳統(tǒng)百貨需要一支懂得商品管理的隊(duì)伍來(lái)管理旗艦店，在貨品組織和營(yíng)銷搭配上都要重新摸索，其間更是困難重重。 盡管如此，百貨業(yè)在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，其中的一些探索仍不乏積極意義。例如，銀泰百貨目前正在嘗試打通線上線下的數(shù)據(jù)，并在實(shí)體門店鋪設(shè)WiFi，識(shí)別、追蹤盡可能多的進(jìn)店用戶，從而積累用戶對(duì)品牌和折扣的喜愛程度，以此探索線上線下的融合之路，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的實(shí)時(shí)匹配。 （原載于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》九月刊，所有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源于i天下網(wǎng)商并附上鏈接） “消費(fèi)品危機(jī)大起底”系列相關(guān)文章： “消費(fèi)品危機(jī)大起底”（一）：內(nèi)憂外患交困的服裝業(yè) “消費(fèi)品危機(jī)大起底”（二）：3C家電機(jī)會(huì)在何處？ “消費(fèi)品危機(jī)大起底”（三）：百貨業(yè)，陣痛中的迷失 |
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