很多人創(chuàng)業(yè)的最大困擾就是難以判斷生意好壞,其實這并不難,學(xué)懂了生意的基本原理,你就明白了。 從一個飯店的倒閉說起 一個朋友的飯店倒閉了,哭喪著臉到我辦公室聊天,這是他第二次開飯店倒閉,前幾年掙的錢全交了出去。我說你反思失敗的原因了嗎?他苦笑說,真的不知道! 飯店倒閉無非這些原因:飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與自己的客戶需求不匹配;位置不好,客戶量太少;或者二者都有。他說員工流失也很嚴(yán)重,我說那是管理問題,不是根本。但他仍然認(rèn)為,就是因為員工老流失,所以飯菜質(zhì)量才不穩(wěn)定,服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定,然后客戶流失的多了,惡性循環(huán)。其實他的分析是錯的,員工流失太大是個假命題,而不能滿足客戶的需求才是大問題。 飯店出售的是什么?很多人都說是飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量??墒侨绻闶且粋€很小的飯店,但是你的飯菜質(zhì)量非常好,服務(wù)非常到位,但是你能賣得上價格嗎?如果賣不上價格,那么你的店是不是該倒閉了?其實飯店出售的是滿足顧客需求的消費體驗,簡單說,顧客來這里是“租賃”一個適合自己情調(diào)的空間,享受吃飯和服務(wù)體驗的。這個空間和體驗?zāi)軌蚪o他帶來面子或者滿足,他們才會重復(fù)消費。你提供的飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)空間與他的消費需求匹配嗎?這才是飯店的產(chǎn)品力。 找到了這個問題,我們就必須解決這個問題,不管是薪酬還是外包,只要能夠解決就成。如果一直不能解決,那么這個店一定會惡性循環(huán)。也就是說解決飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)空間與消費者心理需求匹配問題是該飯店的關(guān)鍵點,這個關(guān)鍵點是客戶重復(fù)購買和消費的理由。其他技巧性的方法是在這種基礎(chǔ)上實現(xiàn)的,比如給他們回扣也好,給他們禮品也好,通過關(guān)系公關(guān)也好。這種僅僅是技巧性的東西。 所以我告訴我的朋友,你飯店的問題是你沒有解決好影響你生意的核心元素,你沒有掌控關(guān)鍵核心點,所以失敗是必然的。 分析這個生意的問題,其實我用了一個簡單的方法就是通過客戶需求、產(chǎn)品力和客戶量做了對生意的基本判斷。我認(rèn)為所有的生意都是以此為根基的,判斷生意好壞一目了然。 什么生意才算好 有個朋友問我,你說高檔食品的銷售會如何?我說,很好但是很難做。因為產(chǎn)品力不足,客戶量小;高檔食品的競爭對手很多,你不是唯一,所以你的產(chǎn)品力相對不足。高檔客戶的數(shù)量相對是比較少的,我們一個“草根”上哪去找一群一群的高級人群,并且說服他們?nèi)ベ徺I呢? 但是,我朋友說:很多人在干,為什么他們能夠干好呢?我告訴他,他們有足夠的資本做前期的市場投入,積淀客戶資源,也就是說這個企業(yè)賠得起。 我們來研究一下生意的基本原理,生意興隆關(guān)聯(lián)的無非是這三個元素:客戶需求、產(chǎn)品力和客戶數(shù)量。 什么是客戶需求?客戶買一個釘子,是需要一個釘子嗎?也許真的不是,他是需要一個釘子掛衣服。換句話說他需要一個掛衣服的解決方案,而不是釘子。你可以給他提供衣服專用的掛鉤之類的更便捷的東西,解決他掛衣服的麻煩,解決他的需求。因此我們要真正搞清楚客戶的需求,搞清楚我們要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。而不是僅僅看表面。 什么是產(chǎn)品力?產(chǎn)品力是產(chǎn)品吸引客戶的能力,產(chǎn)品能否吸引客戶除了產(chǎn)品本身具有很好的功能之外,更重要的是滿足客戶需求??照{(diào)的制冷制熱功能每個品牌都有,但是如果你不能滿足客戶省電的功能,或者不提供安裝,那么你就一定會被別人替代。因為你提供的僅僅是產(chǎn)品的功能,而不是解決客戶問題的方案。 什么是客戶量?客戶量就是有需求的客戶數(shù)量,數(shù)量越大生意越好。客戶量不是憑空來的,是企業(yè)付出投資找來的,比如建立渠道、廣告投放、促銷等等。通過營銷方法,把客戶集中在自己的產(chǎn)品周圍,逐步形成銷量。 客戶沒有需求的產(chǎn)品,或者客戶需要但是產(chǎn)品配套服務(wù)不能解決客戶問題的產(chǎn)品,客戶量再多,也沒有銷量;客戶有需求,該產(chǎn)品具有解決問題的唯一性,那么企業(yè)不需要投入推廣,也會有很多的客戶量;客戶有需求,該產(chǎn)品能夠解決問題,面對競爭,企業(yè)采取更多的方式建立渠道、建立終端,那么該產(chǎn)品也會擁有很多的客戶量,也能實現(xiàn)比較好的銷售。也就是說當(dāng)客戶有需求時,產(chǎn)品力越強,銷售越好;當(dāng)客戶有需求時,同類產(chǎn)品的產(chǎn)品力相當(dāng),誰的客戶量大誰的銷量越好。 任何企業(yè)應(yīng)當(dāng)在清楚了解了自己的行業(yè)特點、企業(yè)特點的基礎(chǔ)上才能設(shè)計合理的商業(yè)模式,才能設(shè)計合理的企業(yè)戰(zhàn)略和市場策略,而了解行業(yè)和企業(yè)的要點就是了解客戶需求、產(chǎn)品力和客戶數(shù)量的內(nèi)在關(guān)系,了解生意的基本原理。 生意前景這樣判斷 1.判斷產(chǎn)品 有朋友看到白酒的利潤很高,于是投資上了一家白酒廠,上了之后傻了眼,因為產(chǎn)品銷不出去。當(dāng)時投資白酒廠的時候,光看到有很大的利潤差價,但是真的投資了才發(fā)現(xiàn),除了產(chǎn)品成本之外,還有渠道成本、廣告成本、終端促銷成本。自己的產(chǎn)品知名度很低,廣告投放進(jìn)去根本沒有反應(yīng),到最后大都死在市場上。其實,在啟動前的調(diào)研中就應(yīng)該判斷出這個結(jié)果。我們用上邊的原理可以輕松判斷這個產(chǎn)品是不是可以做: 第一,產(chǎn)品力,你的酒有更獨特的地方嗎?這個地方是消費者的一種需求嗎?如果沒有,那么,大家憑什么買你的酒。 第二,客戶有需求嗎?你能給你的客戶解決什么問題。 第三,目標(biāo)群體多嗎?找到了這三個方面,就能輕松的知道產(chǎn)品的前景。 2.判斷企業(yè)經(jīng)營 有個朋友跟我講了一個著名企業(yè)投資海產(chǎn)品連鎖的事。這個企業(yè)有資金,根據(jù)市場的需要,在當(dāng)?shù)刂膹S家代加工生產(chǎn)了很多的海參鮑魚和各種其他海產(chǎn)品,然后在18個城市同時建立了分公司,派駐人員進(jìn)行銷售,結(jié)果一年多的時間全線虧損。他們提出了一個很有意思的問題,為什么別的企業(yè)分公司做得很好,我們做就虧損呢?我們用上邊的方法來判斷這個企業(yè)的經(jīng)營: 第一,產(chǎn)品力,這個企業(yè)的產(chǎn)品力是什么?這種企業(yè)大多以禮品、團(tuán)購銷售為主,因此它是出售給客戶送禮或者團(tuán)購方案的,出售的是面子,支撐面子的是質(zhì)量是品牌; 第二,客戶需求,客戶需求有,但是可選擇的余地太大,不僅你家還有其他商家,而且客戶還可以選擇其他行業(yè)的產(chǎn)品,所以解決客戶需求不僅需要產(chǎn)品方案還要公關(guān)方案; 第三,客戶量,由于客戶主要是中高端的,因此找到這些客戶其實也是一個頭疼的事,用什么方法能夠短時間把目標(biāo)客戶找到并產(chǎn)生銷售,這決定了企業(yè)的盈利情況。該公司全線虧損的原因,我分析,一開始就沒有找到把中高端客戶組織在一起的方法。 3.判斷項目 餐飲項目常常是大家最愿意投資的項目,但餐飲行業(yè)的倒閉率非常高,如何判斷這個項目好那個項目不好,其實這個和判斷產(chǎn)品的方法一樣。 第一,產(chǎn)品力,一個餐飲企業(yè)出售給客戶的是什么?是適合客戶就餐的方案。客戶買到的是什么?是體驗。客戶體驗了餐飲企業(yè)提供給客戶的空間、服務(wù)和飯菜。因此良好的體驗效果就是產(chǎn)品力。所以這個餐飲項目的裝修檔次、文化氛圍、服務(wù)質(zhì)量和菜品是這個餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。 第二,客戶需求,客戶在什么情況下需要來酒店?結(jié)婚等慶典的時候、商務(wù)接待的時候,還是任何時候(比如快餐)。 第三,客戶量,店址的位置越好,客戶自然越多;當(dāng)然如果店址不好,這個餐飲企業(yè)的特色很好,即產(chǎn)品力很強,也能通過各種宣傳逐步讓客戶量上來。 理解了生意的原理,就能輕松的判斷產(chǎn)品、項目和經(jīng)營的問題,就能自己診斷和修正自己的生意,就能少走彎路。 |
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