作為企業(yè)推動(dòng)信息流動(dòng)擴(kuò)散、吸引用戶(hù)注意力最常采取的策略，各種活動(dòng)在微博、空間、微信上一直都被琳瑯滿(mǎn)目地展開(kāi)。

    如果討論策劃，現(xiàn)實(shí)及現(xiàn)有渠道中的各類(lèi)活動(dòng)最先值得參考和借鑒。例如在2013年春節(jié)期間，加多寶在北京西單大悅城放置了臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，只要往來(lái)的購(gòu)物者大喊“過(guò)年來(lái)罐加多寶”，聲音足夠大，販賣(mài)機(jī)就會(huì)自動(dòng)掉下來(lái)一罐。這個(gè)好玩又免費(fèi)的小活動(dòng)吸引商場(chǎng)內(nèi)穿梭往來(lái)的消費(fèi)者不斷參與，大家玩得不亦樂(lè)乎。隨著活動(dòng)熱度的提升，這個(gè)活動(dòng)又不斷被大家發(fā)布到微博中，引起了更多的關(guān)注。

   活動(dòng)確實(shí)在推動(dòng)信息跨越不同平臺(tái)、跨越線上線下流動(dòng)。之前討論在社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展面前“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失了”的現(xiàn)象，部分原因也是活動(dòng)推動(dòng)信息跨平臺(tái)流動(dòng)。

    企業(yè)總是希望用更低廉的成本實(shí)現(xiàn)更好的效果，活動(dòng)思維就提供了非常好的解決方案。趣玩網(wǎng)CEO周品曾分享過(guò)一個(gè)活動(dòng)策劃案例：創(chuàng)辦早期，為了獲得更多注冊(cè)用戶(hù)，趣玩網(wǎng)策劃了一個(gè)用戶(hù)注冊(cè)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，只要是在網(wǎng)站新注冊(cè)的用戶(hù)就可以填入自己的地址、郵編及其他聯(lián)系方式，獲得抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。趣玩網(wǎng)本身是做創(chuàng)意家居用品的網(wǎng)站，小禮品準(zhǔn)備得非常有創(chuàng)意，許多用戶(hù)一開(kāi)始抱著試試看的態(tài)度參與，沒(méi)有想到真能收到小禮品，一下子激發(fā)了用戶(hù)參與的熱情。

    但并不是抽獎(jiǎng)一次就算結(jié)束，周品的規(guī)則是：如果用戶(hù)注冊(cè)后又再邀請(qǐng)了新的好友進(jìn)來(lái)，還能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最多累計(jì)三次。前面被激發(fā)熱情的用戶(hù)開(kāi)始充當(dāng)擴(kuò)散者，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在不斷持續(xù)進(jìn)行下去。一般而言，網(wǎng)站獲得注冊(cè)用戶(hù)的成本非常高，想要用戶(hù)再填入真實(shí)的郵箱、地址、手機(jī)等聯(lián)系方式就更是難上加難，周品用小小的“利益”就解決了這個(gè)大難題。同時(shí)，精心準(zhǔn)備的創(chuàng)意小禮品的贈(zèng)送也獲得了第一批體驗(yàn)用戶(hù)人群?；顒?dòng)展開(kāi)后，趣玩網(wǎng)直接將行業(yè)內(nèi)同類(lèi)網(wǎng)站的新用戶(hù)獲取成本每位平均花費(fèi)20元的公認(rèn)水平，直接下拉到0.5元。這是許多企業(yè)和團(tuán)隊(duì)所奢求的效果。

    在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面，還有兩家公司，小米手機(jī)和支付寶的策劃值得參考和借鑒：

    2013年5月8日，小米手機(jī)在騰訊微博上發(fā)出一條消息：【小米手機(jī)微信特權(quán)專(zhuān)場(chǎng) 關(guān)注送30臺(tái)小米盒子】微信搜索"小米手機(jī)"并關(guān)注，回復(fù)"小米手機(jī)就是快"領(lǐng)取特權(quán)碼，獲得30臺(tái)小米盒子抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。憑特權(quán)碼參加5月9日10點(diǎn)小米網(wǎng)微信專(zhuān)場(chǎng)，無(wú)須預(yù)約，直接購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)2a/2s和小米盒子。今明兩天，轉(zhuǎn)發(fā)微博@好友，每天送出4臺(tái)小米盒子（附活動(dòng)鏈接地址）。

    這樣類(lèi)似的活動(dòng)，基本每個(gè)月都能看到小米在展開(kāi)，活動(dòng)規(guī)則也大多類(lèi)似。每次都能吸引到約20萬(wàn)用戶(hù)參與。在這些活動(dòng)中，小米多注重結(jié)合抽獎(jiǎng)，充分利用用戶(hù)的獲利沖動(dòng)，將微博上的用戶(hù)在微信上再度聚攏起來(lái)。進(jìn)入一個(gè)新平臺(tái)后，已有資源的組合總是被優(yōu)先進(jìn)行，如微博、小米已有的論壇和現(xiàn)有的購(gòu)物渠道引導(dǎo)等，僅在騰訊微博就有超過(guò)170萬(wàn)聽(tīng)眾。在其總量80萬(wàn)的微信粉絲中，超過(guò)12%來(lái)自各個(gè)微博聽(tīng)眾的轉(zhuǎn)化。

    過(guò)去微博中小米的活動(dòng)思路就有其獨(dú)到之處，曾策劃推動(dòng)了一次”手機(jī)編年史“的活動(dòng)，允許用戶(hù)利用小米提供的工具制作并展示自己用過(guò)的手機(jī)組圖。簡(jiǎn)單的活動(dòng)承載的是用戶(hù)對(duì)過(guò)去的懷念與對(duì)比，就像是一個(gè)人群的集體回憶。這個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了主流手機(jī)人群對(duì)小米品牌的關(guān)注和記憶。迄今，還能看到這類(lèi)信息在不斷發(fā)到微博、空間等社交網(wǎng)絡(luò)中。

    支付寶在2013年5月初也發(fā)起了一個(gè)名為“十年記憶，淘寶時(shí)光”的活動(dòng)，測(cè)算統(tǒng)計(jì)用戶(hù)在支付寶中花費(fèi)的數(shù)額。精彩個(gè)性的消息文字描述與圖片結(jié)合，吸引了不少用戶(hù)參與。由于文字的幽默，該活動(dòng)帶動(dòng)了用戶(hù)好友圍繞自己分享信息的調(diào)侃。

    上述活動(dòng)，充分利用了用戶(hù)的好玩與好奇心理、獲利沖動(dòng)，也利用了關(guān)系鏈的傳遞，非常適合在社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)。觀察這些社交平臺(tái)上的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，周品曾總結(jié)提煉的幾個(gè)關(guān)鍵法則再度發(fā)生了作用：

1. 免費(fèi)。免費(fèi)既包括費(fèi)用，也包括額外的要求和條件。參與活動(dòng)的門(mén)檻越低，覆蓋的人群就越大，從中能夠發(fā)現(xiàn)與獲得的目標(biāo)用戶(hù)就越多。上述兩個(gè)活動(dòng)，都沒(méi)有對(duì)用戶(hù)參與提出其他額外條件。

2. 簡(jiǎn)單。在輕量原則下，活動(dòng)的規(guī)則也需要盡可能設(shè)置簡(jiǎn)單。越多越復(fù)雜的規(guī)則，用戶(hù)越不耐煩。在觀察微博活動(dòng)中，盡管看到有些企業(yè)設(shè)定了很詳細(xì)的規(guī)則，參與用戶(hù)往往不看，而是采用自己的理解，最后導(dǎo)致了結(jié)果的紛亂。簡(jiǎn)單也是對(duì)企業(yè)活動(dòng)策劃的基本要求，規(guī)則設(shè)置過(guò)多，會(huì)令用戶(hù)分心，往往活動(dòng)效果并不盡如人意。以常見(jiàn)的企業(yè)設(shè)定的要求用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)并@多個(gè)用戶(hù)這一規(guī)則為例，就釋放了多層要求，既要求轉(zhuǎn)發(fā)，又要求@多個(gè)賬號(hào)，復(fù)雜化的規(guī)則讓用戶(hù)反而迷茫。即使這個(gè)規(guī)則只是小小地多增加了一點(diǎn)。

3. 透明。如何獲得活動(dòng)設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)、是否獲得了獎(jiǎng)勵(lì)，誰(shuí)最終憑借什么條件獲得了獎(jiǎng)勵(lì)？整個(gè)流程的公開(kāi)透明，可查可證，不僅是和參與用戶(hù)最好的溝通，也會(huì)極大降低后續(xù)的無(wú)謂投訴。在社交網(wǎng)絡(luò)中，獲利沖動(dòng)的利用非常普遍，也催生了“刷獎(jiǎng)黨”現(xiàn)象，奔著利益而來(lái)的用戶(hù)會(huì)糾纏于此，因此透明的流程在其中就顯得非常必要。

4. 有趣。在社交媒體中，自?shī)适且粋€(gè)最為典型的現(xiàn)象，社交網(wǎng)絡(luò)的各種玩法本來(lái)就像游戲一樣，在不斷推陳出新。有趣能夠吸引更多用戶(hù)參與，也能夠激發(fā)用戶(hù)新的自?shī)蕜?chuàng)造，從而推動(dòng)信息擴(kuò)散再度拉升效果。

5. 可累積。利益的累積能夠充分調(diào)動(dòng)參與用戶(hù)的積極性，就像周品在新用戶(hù)邀請(qǐng)注冊(cè)活動(dòng)中的規(guī)則設(shè)定一樣，每位參與用戶(hù)都會(huì)變成自己的傳播員。不過(guò)，這一規(guī)則也不能無(wú)上限，而是在一定限制條件之下，比如“最高三次”的界限。

6.  可兌現(xiàn)。獲利的兌現(xiàn)就像在社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)激勵(lì)一樣，要細(xì)微并及時(shí)的下發(fā)，即只要用戶(hù)達(dá)到了兌獎(jiǎng)條件，就可以獲得獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品并不一定要大，可以是一罐飲料，也可以是其他小型激勵(lì)，隨時(shí)兌現(xiàn)與匯總兌現(xiàn)都被允許，如果還能小小地超越一下用戶(hù)的預(yù)期就更加不錯(cuò)。

    六大 法則并非誕生在社交網(wǎng)絡(luò)上，而是從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、論壇中繼承而來(lái)，只是由于對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的充分利用而十分適合。

    不同特點(diǎn)的平臺(tái)會(huì)加入一些新的元素。比如，微信就為活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)提供了新的可能，即和地域的結(jié)合。

 2013年4月23日，優(yōu)酷網(wǎng)邀請(qǐng)熱播美劇“吸血鬼日記”（The Vampire Diaries）系列的男主角之一伊恩·薩默海爾德（Ian Somerhalder，劇中扮演達(dá)蒙·塞爾瓦托 Damon Salvatore）在廣州舉行了一場(chǎng)粉絲見(jiàn)面會(huì)。“吸血鬼日記”是許多追劇達(dá)人的最?lèi)?ài)，國(guó)內(nèi)多家視頻網(wǎng)站也多次邀請(qǐng)這些主演來(lái)國(guó)內(nèi)與粉絲互動(dòng)，以吸引更多用戶(hù)。這次活動(dòng)，優(yōu)酷準(zhǔn)備了100張門(mén)票，專(zhuān)門(mén)向廣州區(qū)域的用戶(hù)下發(fā)了“我在廣州，我要見(jiàn)Damon”的活動(dòng)信息。參與的規(guī)則非常簡(jiǎn)單：用戶(hù)在接到下發(fā)信息后用微信回復(fù)，官方賬號(hào)會(huì)根據(jù)接收時(shí)間的先后予以確認(rèn)，用戶(hù)只需要憑借回復(fù)就可入場(chǎng)?！睙衢T(mén)影視+利益+定向地域推送“，活動(dòng)的結(jié)果是，數(shù)分鐘內(nèi)門(mén)票被一搶而空。從后臺(tái)數(shù)據(jù)查看，所有回復(fù)消息的數(shù)百名用戶(hù)中，全都來(lái)自廣州或廣州附近城市。

    半個(gè)月后，優(yōu)酷院線（優(yōu)酷的線上付費(fèi)電影頻道，每部電影一般收費(fèi)5元左右）開(kāi)始排期播映《痞子戲子廚子》這部電影。三位影帝的云集令電影在互聯(lián)網(wǎng)人群中有一定的關(guān)注度，優(yōu)酷為此準(zhǔn)備了站內(nèi)所有優(yōu)質(zhì)廣告位資源進(jìn)行推薦，但前三天時(shí)間內(nèi)，數(shù)據(jù)沒(méi)有帶來(lái)驚喜。

    對(duì)于付費(fèi)用戶(hù)的拓展和轉(zhuǎn)化一直是優(yōu)酷非常關(guān)注的問(wèn)題，這涉及營(yíng)收增長(zhǎng)這樣一個(gè)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)酷頗費(fèi)心思。如果這么優(yōu)質(zhì)的廣告位推薦都數(shù)據(jù)平平，有沒(méi)有一些其他思路來(lái)拉升？”吸血鬼日記“在廣州的活動(dòng)案例給工作人員帶來(lái)參考，是不是這樣的活動(dòng)可以結(jié)合付費(fèi)電影上線再?lài)L試一次？當(dāng)這部電影開(kāi)始在網(wǎng)站上付費(fèi)播放三天后，優(yōu)酷在微信上向用戶(hù)推送了一條消息：

    消息發(fā)出時(shí)間為當(dāng)天16時(shí)，10分鐘內(nèi)，優(yōu)酷微信官方賬號(hào)收到500多條回復(fù)，預(yù)先準(zhǔn)備的100張觀影券迅速被派發(fā)完。很快，優(yōu)酷工作人員留意到了一個(gè)新的數(shù)據(jù)變化：在當(dāng)天剩下的幾個(gè)小時(shí)里，整個(gè)院線付費(fèi)用戶(hù)較前一天增長(zhǎng)50%。

    這些不同平臺(tái)的活動(dòng)案例中，我們能留意到其中的細(xì)微差異：微博的開(kāi)放與流動(dòng)性決定著“有趣”法則及背后所產(chǎn)生的自?shī)尸F(xiàn)象會(huì)占據(jù)著越來(lái)越重要的比重。微信則因?yàn)樯矸莸恼鎸?shí)與強(qiáng)交互特點(diǎn)，“獲利”法則會(huì)起到關(guān)鍵作用。這樣的效果在其他案例中也能看到。

    運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于用戶(hù)留存、轉(zhuǎn)化起到的作用是顯而易見(jiàn)的，優(yōu)酷之外，百度也有同樣的發(fā)現(xiàn)。2012年11月，百度分享按鈕展開(kāi)了一次“分享感恩節(jié)“有獎(jiǎng)一鍵分享活動(dòng)，漂亮地指向了如何通過(guò)活動(dòng)轉(zhuǎn)化更多用戶(hù)。

    活動(dòng)于當(dāng)月22日至12月1日間展開(kāi)，用戶(hù)在參與活動(dòng)的38家網(wǎng)站頁(yè)面上分享網(wǎng)頁(yè)到各大社交網(wǎng)絡(luò)（包括空間、騰訊微博、新浪微博、人人網(wǎng)等），就有機(jī)會(huì)獲得iPad、手機(jī)、充值卡等獎(jiǎng)品。上線后，分享量明顯提升。上線當(dāng)天，參與分享活動(dòng)的登錄用戶(hù)達(dá)到3.2萬(wàn)人，比活動(dòng)前增長(zhǎng)1.8倍，并帶動(dòng)百度分享總量的同步上升（還有數(shù)十萬(wàn)家網(wǎng)站沒(méi)有參與活動(dòng)，但數(shù)據(jù)顯示來(lái)自他們的分享量也在增加），一直穩(wěn)定持續(xù)到周日。

    值得關(guān)注的是活動(dòng)后的留存、轉(zhuǎn)化用戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)百度分享出來(lái)的消息數(shù)量仍然比活動(dòng)前增長(zhǎng)了16%，登錄賬號(hào)的用戶(hù)則增長(zhǎng)了97%，習(xí)慣被很好地保留了下來(lái)。

    當(dāng)然，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也會(huì)有自己的困惑。在微信上進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)所面臨的問(wèn)題是：企業(yè)只能在現(xiàn)有粉絲人群中挖掘需求，無(wú)法很好地享受到活動(dòng)信息擴(kuò)散帶來(lái)的更大收益。一旦過(guò)于頻繁，反而會(huì)引起對(duì)用戶(hù)的騷擾，從而導(dǎo)致用戶(hù)取消關(guān)注。觀察小米，能夠看到他們推出活動(dòng)的時(shí)間間隔差不多是一個(gè)月左右一次，另外，結(jié)合微博是一個(gè)可行且必然的方向。

    微博活動(dòng)，則易受困于“刷獎(jiǎng)黨”。如部分企業(yè)在微博上展開(kāi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常采取“轉(zhuǎn)播微博并@幾名好友”就有機(jī)會(huì)獲得抽獎(jiǎng)的規(guī)則。許多專(zhuān)為抽獎(jiǎng)注冊(cè)而來(lái)的賬號(hào)蜂擁而至，很快占領(lǐng)活動(dòng)，反而降低了企業(yè)品牌用戶(hù)的體驗(yàn)。真實(shí)的用戶(hù)、真實(shí)的互動(dòng)與信息、影響用戶(hù)真實(shí)的好友，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的最主要目標(biāo)?！八ⅹ?jiǎng)黨”本質(zhì)上不具備這些特點(diǎn)，他們不會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)任何幫助（除了顯得很熱鬧外）。這個(gè)解決方案則需要借助活動(dòng)的設(shè)計(jì)和規(guī)則來(lái)進(jìn)行。

    在百度的這次活動(dòng)中，用戶(hù)分享到社交網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣已經(jīng)建立，活動(dòng)的目的正是吸引、鼓勵(lì)用戶(hù)將自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)和百度賬號(hào)進(jìn)行綁定，當(dāng)下次再登錄百度時(shí)，便于更簡(jiǎn)單地分享信息出去。因此，利益成為了推動(dòng)用戶(hù)很好的推力。甚至再往前看，唱吧的K歌分享活動(dòng)中也是一樣的道理，一旦完成后，用戶(hù)也容易黏著。尤其是面向大眾，需要將兩個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，不真實(shí)的刷獎(jiǎng)黨自然無(wú)法參與，直接被屏蔽在外。
本文經(jīng)磨鐵圖書(shū)許可摘自《社交紅利》一書(shū)。